后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
这两天，曾因“擦边直播”引发争议的前国家体操运动员、世界冠军吴柳芳再次成为舆论焦点，只因为她在采访中公开回应了这段在大众看来“不体面”的经历。
尤其一句“直到现在我把债还完了，我才能把体面重新捡起来”，引发了不少网友的共情。
▶ 图源：第一现场
当吴柳芳还在努力撕掉“擦边”的标签，另一位现役游泳运动员汪顺，则因为在全国各大商圈大屏的“半裸洗澡”画面，进入大众视野。
▶ 图源：小红书网友
社交平台上，有人捂脸，有人截图，有人发出灵魂拷问，汪顺和品牌方，到底谁更大方？
今天我不想探讨男女运动员“擦边”的界限在哪里，因为除了撕裂的争吵，这个问题很难有答案。
我更想聊的是，为什么那么多品牌死活不给汪顺穿衣服？以及，消费者为什么那么爱看？
汪顺，穿衣服的广告我不拍
这个不让汪顺穿衣服拍广告的品牌，正是碧欧泉。
大概是夏季快到了，为了推广爽肤水，碧欧泉市场部把汪顺的海报投到了户外大屏上，画面主打一个坦诚相见，汪顺本人一丝不挂，旁边产品logo小到得拿放大镜找。
▶ 图源：小红书网友
不少网友看完陷入沉思，如果只看代言人，你压根想象不到这是一个护肤品广告。
产品是产品，汪顺是汪顺。没有突出卖点，但品牌做出了全是卖点的效果。
这精准概括了所有找汪顺代言的品牌操作逻辑。
毕竟，随着奥运冠军汪顺凭借高颜值走红，一扇商业大门被彻底踹开，各大品牌从此在“不给汪顺穿衣服”这条赛道上疯狂内卷。
李施德林漱口水找他，场景设在水里，网友灵魂质问，难道因为漱口水里有水，就得按游泳圈规矩来？
▶ 图源：李施德林
吉列剃须刀找他，早起剃须场景，不穿衣服，合理。
▶ 图源：吉列
霸王茶姬更狠，直接把奶茶搬到水底下拍，网友盯了半天，差点以为是在卖泳裤。
▶ 图源：霸王茶姬
不过，真正把这事儿干成名场面的，是舒肤佳。
当时，舒肤佳找汪顺和王楚钦各拍一版沐浴露广告，放在一起看，效果炸裂。
王楚钦那边穿戴整齐，扣子扣到最上面一颗，画面看着像卖男装的、卖护肤品的，就是怎么也不像卖沐浴露的。
▶ 图源：舒肤佳
而汪顺这边呢？直接一步到位，赤身上阵。网友一句话总结就是，汪顺拍的是正在洗，王楚钦拍的是洗好了，准备帅气出门，产品卖点一目了然。
▶ 图源：舒肤佳
此外，还有积家手表，高大身躯配小小机械表，违和感和苏感同时拉满；Lululemon好不容易给他穿上衣服，贴身剪裁被网友笑称“把‘露’玩到了极致”。
▶ 图源：lululemon
网友还造了一个广为流传的梗：不脱衣服的广告，汪顺不接。
这是夸张，但也差不离。
品牌方们心照不宣，给汪顺穿衣服，属于资源浪费。
▶ 图源：小红书网友
用网友的话说就是，红豆生南国，泳坛出超模。广告拍成这样，已经不只是卖货，而是一场全民娱乐事件。
品牌方打的是什么算盘？
不让汪顺穿衣服拍广告，品牌图的难道是省一笔租衣服的钱，降本增效？
当然不是。
衣服不值钱，但穿上衣服损失的流量，那是真金白银。
记住一个道理，商业世界所有让你觉得“不合理”的现象背后，一定有一套无比理性的计算。
第一，注意力是稀缺资源，而直视的好身材是终极核武。
互联网时代，用户的注意力比黄金还贵。而户外LED大屏提供了一种暴力解法，即用最具冲击力的画面轰炸你的视网膜。
当街头突然出现一个奥运冠军半裸的画面，你的大脑直接被接管了。
▶ 图源：霸王茶姬
用男性运动员的巅峰肉体，在三秒内完成对路人注意力的物理锁定，这就是这些品牌的策略。
第二，品牌赌的不是产品卖点，是讨论度。
广告上线后，有人讨论爽肤水的成分吗？没有。所有人都在玩梗、截图、转发“汪顺又不穿衣服”。
看起来用户跑偏了，但这恰恰是品牌做梦都想看到的。在短视频时代，当一条广告能成为社交谈资，它就赢了。
第三，这是男色经济在水面下的凶猛爆发。
过去总说男色消费，但真正落地且不被反噬的案例不多。
这次恰好撞上完美结合点，奥运冠军身份提供天然正能量安全垫，好身材则是引爆流量的钩子。
专业背书让裸露显得“合理”，视觉冲击让话题裂变，品牌放心大胆玩，不用担心被骂低俗。
▶ 图源：小红书网友
还有一个有趣对照。
抛开吴柳芳不谈，田径运动员吴艳妮穿“无风裤”拍广告，就曾因争议直接吵上热搜。
▶ 图源：吴艳妮微博
反观汪顺，同样是展示身体，舆论温和如春风。这背后有没有双重标准？有。
但重点在于，汪顺的“不穿”已形成自带流量的商业IP。品牌方不是欺负他，而是精准地把好身材和冠军光环，直接兑换成了流量和人民币。
游泳运动员的“湿身经济学”
汪顺的洗澡广告刷屏，不是孤例，它背后是中国体育明星商业模式的结构性变化。
先看数据。据体育大生意统计，仅2025年，汪顺就拿下了HOKA、Speedo、一汽奥迪等多个合作。
界面新闻统计更惊人，他的代言涵盖伊利、霸王茶姬、吉列、积家腕表、舒肤佳、施华蔻、农夫山泉、BOSS博斯等十几个品牌，从美妆到茶饮到汽车到奢侈品，跨界跨得你眼花。
▶ 图源：施华蔻
有个细节特别值得玩味。
汪顺签约HOKA跑鞋当品牌大使时，业内人士第一反应是懵的，一个游泳的，怎么代言跑鞋？
▶ 图源：HOKA
但你一算就懂了。
汪顺虽过三十、竞技状态不在巅峰，但巴黎奥运会后粉丝量不降反增，靠颜值和个人魅力成功出圈。
业内人士就透露，新科奥运冠军代言费动辄大几百万上千万，而汪顺性价比更高，“在经济大环境不够理想的时代，品牌选择高性价比代言人，变成时代趋势。”
这就是“汪顺模式”，冠军身份保下限，颜值身材拉上限，性价比和话题度两手抓，两手都硬。
但硬币永远有另一面。
当潘展乐因身材变化被全网嘲讽“只顾代言捞金”，你就看到运动员商业价值的钢丝在哪儿。成绩是硬通货，巅峰期一过，容错空间极其逼仄。
孙颖莎一年新增近20个代言、高露洁官宣当天同款一分钟售罄的数据，也从反面说明，商业热度过度依赖成绩加持时，竞技负荷与商业负荷之间那道平衡，才是真正的鬼门关。
说回这条洗澡广告，有网友说了句大实话，“品牌请奥运冠军拍广告，正大光明露肌肉，总比找个陌生模特摆拍强。”
说到底，这就是三方共赢。
品牌拿了曝光和讨论，汪顺拿了商业价值和国民度，而网友，获得了一条发朋友圈的快乐素材。
更何况，汪顺身上干干净净毫无黑点，品牌签约暴雷概率微乎其微。这波决策，风险降到最低，收益拉到最满。
当大屏继续循环播放汪顺从平板支撑到冲澡的画面，我们唯一需要担心的，大概就是商场里等女朋友逛街的男朋友，抬头看到这段广告，突然觉得自己也该练练核心力量了。
这大概也算一种另类的全民健身，功德无量。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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