作者丨Leo
编辑丨Shadow
在全球电商版图中，欧洲是中国出海品牌不可回避的战略高地。
近期，Marketplace Pulse发布了一份亚马逊多站点的最新TOP100卖家榜单，派代跨境结合该榜单及行业数据，对英、德、法三个站点的卖家及中国品牌的表现情况进行了梳理，并引入了美国站作为参照系，以期为跨境从业者提供更具广度的决策参考。
41位中国卖家上榜
纵观亚马逊在欧洲的发展情况，可以说德国是其在欧洲最大的单一市场。根据EHI和ECDB联合发布的数据，亚马逊德国站2025年GMV达到520亿欧元，同比增长4.2%，规模超过德国市场第二至第四名电商平台的总和。
英国站则是欧洲流量第二大站点，月均访问量约5.2亿次。亚马逊在英国的市场份额约为30%，2025年营收达432亿美元，同比增长14.2%，增速甚至超过德国和美国市场。
相比之下，法国站的体量相对较小，月均访问量约4.3亿次。亚马逊在法国的电商市场份额约为37%。
将视线聚焦到这份榜单，从TOP100卖家的国籍构成来看，各站点的本土化程度差异鲜明。榜单显示，英国站TOP100卖家中，有85家来自英国本土，8家来自中国。
英国卖家的绝对优势地位，反映出亚马逊英国站作为欧洲最早开通的站点之一，本土电商生态较为成熟。
德国站TOP100卖家中，65家来自德国本土，14家来自中国，7家来自英国，其余来自荷兰、波兰、法国、韩国、瑞士、丹麦等国家。
可以看出，德国站的国际化程度明显高于英国站，TOP100卖家中本土卖家的占比为65%。
法国站则呈现出一个完全不同的局面。根据统计，法国站TOP100卖家中，仅有41家来自法国本土，而中国卖家的上榜数达到19个，是三个站点最多的。
这很可能是因为，法国消费者对亚马逊平台的认知和使用习惯虽然成熟，但法国本地的线上零售生态相对分散，这为外部卖家进入创造了空间。
而在派代跨境将美国站的数据加入横向对比后，我们发现了一些有趣的数据。
在各大站点的TOP100头部卖家中，中国卖家的真实竞争实力正面临一次严苛的检验。
根据榜单信息，以中国大陆和中国香港卖家合计计算，美国站TOP100中有18位中国卖家上榜。相比之下，中国卖家在英、德站点的头部渗透率相对偏低。
这一差异背后的原因复杂多元。首先，美国作为一个统一的大市场，产品合规、税务、物流和语言障碍相对较低，卖家进入成本可控，而欧洲市场的多国、多语言、多货币和多套税务与合规体系，使得单一店铺的规模扩张存在天然上限。
其次，欧洲消费者对本土品牌的偏爱更为强烈。德国人信赖本土零售，法国人偏好法语客服，这在一定程度上削弱了中国卖家的品牌亲和力。
再者，美国站的上榜品牌更多依赖3C电子等标品驱动，这类产品天然更易跨越国别障碍实现规模化增长；而欧洲站的头部品类中既有3C电子也有大量家居生活类产品，后者对本地文化适配度要求更高，中国卖家的优势相对受限。
整体来看，中国卖家在欧洲站TOP100头部渗透率上弱于美国，这一结构性差异值得跨境从业者和品牌决策者予以正视。
安克们上榜
从产品侧看榜单头部卖家
分析了卖家构成后，从产品角度观察各站点头部卖家的表现情况也很有必要。
以这份最新更新Marketplace Pulse榜单为数据来源，英、德、法三站的头部卖家呈现出显著不同的品类面孔。
英国站榜单中排名第一的是musicMagpie，主营翻新电子产品、CD、DVD及游戏软件的销售。紧随其后的是momox co uk和World of Books Ltd，两家均为二手书籍和媒体的专业卖家。
英国站TOP5中，仅有Ascot City来自中国，而该品牌属于典型的多品类铺货型卖家。
从品类覆盖来看，二手书籍、CD、DVD、游戏等高复购率的“轻售后”品类在英国站TOP100中占据了大量席位，WeBuyBooks、ChironMediaLtd、WeBuyGames等卖家均在榜上。
与此同时，电子产品与消费电子配件类别在榜单中同样份量可观。其中，绿联和安克双双上榜，分别排名第11名和第12名。
家居园艺类在TOP100中也占有一席之地，Gardener‘s Dream Ltd、SONGMICS HOME UK、Aosom MHSTAR UK等均出现在榜单中。
德国站的榜单呈现出以二手媒体为主、消费电子配件与家居产品并存的多元结构。
排名第一的是MEDIMOPS，主营二手书籍和媒体，第二名为UDSRetailDE，第三名为rebuy recommerce GmbH，均和二手商品交易有关。
值得注意的是，绿联和安克在德国站也双双上榜，分别排名第四和第七位，延续了消费电子配件在两个核心站点中的头部地位。
除此之外，SONGMICS HOME DE以中国品牌致欧科技旗下子品牌的身份出现在榜单中，这是家居生活品类在德国站TOP100中的典型代表。
相比之下，法国站的头部卖家格局与前两站有一定差异。momox fr和Recyclivre分别位居法国站榜单第一和第二名，进一步表明绿二手媒体品类在欧洲各站点的统治力。Aosom FR排名第四，主营家居和户外用品。
顺着榜单继续向下，一家在香港注册的卖家NetStone进入视线，其主营笔记本电脑和平板电脑配件，包括键盘、电源适配器、扩展坞等产品。该品牌上榜且排名靠前表明消费电子配件同样是法国站TOP100中中国卖家的核心赛道。
将三站的TOP100品类分布串联观察，可以发现两条清晰的线索。其中一条是以二手书籍、CD、DVD和游戏软件为代表的媒体类卖家，这类卖家凭借稳定的消费者评价和低纠纷率的运营特点，在英、德、法三站的TOP100中占据了相当稳定的席位。
另一条则是消费电子配件和家居生活品类，这也是中国品牌在榜单中与本土及国际卖家展开正面竞争的集中阵地。此外，专业垂直类目在上面各站的分布中也存在，但尚未形成稳定集群。
新玩家来袭
亚马逊在欧洲压力陡增
2025年，亚马逊在欧洲的GMV达2320亿美元，超过其后九大电商平台的总和。分国家来看，亚马逊在德国以50%的市场份额一枝独秀，在英国和法国则分别占据30%和37%的比例。
然而，市场份额的相对稳定并不等于竞争的格局没有变化。近年来，以Temu和SHEIN为代表的中国跨境电商平台正在以惊人的速度重塑欧洲电商竞争版图。
截至2025年6月，Temu在欧洲的活跃用户已突破1.2亿，当年5月在欧盟的销售额同比飙升超过60%，其中法国市场增长接近100%。2025年第三季度，欧洲更被认为已超过北美成为Temu收入贡献最大的区域市场。
SHEIN同样在欧洲拥有庞大的用户基础，截至2025年年中月均用户达1.5亿，较此前六个月增加1520万，同比增长11.6%。SHEIN已从最初的快时尚服装赛道全面拓展至全品类，其平台模式正在与传统意义上的第三方电商平台形成直接竞争。
对于亚马逊上现有的中国卖家来说，Temu和SHEIN的高速增长带来了复杂的影响。
从竞合的角度看，这些平台既分流了一部分亚马逊欧洲站点的流量和消费者注意力，又通过低价策略倒逼亚马逊平台不断降低卖家费用。
2025年12月，亚马逊宣布在欧洲降低多类目卖家费用，这被普遍解读为应对Temu和SHEIN低价竞争的重要举措。亚马逊还于2025年启动了低价商城Amazon Haul的欧洲扩张计划，力图在低价商品领域与Temu正面交锋。
对身处其中的中国品牌而言，新竞争对手的出现既是提醒也是契机。
提醒在于，过去依赖平台流量和低价策略的增长模式已经难以持续；契机在于，亚马逊为留住卖家和服务消费者而做出的费用调整和生态优化，给了优质品牌更多向上空间。
回顾英、德、法三大站点的TOP100卖家画像，中国品牌正在经历一场深刻的角色转变。
从数量维度来看，头部TOP100卖家中来自中国的占比仍明显偏低。
但少数头部中国卖家的成绩也证明了，只要在产品，品牌和运营上持续投入，中国品牌完全有能力在欧洲顶尖电商平台上占据重要位置。
参考资料：
[1]：这111个卖家，占了亚马逊美国站10%的GMV. 跨境出口情报局
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