份额2:1不会是长期稳态

QuestMobile近期发布统计，字节独立团购APP抖省省在上线两个月后，月活突破2200万，日活最高突破1000万。这个成绩跟红果免费短剧这种娱乐APP比起来不算啥，但作为交易型APP就很值得关注了。

瑞银前几天对美团和抖音渠道商做了份调研。

预计美团一季度GTV同比增长放缓至高个位数，抖音则维持在50%到55%的同比增速水平。

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这里有个值得商榷的地方。

美团跟抖音虽然都做本地生活，但两家在行业运营方面有差异。

抖音更偏重近场零售，就是发放优惠吸引用户到线下零售商进行消费，比如500代1000的家电优惠券。

这的确跟传统到店团购不同 。

但完全排除掉这个部分的交易口径，理由似乎也不够充分。

因为这些交易依然是线上购买、到店核销的履约形式，只不过商品和服务的范围扩充了而已。

用户习惯不是割裂的，不管是优惠券核销，还是像加油养车这些新兴品类，都会培养他们线下使用抖音生服的心智。

抖音瞄准这方面出击，恰恰就有避开美团优势领域的因素。

抖音历来比较享受“偷家”的氛围，韩尚佑当初负责抖音生服的时候就要求业务团队尽可能低调。

过去这份低调得以使抖音生服快速建立起生态。

不过即便按照这种算法，抖音生服的增速也是远高于美团。

瑞银估计近场零售占抖音GTV的20%，排除掉这部分交易按完全可比口径计量，抖音GTV同比增速也有40%；而且估计一季度抖音环比削减了补贴，美团补贴维持稳定，反映出美团面临的防守压力。

当你的利润有足够空间时，提高补贴是容易的，无非是多赚少赚的区别。

但要再把补贴降下去，尤其是行业态势一去不返后，那就相当困难了。

于是带来一个未解之谜，包括瑞银在内的不少分析认为，传统到店市场中美团与抖音市场份额长期看将维持2:1的比例。

关键现在美团跟抖音的市场份额就差不多这个比例，增速gap跟长期份额稳定有些难以调和。

比如国信证券24年6月的研报测算，当时核销前美团跟抖音的GTV在2:1，核销后在7:3。《经济观察报》的文章也曾提及，外卖大战前后美团跟抖音到店的市场份额从7:3来到6:4。

但这两年抖音增长快于美团。

《雷锋网》获得的美团2024年增速是35%到40%，2025年预计增速约25%。抖音生服增速分别是80%和59%。

所以即便按照上限计算，并且排除掉所谓的近场零售交易（瑞银80%口径），二者当下的份额比例也起码是2:1（算出来其实是不止的）。

所以，这些分析等于在说抖音跟美团市场份额已经稳定，未来基本不会变化了。这类看法多少有问题，他们把到店市场激战后一段时间的稳态当成了常态。

像一季度美团高个位数的增速，抖音生服50%以上的增速，拍脑袋也知道，这么大增速差一定会快速缩小两者的市占差。

因此市场对美团到店业务的认知应该会经历一个调整的过程。

这个过程不会像外卖那样剧烈，不是说阿里大投入淘闪后，就一大群人嚷嚷美团的护城河不存在了。现在看美团防守的战损比很高，只是架不住阿里之前不看战损比。

抖省省为何增长更快

抖省省增速明显快于抖音商城有几个可能的原因。

第一，作为独立APP而言，抖省省面临的竞争压力比抖音商城小。

到店团购实际只有美团一家竞争对手，其他人都是路边一条。电商那就是群贤毕至，淘狗拼都有自己的舒适区和基本盘，还不要说唯品会、得物乃至小红书这些小玩家。

再让用户下载使用单独的抖音商城，真有点忙不过来。

第二，团购比电商更需要个独立APP，这算用户的痛点。

电商你刷到视频买个东西，等两天去驿站取就行。

团购还有个核销环节，用户买了后还需要专门点进订单入口去核销，抖音团购页面右上角订单图标还很小。

这个链条太长太深，影响用户体验，是导致核销率居低不上的原因。

抖省省非常明显在针对性解决这个痛点。

它只有两个一级页面，首页和订单页。

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核销只需要点进订单页，就能找到对应订单验码，比美团路径还要短。而且抖省省页面布局看起来很清爽，美团服务入口更多感觉更冗余。

虽然实际iOS端美团安装包只有234MB，不到抖省省（566MB）的一半，也不知道字节往里面塞了些什么。

我们在《抖音联手阿里，美团能守住吗？》文章中提到过，未来抖音生服的商家可能会形成事实上的分流。

有内容生产和运营能力的商家，仍然可以通过主站的短视频流量，撬动大批量成交和转化。而没有内容能力的商家，尤其是大量的中小商家，则可以像经营美团一样在“抖省省”获取成交。

字节正在加速这个分流过程。

商品上架抖省省后，中小商家不再需要做内容产出和运营，就能享受到抖省省目前的增长红利，相较于过去经营抖音主站的门槛大大降低。

五一假期有媒体走访发现，不少商家在未做内容运营动作的情况下，就反映抖省省发放补贴带来的更多验券消费。

当然，产品初期推广阶段都是如此，主要是平台承担实施补贴的成本。但这里关键在于，抖音生服最早在主站起步也有佣金和补贴，这些佣金和补贴照样需要内容承接，而现在完全不需要了。

配合抖省省的上线，抖音近期同时进行了组织架构调整。浦燕子根据商户规模划分线上和线下部门，月GMV5万以下的中小商家划到线下。

用区别于大客户的运营逻辑去服务中小商家，有助于补齐抖音生服的生态短板，与货架模式相互促进。

另一方面，KA商家其实也在获得更大的变现空间。

抖音主站今年重构了流量分发模型，80%的流量归为自然流量，其中包含软广。

剩余20%是电商和本地生活服务直接竞争的付费流量。

这意味着本地生活商家，如果能实现差异化的内容竞争，有机会获得更高的流量比例。

本地生活行业30%的线上渗透率，目前已经高过25%的电商渗透率，并且还保持较高的增长速度。

原因是线上电商跟线下零售是纯粹的竞争关系，当电商增长到一定程度自然就面临阻力。

本地生活不同，美团和抖音并不创造一个新的供给系统跟本地商户零和竞争，它们主要只是改造了消费前后的流程，因此渗透率上限高得多。

在行业存量阶段，美团需要警惕的是，字节对这块蛋糕的兴趣可能比想象中大。