最近几年在中国市场超卷模式里，存活下来的新一代餐饮连锁品牌，正在韩国市场获得史无前例的认可。
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作者 | 罗立璇 贾阳
霸王茶姬，在韩国又找到了以前大排长龙的感觉。
就在4月30日，霸王茶姬正式进入韩国市场，在韩国首尔江南、龙山、新村三地开店。根据《南风窗》，江南店仅开门5分钟，线上点单就超过了600杯。也有博主在Instagram上吐槽，因为后续为了现场秩序，转成了全部在APP点单，有时候等待时间甚至要到10小时，一开店就爆满。
当然，这也和霸王茶姬在韩国提前几个月的预热是分不开的。张元英、都暻秀、朴宝剑等韩国一线爱豆、演员，只要来中国活动，手上都跑不了这杯奶茶。
除了霸王茶姬以外，喜茶、茶百道、海底捞等中国品牌，都逐渐在韩国年轻人群体里走红，建立全新的情感链接。
有人总结，当下首尔最火的连锁奶茶品牌——喜茶、茶百道、沪上阿姨（Auntea Jenny）、霸王茶姬、贡茶、Coco、老虎堂（台湾）等，大部分都来自中国内地。
最近几年在中国市场超卷模式里，存活下来的新一代餐饮连锁品牌，正在韩国市场获得史无前例的认可。
“双向奔赴”的Chagee和韩国
“最爱熬夜的国家，终于迎来了最懂他们的奶茶。”
早在前两年，霸王茶姬因为咖啡因含量太高引发大量讨论的时候，就有很多网友调侃，这样的产品正好适合把冰美式当水喝的韩国人。在这个五一，Chagee（霸王茶姬韩国品牌名）终于算是和韩国人双向奔赴了。
对于很多中韩年轻人来说，第一次把霸王茶姬和韩国市场联系起来的契机，还是韩国女团IVE成员张元英年初来中国的时候，在酒店直播连续尝了4杯（不同口味的）霸王茶姬。
在直播里，她本来对其他口味反应一般，但在喝了青青糯山以后突然睁大眼睛，说了句“一给莫啊（这是什么）？”，表示真的好喝！
因为这个画面的戏剧性，加上张元英是在年轻一代粉丝里很有影响力的偶像，这个桥段很快走红，甚至还有人模仿她继续拍搞笑小段子。
也许是因为这次事件带来的正向影响，霸王茶姬的打法也越发积极。
因为《请回答1988》而在中国知名度也非常高的韩国男演员朴宝剑，4月在上海出差的时候，连续三天都被路人看到去买霸王茶姬。官号马上下场认领，并且同步朴宝剑喝过的3款奶茶，方便粉丝“get同款”。
再加上最近在韩国，到中国上海、哈尔滨等城市旅游非常火，大家跟着明星打卡，也就顺势把霸王茶姬的好口碑带回韩国国内。等到正式开业，品牌势能可以说已经拉到一定水位，开店的爆火并不是不可预期的。
另外，面对全新国家的客群，霸王茶姬也努力调动消费者的积极性。开业前三天，只要购买大杯奶茶，顾客就可以在杯底得到一份抽奖礼物，从限量版钥匙圈、不倒翁、托特包、纸扇，再到一等奖的高级酒店、二等奖酒店按摩，和三等奖的lululemon 20万韩元代金券等，不一而足。
从社交平台上来看，第一批奔赴现场的韩国消费者评价还算不错，认为霸王茶姬的茶香味特别足，味道清爽，是市面上比较少见的风格。如果不需要排长队的话，他们愿意继续回购。
根据《亚洲日报》旗下AJU视界，初期三家门店选址也承载了不同的功能：江南旗舰店是品牌形象展示的重要窗口，因此空间和质感都要做足，体现品牌理念，另外也融合了一定本地建筑元素；龙山是核心商圈，重点在于消费转化；新村店位于大学城，更注重触达本地市场，连接年轻人。
所以，像邀请爱豆来“一日店长”活动时，霸王茶姬就会邀请更多年轻人喜欢的NMIXX的雪允到新村店。这个决策需要对当地市场有相当的了解：NMIXX正好在新店开业的时间段回归，并且她们的Blue Valentine是2025年melon在榜时间最长的歌，有相当的群众基础。
可以说，霸王茶姬在本地化上，从硬件到软件，至少都是有一定思考的。
但比较明显的问题是，由于韩国对于进口茶叶的限制，目前霸王茶姬的SKU还非常少。比如，张元英喜欢的青青糯山，就暂时没有办法在韩国上线。就算全部改用韩国国内的供应链，也有很多茶种无法在韩国种植。
韩国的甜品、茶饮市场的竞争同样激烈，上新对于保持竞争力特别重要。坚持通过不同原叶茶来呈现不同口感的霸王茶姬，不像其他品牌，还能通过换小料来创新。因此之后的上新，还可能真是个问题。
更多中国品牌，都盯上了韩国
韩国市场，确实有其独特性。
霸王茶姬的韩国法人代表金左贤（音）就在开业记者座谈会上提到，韩国拥有成熟的咖啡文化、较高的品质要求，以及对新品牌的开放态度，是具有战略意义的市场。放大来说，近年来韩国在亚洲有较强的文化影响力，韩国也会是霸王茶姬推进全球化布局的重要市场。
因此，在霸王茶姬之前，已经有不少中国茶饮品牌、餐饮品牌都在最近两年在韩国展开了积极的扩张策略。
最明显的，莫过于多个大热男团、女团，从社媒公开照片，到日常参加活动的抓拍，手上都出现新开的茶饮品牌的饮料。
中国观众比较熟悉的，就有Blackpink的Lisa，和Super Junior的金希澈；再到近年来非常火热的Seventeen、aespa和IVE，以及年轻一代的Riize、zb1、cortis等等，他们就餐休闲的时髦单品，就是一杯中国茶饮。
虽然不排除爱豆自己也爱喝，但是这么成规模、连品牌logo都非常端正的露出，显然是经过精心策划的。对于品牌而言，Kpop偶像在韩国确实是一个非常有效参与年轻人潮流、与年轻人对话的渠道。
到具体的扩张，不同品牌的策略不太一样。比如喜茶，依然在走相对高端的定位，开大店，目前已经基本覆盖了首尔核心商圈，门店数量在10家的体量。
而茶百道和沪上阿姨则主打中端性价比，并且积极拥抱本土化，主打“韩国本土生产”概念，加入济州柑橘、柿子等当地食材开发新品。而且，他们在韩国采取的是加盟策略，因此开店速度更快，并且在严格要求供应商只能使用集团采购物资的前提下，目前管理难度相对还比较低。
在用人上，根据九派新闻旗下《镜像工作室》，喜茶在去年启用了原韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER中国首席执行官王晓东，作为新任品牌副总裁。和韩国人气明星强绑定，塑造更年轻、更潮流的形象，正是GM擅长的地方。
市场上还有传闻表示，霸王茶姬在组建韩国团队时，也从当地星巴克、Tims团队挖走了一些有经验的人才，基本上都在构建相当本地化的团队，也从侧面体现了继续在韩国市场深耕的决心。
而且，除了明星以外，这一批最新出海的茶饮品牌，通常不止进入一个境外市场。除了韩国以外，不管是文化相近的港澳、东南亚、日本，还是更遥远的美国、英国、澳大利亚，都有喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白、蜜雪冰城、瑞幸等多个品牌的足迹。
它们是更具有品牌自信、敢于直营的新一代品牌，并且有自己形象鲜明的品牌语言（比如喜茶最近就在宣传拙朴），和在全球范围内也很新颖的果茶、奶茶、真茶真鲜奶产品，是可以做高端化运营的。
为什么中餐连锁开始批量入韩
除了上述所说的饮品品牌，供应链更重的餐饮品牌，也在非常踊跃进军韩国。
4月，湘菜农耕记开业，大排长队。据韩国媒体报道，龙哥回转火锅，也从江南店，拓展到明洞、建大、大学路。无限自助火锅“香香捞”继去年建大店后，最新再开弘大店。甚至有些在中国本土都还没有市场验证过的品牌，都率先试水韩国，比如海底捞旗下的“嗨嗨烤串”。
以加盟模式为主的麻辣烫品牌“汤火功夫”，在韩国线下门店已超过560家，2025年销售额255亿韩元，同比增长14.9%，更是实质上成为韩国第一大麻辣烫品牌。
尤其有风向标价值的，是海底捞的大获成功。它输出了从前端供应链采购，到餐品开发，再到终端产品，“捞式”服务呈现的一整套体系。海底捞在韩国走的是（相对）高端化、“鼎泰丰”化路线，在首尔吃一顿海底捞，人均差不多4-5万韩元（180-230元人民币）。
而且我认为尤其成功的是，海底捞引领并融入了当地生活方式的潮流——公司学校庆功、情侣约会、请长辈吃饭，都会把海底捞当成一个选择，这和以往中餐相对低端、不健康的认知，是完全不同的。
韩国年轻人中高人气歌手/综艺人李泳知，是海底捞的忠实粉丝（图源自《虽没菜》截图）
且海底捞自然而然嵌入进了kpop生态，当爱豆们分享深夜吃海底捞、给粉丝逆应援请客海底捞，它就成了一种内容和情感链接，而不单单是食物。
据韩联社，海底捞2025年在韩营收达到1177亿韩元，约合人民币5.4亿元，较2020年增长7.4倍，进军韩国11年来首次突破千亿韩元大关。
海底捞向后来者证明，中国连锁品牌可以在韩国赚钱，而且可以体面地赚钱！
这对整个行业的信号意味太强了：既然火锅可以，麻辣烫也可以；既然麻辣烫可以，现制茶饮也可能走通。于是，杨国福、喜茶、霸王茶姬、半天妖、农耕记次第而来，从火锅等零散品类，逐渐扩容成一个相当全面的消费矩阵“远征军”。
还有一个关键变化，来自韩国MZ世代的味蕾。老一代对中餐的印象，往往停留在“口味重”“不卫生”刻板标签。
但新的中餐品牌，店面装修整洁时尚，就餐体验是沉浸式的，服务即便不是全员“海底捞式”，那也相当标准化。而在Tiktok、YouTube上不断涌现的中餐流行趋势，麻辣烫、糖葫芦、固体杨枝甘露、黄油年糕……都让“中餐”的品牌心智变得年轻化，潮流化。
于是，有海底捞的样板效应在前，又有一套推力＋拉力叠加，多重力量几乎同时在2025-2026年汇聚到首尔。
推力很清晰。中国餐饮市场增速已从此前18%以上骤降至不足4%，人均客单价已经回到2015年水平。国内增量见顶，品牌必须向外找出口。
而韩国的拉力恰好匹配：地理位置近，物流成本低；韩国食品服务市场预计2026至2032年将以4.8%的年复合增长率增长，且MZ世代对潮流极度敏感，消费力强。
还有一点，则是韩国本土市场的退缩也为中国品牌腾出了空间。韩国公平交易委员会数据显示，2024年韩国餐饮店开业率从21.5%降至18.2%，闭店率从14.9%升至15.8%，部分本土品类在竞争中持续收缩。
中国连锁以前也进入过韩国，但这次的冲击力确实大不同。
据韩国统计局的数据，去年韩国的中餐馆年均销售额为3.043亿韩元（约141.6万人民币），超过了日本、西方和韩国的餐厅。中餐馆在日客流量方面也领先，平均每天接待61.9名客户，配送19.7笔。
本质上，这是新一代中国餐饮供应链得到了全球中产市场的认可；也是中餐背后的饮食文化，因为其新鲜感、有娱乐性、品质和服务标准化，正在赢得跨文化年轻人的心。
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