2025年，中国零售的底层逻辑，被两组来自权威机构的数据，彻底击穿了。
第一组，国家邮政局（1月22日数据）：
2025年，全国快递业务量完成1989.5亿件，同比增长13.6%；
同城快递业务量157.9亿件，同比仅增长1.0%；
按14亿人口计算，人均年快递单量142单。
第二组，中国物流与采购联合会（3月底数据）：
2025年，全国即时配送订单量完成603.5亿单，同比增长25%；
按14亿人口计算，人均年即时配送单量43单。
把这两组数据放在一起，你一眼就能看清，即时配送所代表的近场电商和快递所代表的远场电商的力量对比，正在发生不可逆的逆转。三个核心结论，没有任何模糊空间：
总单量差距快速收窄：即时配送总单量已达快递行业的30.4%，25%的同比增速，是快递行业的1.8倍。按这个增速，3年内，即时配送单量将突破1200亿单，达到快递总单量的40%以上。
同城赛道全面碾压：即时配送603.5亿单的规模，是同城快递的3.8倍；而同城快递1%的增速，已经近乎增长停滞。中国同城零售的履约需求，已经全面向即时配送网络迁移。
人均单量的天花板正在被彻底打开：看似人均43单和142单的3倍差距，本质上是完全不同的需求结构。快递的人均单量，包含了大量大促囤货、退换货、B端商家发货，纯C端日常消费占比持续下滑；而即时配送的43单，几乎全部来自C端用户的高频刚性日常消费，且非餐零售占比已经达到49%，即将反超餐饮外卖。
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01
先搞懂：即时配送，到底是什么？
很多人会把即时配送和快递混为一谈，但本质上，它们是完全不同的两个物种。
即时配送，就是线上下单、线下30-60分钟内送达的同城即时物流服务，核心是同城、分钟级、点对点直送，无中转、不跨省，只为本地即时需求履约。
它和普通快递的核心区别，只有两点：
快递：跨省跨城、批量中转、次日/3天达，支撑的是远场电商的全国化供给，核心是“省”；
即时配送：同城本地、点对点直送、30-60分钟达，支撑的是近场电商的本地化供给，核心是“快”。
今天的即时配送，早已不是只有餐饮外卖这一个基本盘，而是覆盖了商超日用、生鲜果蔬、医药健康、3C数码、同城跑腿等全场景，成为了中国零售的新一代基础设施。
02
你必须看清：即时零售的增长核心，早已不是闪电仓
过去几年，很多人都觉得，即时零售的爆发，靠的是闪电仓、前置仓模式。
但相关数据显示，2025年，闪电仓模式在即时零售市场的占比仅为20%左右，规模不足两千亿，早已不是行业增长的核心动力。
为什么？因为闪电仓模式，从诞生之初，就有三个无法突破的瓶颈：
品类有边界：每个综合类闪电仓最多承载1万左右的sku，且仓店之间重置率达到80%，无法满足品牌全品类、全系列的布局需求，更做不到线上线下产品协同；
盈利有压力：高运营、高损耗、高履约成本的三重挤压，让很多闪电仓已陷入“规模越大，亏损越多”的怪圈；
供给无主权：货源大多来自经销商、代理商，品牌方无法掌控渠道，极易出现价格混乱、品控失控的问题。
所以，我前不久就写过《》。真正能推动行业进入第二轮爆发的，只有一个答案：品牌方亲自下场，全面打通近场电商。
03
品牌方亲自下场，才是近场电商的真正终局
2025年，我们看到了一个极其清晰的趋势：各行各业的头部品牌，都在集体下场布局即时零售——不再把渠道交给经销商代理，而是亲自打通线下全部门店，接入即时配送网络，实现仓店一体、全渠道融合。
安踏超1200家门店入驻美团闪购，计划2026年拓展至5000家；中石化易捷已超2500家门店接入即时零售平台，打造“加油站+即时零售”新模式；2025年双11，美团闪购超800个品牌销量同比翻倍，淘宝闪购首批接入3.7万个品牌、40万家门店。
就连格力和小米的大家电业务，近期都先后开启与美团闪购开展战略合作，实现了董明珠和雷军在美团一侧的“握手言和”。
为什么品牌方集体下场，才是即时零售真正的增长核心？本质上，这是零售供给侧的一次根本性革命。
第一，只有品牌方亲自下场，才能真正拿回渠道主权
过去的经销商代理模式，导致线上线下价格冲突、品控不一、用户数据无法回流，渠道完全不可控。只有品牌方统一接入门店，才能实现线上线下同品同价同服务，真正掌控定价权、运营权和用户数据，从根源上解决渠道冲突。
第二，只有品牌方亲自下场，才能真正盘活线下存量资产
传统线下门店，辐射范围只有周边几百米，客流下滑就会陷入亏损。接入即时零售网络后，门店不再只是销售终端，而是变成了“前置仓+体验店+履约点+用户运营中心”，辐射范围拓展到3-5公里，彻底盘活门店、库存、人员等存量资产，实现坪效翻倍。
第三，只有品牌方亲自下场，才能真正抢占用户心智
今天的消费者，已经形成了“想要的东西，马上就要拿到”的即时消费习惯。当消费者在即时零售平台搜索品类时，你的品牌不在结果里，就等于在用户的决策清单里直接消失。布局即时零售，早已不是选择题，而是生存题。
第四，只有品牌方亲自下场，才能真正实现“万物到家”
闪电仓的品类天花板，是平台的选品天花板。只有品牌方集体下场，才能把运动鞋服、美妆护肤、家居家电等全品类商品，全面接入即时零售网络，打破品类边界，打开万亿级的增长空间。
04
最后的话
零售的终局，永远是即时满足战胜延迟满足。
远场电商解决的，是“买得到、买得省”的需求；而近场电商解决的，是“买得快、买得爽”的需求。二者不是非此即彼的替代关系，但力量的天平，正在向近场电商持续倾斜。
对于品牌方而言，这场变革的核心启示只有一个：
不要把即时零售当成一个新的销售渠道，而要把它当成一次全渠道的数字化革命。
这套覆盖全国的即时履约网络，已经成为中国零售的新一代基础设施。只有亲自下场，打通线上线下的供应链、运营、用户体系，你才能在这场零售变革中，站稳脚跟，赢得终局。
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撰文：刘老实
排版：柯不楠
校对：十 三
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