今天聊个扎心的话题。2025年三只松鼠财报暴雷，营收超100亿，净利润仅5000万，什么意思？卖了100亿的货赚了个零头，利润率不到0.5%，还不如存银行来得快。
更恐怖的是，这可不是个案。良品铺子母公司营收91.8亿，营销开支47亿，占比58.4%。科沃斯营收增长了27%，利润却下滑14.7%。小熊电器净利更是暴跌了38.67%。钱都去哪儿了？全交给平台买流量了。这还是做生意吗？这他喵的就是在给平台打工。
所以今天我们必须要重新审视直播流量的本质到底是什么。派代曾经做过一项调查，覆盖上千卖家，数据很残酷。30%的商家亏损，另外30%的利润率只有0~5个百分点。什么意思？近2/3的商家都在刀尖上走路，稍有波动就亏损。更狠的是流量成本，63%的商家投流占销售额10%以上，17.8%的甚至超过30%。有位箱包商家跟我说，不烧钱就没流量。
现在2024年咱都知道，蓝月亮重投直播电商，销售额增长38%，但利润却大幅缩水，被迫发布了盈利预警。为什么？因为直播流量是一次性的，你今天不买明天就没了，为了维持曝光，只能持续砸钱。这就是饱和式流量攻击的真相，停一天，销售就得归零。2025年，蓝月亮战略急转弯，解散直播部门，销售开支下降11.5%，渠道策略加码天猫、京东这些传统货架电商。从流量供给转向精准深耕，从直播回归货架，这不是倒退，这是觉醒。
那么，商家应该如何突围？既然直播是流量税，商家往哪儿跑？咱不需要看什么，咱就要看看现在这些品牌的选择是什么。朗姿2025年营收60亿，利润暴增283%，电商渠道35.9亿，其中天猫增长25%。关键点是什么？是天猫凭借更低的退货率和更高的客单价，对利润贡献是最稳定的。蕉内年营收近70亿，创始人说什么？人家说那时候做好天猫几乎等于做好线上，虽然现在是全渠道运营，但天猫仍然是核心。
女装品牌之禾2026年天猫店铺成交破亿，增长295%。店铺不是直播，店铺的流量是沉淀在店铺的，直播的流量是跟着达人走的。重仓货架电商，沉淀品牌资产，做复购生意，这才是正儿八经的电商正道。我们不能做流量的奴隶，我们要做品牌的主人。那有人会说了，说所有平台都是收租的，天下乌鸦一般黑，这话对也不对。
直播电商的本质是什么？是流量批发，你今天买明天用，后天不用就没了，它是消耗品，它不是资产。货架电商的本质是品牌基建。比如说你在天猫开一家旗舰店，那是积累搜索权重，是用户评价，是会员体系，是复购数据，这些是资产，是能够持续产生收益的。货架平台在释放一个信号，就我要的是品牌，我不是说赚一波快钱就走了，我要的是长期主义，不是短期套利。
所以，直播在热闹过后，终究是要回归生意的本质的。2025年的血泪教训已经非常足够清晰，只靠直播体量的，大部分都死在流量成本上，最终靠货架沉淀的活下来的都在做复购。你去看嘛，华熙生物营收下滑22%，但利润增长68%，怎么做到的？销售费用下降了38.5%，以营收下滑为代价换取利润增长。这不是退缩，这是战略收缩，是把资源从无效的流量当中撤出来，投入到产品的研发和品牌建设上去的。
影视飓风创始人Tim都知道，数码界顶流，2025年双十一前期官宣入驻天猫，T恤爆售20万件，服饰品牌营收过亿。他的表态非常之明确，选天猫做大品牌规模。最后我特别想送大家一句话，流量不是护城河，品牌才是。你可以用直播体量，但不能靠直播活着。你可以用平台获客，但不能让平台卡住了你流量的脖子。
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