国际足联妥协了，转播费从2.5亿美元至3亿美元，降至了1.2亿美元至1.5亿美元，相当于打了个五折。可央视呢？还是不买单。其实，价格已经降到跟卡塔尔世界杯差不多了，央视为什么还是拒绝了？它到底在争什么？
其实，世界杯这场价格战，打得已经不是钱了，而是世界顶级体育IP与巨大购买市场之间，谁说了算的定价权。国际足联靠的是什么？是世界杯这块永不过时的金字招牌，百年来国际足联都是坐着等付款的。过去二十年，世界杯在中国的转播费从1200万美元持续飙升至上亿美元。按历史惯例，都是国际足联出价，央视去谈，能谈多少就谈多少，央视长期处于被动地位。
本届美加墨世界杯，国际足联更是把赛事扩军至48支队伍、场次增加至108场当成了涨价的理由。可央视根本不买账，为什么？在央视和市场视角下，极不友好的观赛时间势必导致观赛人数降低，扩军也直接稀释了赛事整体含金量。强强对决减少、鸡肋场次增加，观赛价值不升反降，这不仅不能成为涨价的依据，反而成了央视议价的筹码。
央视这次抗住不放，就是要让国际足联明白：到底是中国需要世界杯，还是世界杯需要中国？表面上是拒签了一份合同，其实是对长久以来“卖方说了算”这个规矩说不。中国争的不仅仅是这一届世界杯的转播权价格，而是未来体育赛事的定价权。转播费是涨是跌，不能由着赛事方漫天要价，应当取决于中国自身的市场需求。
那么，央视凭什么这么强硬？首先，中国市场有两块蛋糕是国际足联无法割舍的。第一就是赞助费。本届世界杯共有4家中国赞助商占据全球顶级赞助商席位：万达、联想、海信、蒙牛，四家企业总投入超5亿美元。更重要的是，一旦央视选择放弃转播，国际足联不仅将失去版权收入，赞助商投入的5亿美元也无法通过中国市场曝光得到回报，国际足联将面临天价索赔。央视并不是单兵作战，国际足联的谈判桌上，坐着的可不是央视一家，还有整个中国商业赞助体系。
第二，就是转播费。本届世界杯收入目标高达130亿美元，品牌赞助费用预计占45亿，转播权占34亿。如果缺失中国内地这一最大单一市场，国际足联12亿至15亿美元的商业收益将直接蒸发。国际足联原本计划在中国大赚一笔，结果现在赚不到了，这当然无法接受。
过去，谁也扳不动国际足联这个超级卖家，央视也只能做个定价接受者。但现在，央视用一年版权谈判打掉了国际足联的骄横，定价权不是一纸合同说了算的，而是市场说了算。想做中国的生意，那就好好谈。
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