【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】
受中东地缘局势不确定性及国际油价波动等因素影响，今年“五一”假期的出境游替代效应进一步显现。在此背景下，一批在自然风光上能够媲美传统出境游目的地的国内景点迅速“出圈”，成为了消费者的新宠。
据去哪儿旅行大数据，享有“中国仙本那”美誉的湖北恩施鹤峰县（屏山峡谷），假期旅游预订量同比飙升近50%；而拥有“同款马尔代夫风光”的西藏阿里地区，假期酒店预订量更是激增近3倍。
业内分析指出，这一消费趋势折射出大众旅游观念的深层转变——年轻群体不再盲目追逐“高大上”的标签，转而偏爱“有意思”的体验。对他们而言，性价比并非唯一考量，核心诉求在于能否获得高质量的游玩体验。
然而，部分网红“平替”目的地在营销背后，却暗藏过度修饰的“滤镜”，导致实景与宣传严重不符，不仅消磨了游客的期待，更在一定程度上透支了游客的出行热情。
“平替游”爆火释放什么信号？
纵观2026年“五一”假期旅游市场，一个极为显著的趋势已然浮现：“平替游”爆火了。
从本质上看，“平替游”代表着一种用更高性价比、更具新意的方式度过假期的消费选择。作为一种新兴旅游现象，其雏形最早可追溯至2022年。彼时，随着首批网红打卡地人气骤增，寻求“平替版”目的地的呼声开始在社交平台上高频出现。到了2024年，借着《我的阿勒泰》等影视作品的东风，“小阿勒泰”遍地开花，叠加年轻群体对“反向旅游”与“错峰出行”的追捧，“平替游”由此迎来大爆发，正式跻身主流话题。
马蜂窝的大数据显示，在2024年1月至10月中旬期间，该平台“平替旅行”相关内容的浏览量与同期相比上涨了33.7%，内容产出量激增134%，参与分享的用户超过200万，其中90后及00后构成了绝对主力。至此，“平替游”不仅深入人心，更被多家媒体及旅游研究机构共同认定为“2024年全球最重要的旅游趋势之一”。
这一热潮在2026年的“五一”假期得到了延续和进化。
来自多家OTA平台的监测数据表明，国内游方面，越来越多一线城市的游客将目光投向了极具地域特色的宝藏小城。这批悄然崛起的“冷门黑马”，凭借独特的文旅资源甚至单纯的“名楼联动”，成功承接了庞大的“境外游替代”流量。从颠覆认知的“洗浴中心住宿热”，到别具一格的“义乌小商品城打卡潮”，无不彰显着游客消费重心的转移，一些冷门城市甚至因此而热度飙升。
与此同时，即便是选择跨国旅行的群体，也呈现出明显的“平替”特征。
据同程旅行向观察者网提供的资料显示，今年“五一”假期期间，”平替游”客群消费呈现出明显的高品质特征，“五一”跟团游客单价同比增长13%。年轻人和亲子家庭是海外替代游的核心驱动人群。
有分析认为，消费市场永远在变化。对于文旅产业来说，“平替游”的爆火既是挑战也是机遇。挑战在于传统的“景区+酒店”模式正在被淘汰，机遇在于创新玩法还有巨大的空间。谁能抓住年轻用户的“有趣”需求，谁就能在这一轮洗牌中胜出。
网红打卡地“货不对板”何时休？
近年来，随着“文旅热”的持续升温，上网查阅攻略、浏览笔记与Vlog，已成为大众出行前必不可少的准备工作。起初，这类分享多为网友自发的“种草”与“避雷”，意在交流心得、互助避坑。
然而，庞大的流量市场逐渐催生了商业变现的温床。部分商家伪装成普通网友，将真实的体验贴异化为商业推广，用精修的“网图”掩盖实景缺陷，甚至暗藏消费陷阱，严重误导了消费者。
以2026年“五一”假期为例，“滤镜粉碎机”微信视频号发布的一则实地测评，将云南西双版纳当地两家新晋网红酒店打回了原形。
其中，景洪青书·椿山夕上SAND POOL 半山度假酒店曾以“小马尔代夫”为噱头大肆引流。然而实测显示：其引以为傲的网红泳池竟漂浮着大量绿藻与虫尸；入住房间时，发现床品有污渍；第二天换客入住同一房间，发现酒店并未按照有关规定进行床品、毛巾洁具等的一客一换一消毒。另一家主打无边泳池“小曼哈顿”天际线的云朵星畔酒店，实景竟深陷城中村，四周皆是间距不足两米的“握手楼”，存在严重的消防安全隐患（该酒店在2025、2026年均抽检出不合格项）。
而这两家在社交平台上被打上“纸醉金迷”“豪华小资”标签的酒店，不仅在多家OTA平台位列“高档榜”，其定价也明显高于市场平均水平。2026年“五一”假期期间，椿山夕上特价房高达688元/晚，工作日也维持在400元左右，直逼当地很多标准的五星酒店；云朵星畔每晚的房价在600多元至2000元不等，工作日每晚的房价也要470元左右，超过当地一些标准的五星级酒店的房价。
面对残酷的实景，不少网友无奈吐槽：“2026了，真的还信网红店？厉害”“太真实了，每次在网上刷到的滤镜都太大”“本来暑假还想去云南玩一下，这下好，直接排除了”。
“滤镜粉碎机”团队的毕老师告诉观察者网，社交媒体兴起后，存在流量算法向“高颜值”内容倾斜的现象。他强调，其测评团队始终以卫生、安全、环境、服务、性价比等客观数据为底线，不过多纠缠个人审美。“但这两家酒店的互联网标签与实景尤其是真实体验，反差悬殊：一个是在半山腰上，周围是菜地，泳池肮脏；一个看似毗邻CBD，实则身处城中村的握手楼里；特别是椿山夕上，连基础的床品都污渍斑斑，六个枕套均未做到一客一换。”
事实上，网红打卡地的惯用伎俩永远是“图片仅供参考”。低成本的“照骗”背后，是消费者高昂的时间、金钱与期待被全盘透支。之所以有人愿意将普通景点吹得天花乱坠，本质上是因为流量能够直接变现。一条爆款笔记动辄带来数十万的收益，至于游客到场后是否失望，并不在他们的考量之内。
对此，广西壮族自治区消费者保护委员会的李佩霞对观察者网指出，利用过度“滤镜”虚构场景或隐瞒缺陷，不仅构成虚假宣传，故意误导大家去消费，更直接损害了消费者的合法权益。
算法偏爱滤镜，旅游种草越种越坑？
作为一种新兴的营销载体，“网红笔记”曾几何时以其鲜活的图文为旅游行业注入了强劲活力。然而，虚假宣传、过度美颜与“虚假种草”等乱象也随之滋生，给行业蒙上了一层阴影。这种名不副实的“照骗”现象，不仅严重消耗了消费者的信任与期待，更对旅游市场的公平竞争秩序构成了实质性威胁。
值得警惕的是，在当前的流量分发机制中，大数据算法往往更青睐推送具有强烈视觉冲击的“完美精修图片”，而真正实用的“避坑指南”类内容却频频被边缘化。尽管此前已有社交平台因“滤镜景点”问题引发公众不满并公开致歉，也曾尝试推出“踩坑榜”等功能以回应舆论，但相关举措并未触及问题核心，虚假“种草”现象依然屡禁不止，甚至呈现泛滥之势。
为何商家甘愿铤而走险？
暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长董观志向观察者网分析指出，这背后有着深层次的经济动因。旅游消费活动具有明显的季节波动性与地域随机性，加之调休拼假等人为干预，进一步加剧了这种波动性。对于特定旅游目的地而言，其旺季往往集中在短短几个月甚至某一个特定假期。为了在短期内覆盖全年的平摊成本并谋求利润，当地从业者在旺季“赚快钱”的冲动极为强烈。
“经济学常识表明，规模与秩序是决定经济活动成效的两个核心变量。”董观志进一步解释道，“特定区域要实现旅游消费的规模化与有序化，客观上必须跨越‘游客流、物质流、现金流’这三重门槛。当正规经营难以迅速跨越这三重门时，显性的宰客与隐性的欺诈便成了部分商家赖以生存的‘基本功’。”这种病态模式不仅严重透支了游客的消费体验，更污染了整个行业的营商环境，甚至侵蚀了行业政策的激励效果。
因此，如何防范过度美化对旅游市场生态的侵蚀，已成为当下亟待破解的课题。
在4月27日举行的文化和旅游部2026年第一季度例行发布会上，文化和旅游部市场管理司负责人指出，未来将通过“过筛子”措施，对旅游产品及相关攻略、笔记等内容进行严格审核，落实核验登记 等主体责任，并清理非法招徕社交账号，定期公开违规商家与不合格产品。
然而，单凭政府监管不足以解决所有沉疴，强化行业自律同样迫在眉睫。
李佩霞建议，小红书、抖音等平台应当打破“唯流量论”的算法偏见，为真实、多元的用户评价留出展示空间，确保消费者能听到不同声音。同时，平台应综合考量景观、服务、交通及性价比等客观因素，引入AI技术精准识别过度滤镜与虚假好评，并鼓励用户发布实景对比图。此外，必须压实平台审核责任，对恶意炒作、虚假“种草”的账号予以严厉清退，还消费者一个清朗的决策环境。
其实，真正值得去的好风景，根本不需要靠网红滤镜P成“照骗”：西湖没人吹是“小瑞士”，但每年还是有几百万人去玩；黄山没P成“外星秘境”，依然是大家心中的名山；鼓浪屿没吹成“小马尔代夫”，也不缺游客。
真正的好地方，哪怕用原相机拍都好看，无需靠P图、靠噱头吸引人。它们的美，是真实的、立体的、有温度的。而真正的旅行，恰恰就是为了体验这种真实。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
热门跟贴