湖北恩施，一个“滚烫”的旅游目的地。
当神奇的北纬30度线横贯于此，一处人间仙境便孕育而生。这里有地缝峡谷的鬼斧神工，也有源远流长的土苗文化，更有生生不息的人间烟火。
恩施市是恩施土家族苗族自治州首府，地处有八百里画廊之称的清江中游。得天独厚的自然风光，是恩施递给世界的邀请函，而深厚的文化内涵，则是恩施想要打动世界的“告白书”。
夜幕降临，恩施土家女儿城灯火璀璨。土家婚俗表演“哭嫁”“辞亲”等一一呈现，让游客在体验式、互动式场景中感受到传统民族文化的魅力。
这是恩施带“活”传统文化、带“火”城市的缩影之一。2025年“五一”期间，恩施土司城景区焕新亮相，成为国内外游客探寻土司文化的热门殿堂。不止于此，国家非物质文化遗产土家织锦（西兰卡普）也在恩施从传承走向创新，从大山迈向了世界。
这些文化坐标的崛起与破圈，折射出恩施文旅发展的战略逻辑。近年来，恩施加快构建全域联动、全链创新、全民参与的“大旅游”发展格局，积极打造世界知名文化旅游目的地。
4月20日晚，恩施女儿城的“绣球”点亮。 澎湃新闻记者 孙骏 图
5月初，恩施市文旅局相关负责人华敏对澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，恩施要发挥好在全州乃至全省旅游业发展中的龙头地位和牵引作用。在这当中，文化扮演的是独一无二的“灵魂角色”。游客来恩施不止看山看水，更是来寻找一种别样的生活方式和情感连接。土苗文化，就是恩施区别于其他旅游目的地的一个“身份标签”。
公开数据显示，2025年，恩施市全年接待游客突破3000万人次，连续7年跻身“全国县域旅游综合竞争力百强县市”榜单。
在恩施，文化成为可触可感的旅程，游客也不再是走马观花，而能沉浸式地互动体验。恩施让文旅融合从“简单叠加”走向了“深度共生”。
数百年土司文化“活”在当下
恩施，取“恩泽布施地之意”。这里历史悠久，文化底蕴深厚，土家族、苗族等28个少数民族在此繁衍生息，创造了斑斓多彩、多元交融的民族文化。
其中，土司文化是恩施区别于其他城市的核心文化标识之一，也是中国古代边疆治理的重要样本。公开资料显示，恩施地区的土司制度历经元、明、清三朝，前后达450余年。
据《恩施日报》报道，恩施州绝大部分土司遗迹早在历史的烟云里消失无影。不过，现在在恩施土司城，人们可对昔日土司的繁华窥知一二。
时间回到1998年，恩施州政府决定将恩施土司城作为民族文化标志工程和建州20周年献礼工程。旨在以此为载体，再现土家族地区土司时期的政治、经济和文化，展示土家族古老而淳厚的历史渊源和民风民俗。2000年7月1日，恩施土司城破土动工，2002年正式对外开放，2009年成功创建国家4A级旅游景区。
恩施土司城。 恩施市委宣传部 供图
2026年4月21日下午，细雨蒙蒙。踏入土司城，便如走进一座千年古建的殿堂。据工作人员介绍，这是全国规模最大、工程最宏伟、风格最独特、景观最靓丽的土家族地区土司文化标志性工程，有着“中华土家第一城”的美誉。
沿着青石铺就的古道慢慢走近，核心建筑“九进堂”映入眼帘。举目望去，亭台楼角、层檐飞爪，高低上下、错落有致，它既有土家吊脚楼的灵动，又有王府建筑的庄重，兼具雄姿与巧思。
九进堂由333根柱子、330道门、90余扇窗、数千块雕花木窗、数千根檩子、数万根椽木组合而成。进深99.99米、宽33米，总建筑面积3999平方米，是目前国内罕见的纯榫卯相接的木结构建筑。
曾有业内人士如此评价恩施土司城：土司城有别于一般的人造景观，它有历史渊源，是历史的复制，而不是凭空生造的历史，它加深了人们对恩施历史的认识。
从更深层次的角度看，土司城的生命力，不仅在于静态的建筑之骨，更在于活态文化之魂。近年来，土司城以民俗演艺为纽带，让传统文化在歌舞中传承。
恩施土司城市场营销部副主任许嘉欣向澎湃新闻介绍，游客来到景区，可以现场体验拦门酒、土家织锦、土家阿哥阿妹“赶场相亲”，以及大型文艺演出《情漫土司城》等等。
“IP打造是文旅行业的核心竞争力，土司城最大的、最独树一帜的IP就是土司文化本身。景区的思路是深挖文化内核，创新表达。目前大都是以土司文化做延伸，来打造的歌舞表演内容，让游客可感知、可体验。”许嘉欣说，除了了解土司文化，年轻的游客还热衷于穿上土家族、苗族的传统服饰拍照打卡。
4月21日，恩施土司城为游客表演传统歌舞。 澎湃新闻记者 郑问 图
为破解发展瓶颈，满足游客日益多样化的需求，土司城开启了提档升级计划。2025年“五一”假期前，土司城南门游客接待中心正式开业，成为景区的新地标。
据工作人员介绍，南门创新采用现代照明技术，以光色分层、动态控制、虚实结合手法，构建兼具仪式感与沉浸感的夜间景观，实现建筑美学与文化内涵协同表达，将南大门从功能性入口升华为土司文化的“光之殿堂”。
“我们还计划进一步加强景区的灯光建设，打造夜经济及夜游文化，并开设研学、非遗体验等多样性活动，不断丰富业态，让游客更好地感受土司文化。”许嘉欣说，未来，土司城将聚齐“吃住行游购娱”六大旅游要素，打造恩施重要的文旅标杆和旅游目的地。
游客从参观者变为参与者
夜晚，是恩施土家女儿城的“重头戏”。
入口处灯火通明，10多名身着土家族服饰的阿哥幺妹，与全国各地的游客手牵手，踏着土家摆手舞的节拍，欢快起舞。
街的另一头，阵阵锣鼓声响起，大型实地情景剧《女儿会·赶场相亲》准时开演，对歌、哭嫁、送亲等土家婚俗一一呈现。游客里三层外三层跟随表演队伍从街头追到街尾，沉浸在恩施民俗文化的魅力中。
4月20日晚，恩施女儿城演出传统婚俗。 澎湃新闻记者 迪娜尔 图
自2013年开业以来，这样充满烟火气的场景已经成为常态。女儿城景区不断将民族文化融入了旅游空间，通过体验式场景化打造，让游客既是游玩者也是体验者。
据景区讲解员黄洲介绍，恩施土家女儿城是国家4A级景区，向游客免费开放，而它的名字来源于土家族传统节俗文化“女儿会”。
“女儿会”的形成有着深厚的历史文化根源，土家族地区在长期的历史进程中，形成了以自由婚姻为主的习俗。清雍正年间“改土归流”制度的实施，自由婚姻受到破坏。因此，土家族与汉文化强烈碰撞，促进了“女儿会”这一习俗的形成发展。2009年，恩施土家女儿会入选湖北省第二批省级非物质文化遗产名录。
“很多外地的游客其实不了解土家族，也不了解他们的民俗文化，我们就想打造一座城，挖掘、推广传统文化，让土家族被更多人看见，这是我们的初心。”恩施女儿城商业运营有限责任公司总经理马舰介绍，传统的女儿会主要是物资交流、赶场相亲、情歌对唱为主，如今则创新加入了更多现代的元素，但始终保持相亲的主题没有改变。
恩施女儿城打造沉浸式旅游体验。 视觉中国 图
恩施市文旅局相关负责人华敏把这样的做法总结为“创新场景表达”。她认为，传统文化本身有深厚的历史和底蕴，在保护和传承的前提下，如何让更多人看见和喜欢是恩施要思考的事。
华敏进一步说：“例如，女儿会本身就有‘以歌为媒、以舞传情’的社交属性。我们想把女儿会打造成一个开放、包容、人人可参与的社交嘉年华。不改变它的内核，而是丰富它的外延——增加年轻人喜欢的国潮市集、非遗手作体验、民族音乐live秀等，让女儿会成为大家愿意结伴而来、主动拍照分享的社交事件。”
有了多元的场景支撑，女儿城很快出圈，成为游客到恩施打卡的文化地标之一，年接待游客约380万人次。“这种模式，不是表演给人看，而是带着人一起玩。沉浸感上来了，体验感就强了，传播自然也就跟着来了。”华敏说道。
恩施女儿城的传统民族歌舞表演深受游客喜爱。 恩施市委宣传部 供图
如果仔细观察女儿城，还会发现这里还原了最原汁原味的土家建筑，灰色角砾岩铺就的街道两侧都是古色古香的商铺。民宿客栈、特色餐馆、特色小吃、民族服装体验店、潮流品牌店等等，这些元素最终变成了游客朋友圈里的“九宫格”、种草帖、短视频，无形中成为女儿城蓬勃发展的助推器。
创新让西兰卡普火到世界
恩施的文旅融合，让文化不仅能接得住游客，更走得出去、飞得更高。
国家非物质文化遗产土家织锦（西兰卡普）提供了一个从深山到世界、从濒临失传到时尚出海的样本。
西兰卡普，土家语意为“花铺盖”，曾是待嫁少女的珍贵嫁妆。按照土家族习惯，在过去，土家姑娘一般从十二三岁就要开始学习制作“西兰卡普”，待到出嫁时，这些织好的被子会叠成摞，随她走进新的家门。
对谭艳宾、谭艳华姐妹而言，这门深藏在大山深处的千年技艺曾一度“不识真容”。“其实当时我们身上穿的演出服上就有西兰卡普的元素，只是当时还不认识它。”谭艳宾回忆道。此后，源自对民族文化的认同，姐妹俩辞去工作，回到家乡恩施，从零开始投身非遗传承事业。
“现在，西兰卡普已经基本没人盖了。一是制作耗时太长，一床被子要织起码半年；二是质地太厚重，盖着不如现在的被子舒服。”作为西兰卡普代表性传承人的谭艳宾坦言，如何让西兰卡普能够运用到现代生活的场景中去，他们花了很多心思。
用西兰卡普图案制作的动物和包。 澎湃新闻记者 郑问 图
例如，在材质上加入真丝，让织锦更轻薄柔软；在色彩上做“减法”，采用流行色调，甚至用家乡的柿子汁染色，打造出日晒后呈现渐变效果的围巾。此外，产品的形态也不断扩大，从十几元的发卡、手机壳，再到几百元的丝巾、背包等，开发出近200款实用性文创产品，让西兰卡普走进了日常生活。
不懈的创新与开拓，不仅让这门古老技艺先“活”在当下，更从恩施走出了国门、火到了世界。公开报道显示，2023年上海时装周，谭艳宾姐妹设计的西兰卡普披肩引起迪奥中国区负责人的注意，并签下长期采购协议。近年来，西兰卡普更是频繁亮相于全球妇女峰会、中国国际时装周等重要国际场合。
“优秀传统文化的价值，在于融入日常、拥抱年轻，只有走进生活场景、被大众所接受和喜爱，文化才能真正实现活态传承，拥有持久的生命力，更好地走出去。” 谭艳宾对澎湃新闻说道。
无论是土司城的文化深度，女儿城的烟火温度，还是西兰卡普的品牌高度，共同构成了恩施“大旅游”发展格局中不可替代的文化支撑，恩施也具备了从“观光旅游目的地”向“文化体验目的地”跃升的底气。
在刚刚过去的2026年“五一”假期，恩施市累计接待游客 296.77 万人次，实现旅游综合收入33.36亿元。各大景区跳出了传统的观光模式，以沉浸式、互动式体验为核心，精心策划系列特色文旅活动，业态供给丰富多元，让游客在游玩中读懂恩施文化的深厚底蕴。
华敏表示：“我们要做的，就是把文化资源变成让游客‘玩得起来、记得住、还想来’的产品。”
有网友在社交平台上这样形容恩施：了解一座城，从它的烟火与文化开始。围坐火塘听山歌，篝火旁跟着摆手舞……恩施不止山水，更有滚烫的人间烟火，爱上这座城，只需要一夜。
海报设计 郑达咖
澎湃新闻记者 郑舞
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