作者|Luiz
茶百道与游戏《崩坏星穹铁道》的联名无论是从线上还是线下来看，都彻底“爆了”。
第一是线下销量与排队人数彻底爆了，4月25日当天，社交平台就传出了各地茶百道订单爆单的图片，即使是线上小程序点单外送，都动辄按小时计算送达时间。
第二是联动的口碑“炸锅”。尽管热度相当可观，但不少参与联动的玩家纷纷在小红书等社交平台发出声讨：联动周边要么根本拿不到，要么拿到的不是自己想要的角色，又或者因为店员缺乏培训，把玩家很重视的联动包材破坏得一塌糊涂。
不少玩家指出，这已经是茶百道与米哈游游戏的第六次联动了。
从2023年联动米哈游旗下的乙游《未定事件薄》之后，茶百道就与米哈游深度合作，《原神》以外，茶百道与米哈游旗下的游戏《未定事件薄》、《绝区零》、《崩坏星穹铁道》均联动了两次。
因此，此次崩铁与茶百道的联动消息放出时，不少玩家甚至在社交媒体编写了米哈游与茶百道的拟人cp文，调侃茶百道与米哈游之间“犹如做了夫妻一般”的关系。
但这种调侃仅限于茶百道能做好的时候，等到了联动真端上台前却做得一塌糊涂，这些往事便点燃了玩家翻旧账搞清算的怒火。
像茶百道这样，近年来聚焦垂类作品特别是乙游（乙女向游戏）二游（二次元游戏）的茶饮品牌不在少数。毕竟这类具备高粘性、年轻化、强买单意愿的垂类游戏人群具备强转化力和社交影响力，极易为茶饮品牌带来直观的销量。
但随着联动频次增加、用户也对联名茶饮提出了更多要求。一众茶饮品牌有的做成了典范，也有的被拉进了垂类厂商的黑名单。最挑剔但又最能打的垂类游戏用户，到底要的是什么？
2020年《原神》的正式上线与巨大成功，给国内从娱乐到快消的所有品类，都带来了巨大的震动。连锁茶饮品牌与国产二次元手游（含乙游）的联名浪潮，也发源于此。《原神》与喜茶在2022、2023年的两次联名收获了现象级的商业成功，就此把二游联动的巨大商业价值摆上了台前。
2022年的喜茶原神联名，适逢原神新版本3.0上线前夕。借着游戏内新版本的热度，茶饮品牌感受到了线上线下备货均秒空的二游玩家热情。
到了2023年9月，同样是原神新版本上线前夕进行与喜茶的联动，有了去年的经验，喜茶做了更有力的宣传，再叠加上玩家对第一次联动的好印象，3天之内创下联动订单300万杯的销量，喜茶go小程序直接崩盘，二手市场闲鱼上周边溢价达到5倍。
与热门二游进行联动，可以在短时间内获取巨大的热度与利益，从此成为了所有茶饮品牌的共识。
2022年喜茶与原神第一次联动之后，沪上阿姨便与乙游《光与夜之恋》在12月尝试了一次联动，尽管因为沪上阿姨员工言论最终取消，但这仍是茶饮+乙游模式的第一步。而正式的大规模联名则始于同样来自米哈游旗下的《未定事件薄》与茶百道在2023年7月的联名。
查阅2022年以来的茶饮游戏联名，不难发现，在《原神》与喜茶2023年9月的第二次联动大获成功后，茶饮品牌与二游乙游的联动开始迎来爆发式增长，从2023年至2025年，三年的茶饮游戏联名数量渐次上升。到了2025年，市面上较为知名的二游乙游都已经与茶饮品牌有过合作。
其中，2022、2023年进行了茶饮联动的游戏，多为上线已久、有着稳定存量的二游乙游。《崩坏三》与coco联动时已经开服四年，《明日方舟》与奈雪联动时也已经开服五年。
而到了茶饮联动模式大规模铺开的2024年，即使是开服仅一年多甚至刚开服的新游戏，也早早地把茶饮联动提上了日程。比如2024年的《恋与深空》、《白荆回廊》都是当年刚刚开服的游戏，《崩坏星穹铁道》与茶百道第一次联名时，也恰逢开服刚满一年。到了2025年，联名领域又继续加入了《绝区零》与《鸣潮》这些新游。
今年，一些游戏甚至是带着联动官宣公告出生的。比如今年2月上线的《明日方舟终末地》，就在开服时同步拿出了与便利店罗森的联动。
显然，品牌方对二游乙游的需求日渐旺盛，即使是“前途未知”的新游戏也成了香饽饽。除了游戏、厂商自身的巨大热度，也与这部分游戏品类的特殊性和玩家画像有关。
首先是二游乙游玩家群体的特殊粘性。与《王者荣耀》这样的偏社交竞技类游戏不同，二游乙游玩家的付费习惯是角色乃至内容取向的。
以《原神》为首的一众二次元游戏的商业付费策略是，不停迭代新角色或为角色提供新的付费卡面、提供配套剧情体验和角色养成、围绕角色抽卡进行商业化——通过不断造新角色、新卡面，让用户为角色买单。
角色是游戏的核心资产，围绕角色做内容、围绕内容做付费。以此换来的结果就是，游戏玩家群体对角色乃至游戏内容的粘性，堪比粉丝对真人明星。对联动周边的需求与购买力和讨论欲望，相较于社交品类的游戏玩家来说，也就更大。
另外，也正因为围绕角色与内容做付费的二次元游戏商业机制，二次元游戏厂商往往有自己的周边设计流程与渠道，能为茶饮联动时的衍生周边生产提供更大的便利性。
比如游戏《明日方舟》就有自己的周边部门“朝陇山”，新周边的设计、生产与发布，均由这个部门负责。
虽然联动周边生产的结算与产量是由茶饮品牌负责，但专业的二次元游戏厂商会提供更为严苛的工艺、美术和周边监督，确保形象的统一和产品质量的稳定，也尽可能避免了如热门小说IP一样因周边设计而被玩家吐槽的现象。
在联动常态化的当下，垂类游戏用户的高粘性、强社交影响力与付费倾向，也成为了具备稳定转化的保证，足以让大量茶饮品牌争抢入局。
当然，高回报也意味着更高风险。强消费力和社交圈层属性也注定这一人群对IP合作具备更高要求，一旦无法达到受众的基本要求，就非常容易引发大规模的负面舆情。
复盘一众翻车案例，最常见的原因便是周边供应和质量问题。
典型例如本次茶百道与崩铁的联名，前后共经历了三次舆论与两次反转，从公布前、公布后到上线后，玩家内部对本次联动的风评经历了巨大的转变。
这次与茶百道联动消息官宣之前，崩铁将与某知名茶饮品牌联动的消息就已经偷跑，在正式的联动方公布前，关于此消息的评论区就已经出现了非常有趣的现象：玩家们极其统一地强烈祈祷着，不要是古茗，也不要是茶百道。
尤其是茶百道，更是成为了在联动开始前就被玩家纷纷避雷的茶饮品牌。
古茗与茶百道这两家品牌在崩铁玩家内部获得如此“差评”，来源于它们此前与崩铁第一次联动时的奇葩操作。
茶百道于2024年4月26日第一次与崩铁联动，那是崩铁游戏刚刚上线半年不到的第一次茶饮联动，正处于游戏热度的巅峰期。联动的角色里还有开服时热度最高的角色之一景元，玩家的期待值被拉到了最高。
然而茶百道却交出了一份让玩家不甚满意的答卷。
在一众差评中，声量最大的是“角色没有新衣服”，也就是说，茶百道没有出让米哈游做新美术设计周边，而是把角色的原版服设改了动作就拿出来卖。
对于以角色为导向消费的二游玩家来说，没有充足的新物料和外观，更像是一次“不走心”的割韭菜。
而古茗于2025年4月18日与崩铁联动，联动角色是游戏内泛人气最高的卡芙卡和刃。这一次古茗倒是付够了美术设计的钱，两名高人气角色都穿上了新衣服。但实际联动一开，社交平台上马上传出“到底谁买到了”的哀嚎，联名套餐与周边几乎是秒售罄。
据玩家统计发现，联动的秒售罄现象实际来自于古茗崩铁联动的备货量远远低于其他联动。以联动徽章备货量为例，备货量只有同期古茗恋与深空联动的四分之一。
这在玩家内部引起了轩然大波：质疑品牌故意备货不足来营造快速售罄现象，牺牲玩家的利益来实现饥饿营销效果。
从此这两家品牌便上了崩铁玩家的黑名单。
但今年，在崩铁联动茶百道的信息由官方公开后，茶百道的风评一度迎来了反转。
这次茶百道不仅给联动角色穿上新外观，还与崩铁共同创作了联动宣传歌曲。尤其是这次联动带上了上次没能换衣成功的老角色景元，也像是在刻意为一联时的敷衍做出补偿，这让不少景元粉丝在评论区的留言一天之内就由“避雷茶百道”变成了“给茶百道道歉”。
然而，联动正式开启，玩家给茶百道的道歉与期待，再次化成了铺天盖地的骂声。
这次茶百道踩的是另两个坑：超售与备货比例失衡。
联动开启当天，每个茶百道门店都排起长队，外卖也集体爆单，然而，最终真正拿到周边却只有极少数最早参与的玩家。
茶百道的小程序出了问题，不少玩家表示，门店周边早就售罄了，小程序却依然显示有货，这就导致有大量玩家在已经注定拿不到周边的情况下不断下单。
此外，在联动的一男一女两名角色中，老角色景元积累了更高的人气，再加上周边产品的消费主力以女性为主，作为男角色的景元理所当然地就要比女角色爻光的备货量要高。
而问题就出在备货比例上。大多数门店的男女角色周边备货比例是2：1。这最终导致，部分门店出现了景元仍有剩余，而想要爻光的玩家却没办法拿到想要的角色的情况。
有小红书网友复盘，这是因为崩铁的女玩家实际上大多数是“博爱党”，虽然是女玩家，但爻光作为当前崩铁游戏内“二相乐园”版本塑造得不错的女角色，许多人也想领取一份她的周边。备货比例实际上定为1.5：1更合适。
截至发稿前，茶百道给出的解决方案是：购买了套餐但没领到周边的玩家等待25天，工厂把周边超售部分补足以后再前往茶百道领取。
应该说，茶百道本次联名的负面口碑完全来自技术性失控与市场调研的错误。
除了周边问题，另一更大的翻车点便在于服务态度上，这直接导向了玩家最大的雷点——对喜爱角色和IP的不尊重。
而在2022年时，迈出茶饮乙游联动第一步的沪上阿姨，就因为不尊重玩家而尝到了舆论端的巨大负面反馈。
2022年12月14日，沪上阿姨与乙游《光与夜之恋》上午官宣合作联名，下午便宣布合作取消，创下了从官宣到失败告终的最快记录。
根据《光与夜之恋》的官方声明，从联动内部敲定时起，沪上阿姨方就出现了严重的员工偷跑物料与联动消息的泄密事件。
更为过分的是，在联动官宣当天，有玩家向不同门店的沪上阿姨店内员工打听联动产品信息，结果却都收到了充满歧视性的嘲讽与对游戏内角色的人身攻击。
个别店员的行为也许是巧合，但不同门店却同时做出了一样的歧视性回复，此时即使依然是巧合，玩家对沪上阿姨品牌的不信任与怒火也来到了峰值。当天下午，《光与夜之恋》官方便宣布了合作取消。
而沪上阿姨在这之后的三年多以来，再也没有过二游与乙游的联动。
虽然只是与《光与夜之恋》的联动翻车，但沪上阿姨的坏名声不止局限在一个游戏的圈层上，而是完全在乙游圈层中传开了。虽然不同游戏的玩家有时会形成阵营对立，但对尊重程度和以玩家为主体的原则都有着同样的敏感。尤其是在记仇的垂类游戏玩家群体中，至今仍有用户在避雷和科普多年前这一事件。
乙游厂商之间也争相立着“尊重玩家”、“听劝”的人设，在这种情况下，再见钱眼开，也不可能再贸然联动已有前科的沪上阿姨了。
应该说，沪上阿姨正是轻视了玩家的群体性与圈层的团结性，让个别员工的怠慢蔓延成为了整个玩家群体的“避雷”。
据悉，此次事件之后，大量联动垂类游戏的品牌商家，都会把员工培训作为联动前的最关键一步，包括但不限于对玩家的称呼、对角色的区分、对合作话术和周边的统一培训等，确保不在玩家雷区蹦迪。
近一年，越来越多茶饮品牌意识到与垂类IP合作的进阶属性：随着下场竞对增加，要充分调动玩家的社交参与度和喜爱度，实现心智沉淀，不再是“做到及格就能成功”，而是要在美术、节点、传播上卷出新水准。
以去年瑞幸咖啡与《崩坏星穹铁道》的联动为例，这组周边美术既符合角色气质，也融入了瑞幸咖啡的元素。这组图广受好评的程度，甚至让后续崩铁在海外与贡茶、寿司郎的联动都直接沿用了这套美术。
同时在传播端，在洞察用户喜好的基础上，专门为联动制作的“整活式宣发”愈发收到欢迎。
瑞幸与崩铁联动期间，便因为自来水创意发酵极大提升玩家参与度。因为联动角色“白厄”的游戏设定当中，有“衣品很差”这一点，因此，玩家们故意给联动角色的帅气衣服做了许多变装，玩梗“这才是白厄会穿的衣服”，也让联动热度在玩家社区被成功放大。
基于此，不少联动方会专门给游戏设计专门的整活宣发，有的品牌会专门制作二创联动歌曲，把角色声优请来为联动演唱洗脑音乐，比如加多宝与《崩坏星穹铁道》的联动。这次崩铁与茶百道的联动也专门制作了宣传联动的角色歌。联动角色爻光和景元在歌曲MV中卖力摇茶的画面深得玩家心，被不断在社区中传播。B站上的官方宣传曲播放量达到了184万。
同时值得关注的是，越来越多茶饮品牌与垂类游戏联名时，会尝试通过深度合作垂类博主、达人等方式进行宣推，实现人群种草。
以CoCo与《胜利女神》的联动为例，其在推广中便找了手作博主以制作联动周边“痛板”（装饰板）教程的方式成功破圈。这种内容既实用又具备观赏性，在小红书等平台也易获得流量推广，为联动周边提升好感度。
《未定事件簿》与拉瓦萨的联动时，搭配线下的“大头”一日店长活动，品牌与大量二次元博主合作进行探店打卡、拍摄“推活”主题的推广。这些内容中，博主不仅展示了联动的咖啡产品和女仆装大头娃娃，还通过摆放游戏角色周边、使用联动杯套拍出自己喜爱角色等方式获得大量自然热度，这种内容也精准触达了乙游玩家的打卡需求，让联动活动本身成为话题池。
当然，推广不到位反踩雷的情况也时有发生。今年初，与《恋与制作人》联动的三号椰品牌就因为在推广中选择了男性探店博主而遭到女玩家的强烈反对。玩家们在社交媒体上质疑：“卖这么贵的联动套餐，钱都花给男博主了？”“你要我相信你一个男性会买乙游周边吗？”这种不匹配不仅浪费了预算，更伤害了玩家感情，让品牌显得“不懂用户”。
显然，成功的垂类游戏联动推广，形式要潜移默化而非硬性植入，将品牌信息自然地融入玩家熟悉的内容形式中；第二，选择高匹配度的人群和渠道，例如乙游联动找女性向博主，硬核二游联动找游戏攻略博主，泛二次元联动找生活类博主；第三，需要重点突出周边的用心程度和精美程度，越是充分展示周边的设计细节、材质工艺，玩家越能感受到品牌的诚意；第四，营造高社交场景感，重视UGC内容的放大。无论是设置话题挑战还是举办二创比赛，目标都是鼓励玩家产出内容。当玩家自发的创意被放大时，不仅能降低推广成本，还能增强目标用户的参与感和归属感。
综合来看，茶饮与垂类游戏的联动已经演变为一场对品牌综合实力的考验，需要品牌在前期充分调研玩家偏好，在中期确保供应链稳定和服务质量，在后期善用社交媒体放大声量。
未来，随着更多茶饮品牌入局、更多游戏IP开放合作，联动市场的竞争将更加激烈。但万变不离其宗的是：尊重玩家、理解文化、用心经营。只有那些真正把玩家放在心中、把细节做到极致的品牌，才能在这场赛跑中赢得掌声而非骂声。
毕竟，在二次元的世界里，爱和恨都同样长久。
热门跟贴