小米召开了一场价值观大会。
会上有一个特别环节：小米食堂产品经理邴佳宝登台，发布了一款新产品——由小米食堂自制的“小米冰淇淋”。产品分为标准版、Pro版与Max版，定价分别为5.99元、6.99元与8.99元。命名方式与定价梯度，与小米汽车如出一辙。
台下坐着的都是小米员工，他们对这套命名逻辑再熟悉不过。一位食堂员工一本正经地复刻产品发布会——PPT演示、产品经理口吻、迭代历程陈述，一应俱全。
一家科技公司，为何要把一款食堂冰淇淋的发布仪式，办得如同新款汽车面世般郑重其事？
01
符号挪用：当“Pro/Max”落到蛋筒上
“标准版-Pro版-Max版”的命名逻辑，源于小米在智能手机及智能汽车领域的产品梯度策略。这套体系原本承担着明确的功能：通过版本区隔实现价格分层，覆盖不同消费需求的群体。
但当这套命名逻辑被移植到冰淇淋上时，它的商业功能几乎失效了——5.99元与8.99元的价差构不成真正的消费门槛，各版本之间的差异（单支冰淇淋/附一块价值观饼干/附三块饼干）也与“技术迭代”扯不上任何关系。
有意思的地方恰恰在这里。命名的功能虽然失效了，它的符号意义却被激活了。“标准版-Pro版-Max版”从一套商业语言，变成了一种内部成员心领神会的文化暗号。网友在评论区追问“没有Ultra版？那不吃了”，与其说是在建言献策，不如说是在主动参与这场文字游戏。
当品牌将自身标志性的话语体系置于冰淇淋这一日常载体时，便完成了一次温和的自嘲。这种敢于拿自身文化基因开玩笑的姿态，消解了传统品牌传播中隐含的严肃距离感，也表明品牌并不总是高高在上的讲述者，也可以成为共同嬉戏的参与者。
02
文化渗透：工程师思维走进后厨
小米的企业文化长期围绕“工程师思维”展开叙事。这一文化定位在消费电子领域具备天然的适配性，却也不可避免地面临“宏大叙事”与“日常感知”之间的断裂风险，消费者对芯片制程、跑分数据的认知，依赖于高度中介化的技术测评，而非直接的感官经验。
小米冰淇淋提供了一条有意思的路径。邴佳宝在发布会上是这样描述产品迭代的：
1.0版本，小米粒直接撒进去，入口结块，硌牙；
2.0版本，调整了配比，但整体偏硬，不够顺滑；
3.0版本，借鉴豆腐破壁工艺，把小米打成米浆融入奶浆基底，表面再撒上自然晾干的小米粒——奶香和米香终于融合了。
这像不像在描述一个软件的版本迭代？
“上个版本有bug，这版修复了，下版再优化体验”？一套工程师的思考框架，被完整地挪到了厨房里。
厨师为什么学会了工程师的说话方式？这得从小米食堂的制度说起。2015年起，小米食堂从外包转为自营，后厨人员纳入企业正式员工体系。“让每个人都能享受吃胖的乐趣”被定为食堂的核心理念。这意味着，食堂员工与产品经理、软件工程师共享同一套薪酬体系、企业文化与话语资源。
由此，工程师文化向饮食领域的渗透，并非自上而下的文化灌输，而是一种由制度环境催生的内生表达。当后厨人员获得正式员工的身份认同，其自我叙事便天然倾向于调用企业主流话语。将配方改良称为“版本迭代”，将口味优化称为“技术攻坚”。这是耳濡目染的结果，是身份认同的表达，更是小米工程师文化真正落地的见证。
03
稀缺效应：买不到的内部特供
小米冰淇淋上市三日，售出两千余支，旋即便因设备故障与原料短缺陷入供给中断。小米食堂官方账号发文回应：“上上热搜得了，别真买啊！服了！”
值得注意的是，该产品仅限小米内部供应，并未对外开放销售。这一供给边界的形成，既非刻意的饥饿营销，亦非纯粹的技术限制，其根本原因在于小米缺乏“冷食类食品制售”的食品经营许可资质。
但这种“合规性短缺”，意外催生了绝佳的传播效果：外部消费者无法购买，只能通过社交媒体围观内部消费场景。“可见而不可得”的状态，让冰淇淋从具体消费品，升华为充满想象的文化符号。消费者的欲望，不再是品尝味道，而是对小米内部文化生态的好奇与窥探。
“内部特供”天然划出一道身份分界线：能吃到的人，是小米员工；吃不到的人，是外部受众。这支冰淇淋不再标记消费能力，而是标记身份归属。当评论区出现“如何才能入职小米”“做小米员工也太幸福了”，小米冰淇淋早已完成了文化传播的使命。
04
叙事转向：从“品牌讲述”到“劳动者发声”
传统品牌传播中，品牌是唯一的叙事主体，定调、选渠道、掌控信息流向，员工与消费者都是被讲述的对象。但在社交媒体时代，人人皆有发声渠道，品牌单方面的叙事，早已无法垄断话语权。
小米冰淇淋的做法提供了一个不同的思路。邴佳宝既是做冰淇淋的人，也是讲冰淇淋故事的人。品牌没有给他写稿，没有给他打造人设，只是把台子搭好，让他自己说。品牌的角色从“讲故事的人”变成了“搭台子的人”。它的价值不再体现于“自己说了什么”，而在于“让谁来说”。
类似的做法在其他品牌那里也能看到。亚朵酒店把客房阿姨的名字写进TVC脚本，
喜茶直接拿茶园阿姨的朋友圈原文当传播物料，麦当劳让丰收节上的农民讲述食材的来历。
这些做法的共同之处在于：叙事的可信度不再来自品牌的身份，而来自劳动者经验本身的真实感。
05
结语
技术参数、工业设计、定价策略，这些是科技品牌传播的主要素材，却缺少联结情感的人性化入口。小米的应对方式，不是生硬地给技术话语裹上一层温情外衣——这种做法早已被证明效果有限，而是把技术话语本身变成日常玩笑的素材，通过温和的自嘲来完成品牌的人格化。
一支冰淇淋自然无法从根本上解决科技品牌所面临的文化困境。但它提示了一种可能的方向：品牌温度并非被“赋予”的，而是在符号下沉至日常、话语回归于具体、叙事让位于体验的过程中，自然生长出来的。
当品牌不再急于讲述自己，它反而被更好地记住了。
文 | 袁嘉雪
排版 | XG 审核 | 林莹
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