利润退潮，才是行业回归真实的开始
文 | 岳治中
当白酒行业告别高增长、进入深度调整周期，最直观的变化并非销量与营收的波动，而是利润率的全线锐减。
在日前公布的上市白酒企业2025年财报里，曾经凭借“高毛利、高净利、高壁垒”在A股独占鳌头的白酒板块，于2025年一同迎来盈利转折点：毛利率下降、净利率暴跌、利润空间遭持续压缩，曾经稳赚不亏的黄金赛道，正经历一场从外到内的利润重塑。
一时间，从头部酒企到中小品牌，从厂家到渠道，全行业都在承受“增收不增利、甚至减量又亏利”的压力。
01
全线收缩的利润
曾经躺着赚钱、毛利傲视各行业的白酒，正在经历一场罕见的利润大跳水。
根据最新发布的财报数据显示，2025年上市白酒企业，除金种子和汾酒外，其余15家酒企净利率均出现下滑，其中7家降幅超50%以上，茅台净利润增幅出现上市以来首次负增长，汾酒净利润虽然保持增长但是增速仅有0.03%。
与此同时，伴随着净利润增幅的负增长，毛利率亦同步承压。其中，保持增长的仅有五粮液、金徽酒和老白干，珍酒李渡、今世缘、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、茅台、洋河、伊力特、迎驾贡酒等毛利率则保持相對穩定，仅有小幅下滑。
而酒鬼酒、口子窖、舍得、水井坊这四家企业毛利率则有比较大幅度的下滑。
值得注意的是，毛利率的下滑并非均匀分布，例如茅台的整体毛利率虽然仍维持在91.2%的高位，但其承载次高端任务的系列酒，毛利率却同比回落3.76个百分点，成为利润下滑的主要拖累；汾酒的毛利率虽然省内省外都有轻微下滑，但省内的下滑幅度比省外更为明显。
不过必须说明的是相较于酒厂利润的下滑，渠道利润的崩塌更为严峻。就拿华致酒行和酒便利来说，2025年两家企业利润下滑幅度分别为-929.74%和-47.38%，毛利率更是仅剩下5.36%和9.31%，分别减少了2.61个百分点和4.84个百分点。
规模较大的两家流通企业尚且如此，其他中小型酒类经销商的处境更不用多言，也难怪当茅台、习酒先后推出固定收益的佣金制后会有不少商家给与积极回应。
02
谁在挤压利润空间？
实际上，白酒行业利润锐减，并非偶然，而是需求退潮、成本高企、竞争白热化、渠道后遗症四重压力集中爆发的结果。
首先是消费场景收缩，动摇了高利润需求根基。
近两年来，随着次高端与中端白酒最依赖的政商务宴请、高端礼赠、大型宴席等高毛利场景持续降温，消费回归理性与日常化。
与此同时，家庭自饮、朋友小聚接棒成为主流，不过这一类消费者更看重性价比，不愿为高溢价付费，这使得高端品牌不得不持续下沉，进一步压缩次高端生存空间，造成企业高毛利产品销售不佳、低毛利产品难以支撑业绩，产品结构被动下移，拉低整体盈利水平。
其次是营销费用被动增加，吞噬利润。
行业进入存量竞争，企业为稳住渠道、拉动动销，被迫加大广告投放、终端建设与经销商补贴，销售费用率持续攀升。茅台销售费用同比大增近三成，泸州老窖虽然减少了其他方面的销售费用，但促销费却追加了15.47%；汾酒因为增加了3个多亿的广告及业务宣传费，使得销售费用整体提升。
最关键的是渠道压货后遗症爆发，导致的价格体系崩盘。
过去行业高速增长期，渠道压货成为常态，导致库存高企、价盘失控。需求转弱后，经销商低价甩货变现，价格倒挂全面蔓延，企业被迫降价、补贴、搭赠，利润空间一再被击穿。经销商亏损加剧、拿货意愿低迷，企业发货量减少，营收与利润双双下滑，形成难以逆转的负向循环。
03
利润退潮，才是行业回归真实的开始
2025年白酒行业集体上演的“利润锐减”，不是一次短期的周期波动，而是行业发展阶段的彻底切换。
从行业整体看，这场利润收缩，本质是一次强制性的“挤泡沫”。过去被渠道囤货、商务消费、价格炒作共同推高的虚高利润，在消费回归理性、监管趋于规范、市场走向透明的大背景下，必然要回落至合理区间。酒厂不再能轻易依靠提价与压货获得超额收益，经销商也不再能躺赢价差与返利，全产业链都在接受一次去虚向实的洗礼。
而对渠道而言，过去依托渠道价差、囤货升值、政策红利便能轻松获利的模式更是彻底失效，伴随着价格倒挂常态化、利润空间持续收窄，整个流通环节都必须告别“躺赚”思维，转向真实动销、消费者运营与精细化服务。
茅台、习酒相继推出的固定收益佣金制，正是行业转向的明确信号 —— 厂商关系正在重构，经销商的核心价值从“拿货囤货 回归“销售与服务”。
对于企业而言，放弃粗放增长、聚焦产品与效率、贴近真实需求，才是穿越周期的唯一出路；对于整个行业而言，利润退潮之后，留下来的才是更健康、更可持续、更接近长期价值的产业未来。
归根结底，这一轮利润锐减，对白酒行业不是危机，而是成熟的开始。当价格不再虚高、利润不再暴利、库存不再泡沫，白酒才能真正回归饮品属性，回归消费本质。
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