央视与国际足联的这场转播权博弈，无论结果如何，对于体育产业都有着极高的参考价值。这已不只限于商业定价之争，更是全球体育秩序的软实力博弈。在全球体育话语权重塑的进程中，中国正打破既有规则、掌握主动，在国际体育格局中抢占属于自己的席位。
文|朱健文
国际足联主席詹尼·因凡蒂诺（Gianni Infantino）的姓氏源自意大利语“infante”，意为“婴儿”。而他某些言行中透露出的那种近乎天真的乐观，也似乎与这个姓氏形成了微妙的呼应。正如他对于世界杯门票定价合理性的坚持，在国际足联大会上试图促成巴勒斯坦与以色列代表握手，以及期待2026世界杯转播权在亚洲卖出天价所展现的那样。
距离2026世界杯开幕不到40天，央视与国际足联关于世界杯转播权的博弈，瞬间成为热议话题。据媒体报道，国际足联要价高达2.5亿至3亿美元（约合17亿至20.4亿人民币），而央视预算则最多8000万美元。双方的巨大价差让这场版权谈判陷入僵局。对于习惯通过电视或各大直播平台免费收看四年一度足球盛事的球迷而言，“怎么看世界杯直播”居然开始成为一个严肃的问题。
讽刺的是，上月底因凡蒂诺还在个人社媒上发布了与中国足协主席宋凯的合照。二人在温哥华谈笑风生，畅谈关于国际足联与中国足协未来的发展合作。然而，瑞士人估计不会想到，世界杯开赛在即，在中国大陆的版权销售却依然未解，中国市场有着比他更清醒的认知。
因凡蒂诺与中国足协主席宋凯会面
图：因凡蒂诺社媒
国际足联各个官方社媒评论区近期也是被大量球迷留言刷屏，原本在球迷群体中风评不佳的国际足联又面临新一波的舆论抵制。在体育大生意看来，这是国际足联在世界杯这一核心商品持续注水却还想越卖越贵并采取区别定价，得到的正常市场反馈。
央视 VS 国际足联：版权定价博弈
最近一次世界杯版权谈判，已经过去将近九年。2017年央视官宣拿下包括2018和2022两届世界杯在内的国际足联旗下多项赛事中国大陆地区独家全媒体版权。据媒体报道，当时央视花费3到4亿美元，对比2010与2014世界杯约1.15亿美元的打包售价已有惊人涨幅。
从国际足联的角度看，喊出高达3亿美元的要价似乎“情有可原”。扩军版本世界杯规模从32天64场增加到39天104场，“越多越贵”看似合理。体育版权业内人士Z先生向体育大生意表示，若国际足联本届世界杯要价在3亿美元（约合人民币20亿）以内，其实也并非完全不可接受。此前的俄罗斯世界杯以及卡塔尔世界杯，央视通过分销转播权均就回收了20亿元人民币以上，只要广告收入不至于过低，则完全可以覆盖版权费用及其他制作成本。加之流媒体平台取代传统有线电视平台成为体育赛事版权的主要竞价者，国际体育赛事的版权费用攀升是大势所趋。
然而，没有对比就没有伤害。在全球175个达成世界杯转播协议的国家与地区中，美国Fox Sports取得英语转播权花费4.8亿美元，日本的NHK、日本电视台、富士电视台和DAZN联合出资约2亿美元，而韩国JTBC斥资约1.25亿美元。上述国家都是世界杯参赛队所在国，而中国大陆得到的报价却远超日韩。据路透社报道，同为无缘世界杯决赛圈的亚洲人口大国，印度方面得到的初始报价则是1亿美元打包2026和2030两届世界杯，这一价格对比国际足联给中国大陆地区的报价，可谓天壤之别。而经过谈判后，国际足联要价降低至3500万美元依然未能与印度方面达成协议。
国足自2002韩日世界杯以来已连续缺席6届世界杯、扩军导致的比赛质量稀释、比赛时间完美避开晚间黄金时间等，众多因素都指向世界杯在中国大陆地区估值过高。中国球迷很难为卡塔尔VS瑞士、海地VS苏格兰这样的比赛付出90分钟甚至是熬夜守候。此前咪咕先后拿下两届世界杯以及扩军版的世俱杯版权，乃至中国企业近年来在国际体育营销上的活跃，或许让国际足联对中国市场产生了过度乐观的误判。当因凡蒂诺们带着如意算盘来到央视的谈判桌前，却碰上了意料之外的冷静与强硬。
实际上，央视对于赛事版权的态度早已趋向谨慎。回溯到2024年9月，当时正值国足出征2026世界杯亚洲区预选赛前夕，央视体育就曾发布声明，直指持有赛事版权的亚足联代理公司亚洲足球集团“报价极度畸高”。央视“秉持国家利益至上的原则，坚决抵制境内外资本搅乱体育版权市场的行为”。最终，爱奇艺体育率先与亚足联方面达成一致成为世预赛的独家转播方。而在世预赛最后两轮，中国移动咪咕取得转播权并免费转播。即使世预赛有中国男足参赛。央视依然全程缺席直播。
央视体育关于未获世预赛版权的声明
图：央视体育微博
对于央视而言，拿下世界杯转播权依然有其必要性。央视的考量绝非单纯停留在商业层面的投入产出比，而是站在国家电视台的高度出发。世界杯作为全球性的热点赛事，有着突破各个圈层的影响力。如果央视完全缺席了这届世界杯的直播与报道，进而导致全国球迷只能通过各种非正规平台收看直播，则这不仅是国内媒体平台在这一全球热点事件上的缺位，更是体育赛事直播平台层面的失序，负面影响远在商业损失之上。
但是，这个必要性是有前提条件的。那就是抢占与国际足联谈判的主动权，形成合理且公平的定价机制。通过与国际足联的持续谈判，央视借这届世界杯打破国际足联早已过时的定价模型，重塑其对于中国大陆版权市场的认知，让赛事转播权费用回归理性。
慌的是国际足联
在这场央视与国际足联的博弈当中，双方似乎都在僵持，等待着对方先把持不住。国际足联或许会认为世界杯是全世界趋之若鹜的顶级赛事IP，在中国大陆也理应拥有不可替代的地位。实际上，中国市场在世界杯、奥运会、亚运会等国际大赛转播权采购方面，始终沿用央视独家采购再分销的方式，由此形成了典型的买方市场。央视在价格谈判上有着绝对的主动权。
相比于底气十足的央视，国际足联才是更不能承受谈判破裂后果的一方。
中国球迷大可在这场博弈中充当旁观者。毕竟在短视频时代，全程观看比赛直播的球迷已非主流。囿于时间和精力，大部分观众倾向于选择观看赛事集锦和短视频切片来关注世界杯。即使国内没有官方的直播渠道，依然有办法通过各路非正规平台，甚至订阅境外卫星信号收看赛事。正如部分球迷所言：“没有版权等于大家都有版权”。这种看球“邪修”之术虽然在画面清晰度、赛事解说和周边内容上不如持权直播平台，但足以满足球迷基础观赛需求。值得一提的是，中国香港和澳门地区的世界杯转播权分别落在Now TV、ViuTV和TDM澳门广电，中国台湾地区的转播权则由爱尔达、东森新闻台和台视掌握，对于中国大陆球迷而言也是一个看球选项。
央视体育香港Now TV和ViuTV拿下世界杯转播权
图：Now TV
但对于国际足联，谈判破裂除了意味着失去一笔数亿美元的转播收入，更可能面临丧失在中国市场影响力和受众根基的风险。据国际足联数据，2022世界杯期间，中国大陆市场占据了全球49.8%的数字及社交平台观看时长，而有线电视覆盖占比则达到17.7%，印度则只有2.9%。假如世界杯无法通过官方渠道在中国大陆播出，这一IP将迎来长达8年的曝光真空。未来再试图重返中国大陆市场恐怕将更加困难。此外，有线电视以及新媒体直播平台能够有效触达规模更大的泛世界杯球迷，对于国际足联扩大世界杯影响力、提升营收意义更大。
另外，来自中国的赞助商也是国际足联不得不考虑的因素。蒙牛、海信以及联想等企业已成为国际足联稳定的合作伙伴。一旦世界杯无法正式落地内地播出，各大赞助商将失去官方正规曝光渠道，不仅可能遭到赞助商索赔，还会冲击双方后续的长期合作。对于看重全球商业布局的国际足联而言，为了一笔转播收入而赞助商体系，显然是得不偿失的选择。
蒙牛在世界杯赛前持续推出营销活动
图：蒙牛乳业
虽然留给双方的时间已经不多，但在体育大生意看来，央视与国际足联以远低于3亿美元的价格达成协议依然是可以预期的结果。央视8000万美元的报价显然预留了充足的议价空间，国际足联也到了认清形势、放弃幻想的时候。
冲130亿营收，造史上最“贵”世界杯
除了版权费高昂，2026美加墨世界杯可以说在方方面面都显示着的“高贵”。此前体育大生意也有所讨论。（延伸阅读：花10万只够看2场球？“史上最贵世界杯”疯狂割韭菜）
即使门票价格早已是美加墨世界杯的主要槽点，离谱新闻依然层出不穷。近期国际足联官方二级售票平台FIFA Marketplace曾放出4张标价超200万美元的世界杯决赛门票，折合人民币约1366万元。因凡蒂诺自以为幽默的回应，不亚于一场公关灾难。
国际足联主席因凡蒂诺
图：FIFA
此外，世界杯期间的交通费也是一大槽点。据TA报道，世界杯期间美国球场周边停车证每天费用在75-175美元之间，甚至超过2022世界杯小组赛的三类门票票价（69美元）。不止停车，北美办赛的综合成本全面高企：美国入境签证需缴纳5000-15000美元保证金；小组赛观赛总预算（含机酒）中国球迷从1.7万元起步，看决赛或超6万元；追随一支球队从小组赛到决赛，最低门票成本就需6900美元，相当于英国普通工薪族三周工资。
而以上这一切，显然都是为了服务于国际足联130亿美元的预期总营收目标。支撑这一庞大数字，自然包括转播权、门票销售、官方授权商品、住宿及款待等收入板块。当一届赛事的衣食住行和观赛费用全面通胀，当足球的热爱被赤裸裸的金钱交易碾压，普通球迷被层层经济壁垒挡在赛事之外，也许国际足联早已忘记世界杯的初心。世界杯不该只是资本狂欢的盛宴，更应是全球球迷共享的纯粹热爱。
结语
与其竭泽而渔、透支世界杯的品牌价值，国际足联该考虑回归足球本源，平衡商业利益与大众参与权。央视与国际足联的这场转播权博弈，无论结果如何，对于体育产业都有着极高的参考价值。这已不只限于商业定价之争，更是全球体育秩序的软实力博弈。在全球体育话语权重塑的进程中，中国正打破既有规则、掌握主动，在国际体育格局中抢占属于自己的席位。
注：本文封面图来自FIFA国际足联
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