流量焦虑时代，奶粉行业正经历结构性变化。线上平台以算法收割心智，线下渠道毛利收窄、动销乏力。当奶粉品类成为流量入口，产品成为心智载体，奶粉如何助力母婴店引流开新、赢得用户？品牌与渠道如何赢得人心，重构增长逻辑？
第四届奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节上，婴童智库新媒体副总监孙英主持了《奶粉品类与流量论坛》，伊利集团婴幼儿营养品重点客户总经理石长青、宜品集团营销副总裁&宜品营养总经理刘宗玮、优博瑞可嘉总经理申玉强、小飞象总裁冯红卫、广东皇婴汇董事长李广湖做了精彩分享。我们特将其中精华部分整理出来，与大家共探“品类精耕”与“心智流量”的破局之道。
婴童智库新媒体副总监孙英：什么样的奶粉品类能帮助门店解决流量焦虑问题？
伊利集团婴幼儿营养品重点客户总经理石长青：当下，母婴行业流量分散、心智难抓，奶粉要真正助力门店抢占用户心智，关键在于精准解决需求、用产品力建立信任。我认为能支撑门店长效破局的品类特质，离不开四大核心竞争力。第一，解决痛点的专业承接力，不解决用户痛点就捞不着用户的心智；第二，稀缺价值的品牌竞争力，产品矩阵能承接用户痛点，并成为用户的选择；第三，引领行业的科研硬实力，要有长期效率；第四，可感知的新鲜与信任感。
归根结底，赢得心智靠的不是流量，而是产品力。未来，金领冠将继续以专业配方解决焦虑、以稀缺价值支撑渠道、以科研实力树立标杆、以新鲜可信筑牢口碑，与各位渠道伙伴同心精耕，以更强的品牌力与产品力，共同破局流量焦虑，实现品牌与渠道共赢增长。
婴童智库新媒体副总监孙英：如今，奶粉王牌产品已成为品牌与渠道深化合作的重要途径，但怎样的王牌产品既能引流开新，又能保障门店利润？
宜品集团营销副总裁&宜品营养总经理刘宗玮：奶粉仍是母婴店运营的基石，特别当渠道分化、行业整体流量持续放缓，王牌产品尤其重要。但王牌产品应满足两个层面的需求，一是消费者层面，能直击用户痛点、提供有效解决方案的就是王牌产品。如宜品的“高乳清+特医”组合，在满足用户基础营养之上，能进一步解决用户吸收和致敏相关的问题。二是渠道层面，王牌产品有5大关键，合理规划产品渠道布局、完善市场管控能力、保障渠道合理利润空间、提升消费者服务体验，同时依托线上种草，为线下终端引流赋能。
婴童智库新媒体副总监孙英：当产品成为心智载体，是否只有流通品、大单品才能助力母婴店赢得用户、赢得人心？
优博瑞可嘉总经理申玉强：消费者的选择是多元的，尤其母婴行业，大家不仅看重产品本身，更青睐有温度、强专业的消费场景，需要多元化、有特色的产品与服务。线下母婴店也普遍面临，如何让门店在消费者心中建立深刻记忆、形成差异化标签的问题。因此，母婴行业没有完全的标品，未来一定是多元化的。
以圣元优博为例，品牌精耕仿生配方二十余年，沉淀了扎实的市场基础，核心离不开差异化特色配方建立的优势。比如我们有贴近源乳营养的优博瑞可嘉、优博瑞霂，适配剖宫产宝宝的优博剖蓓舒，主打益智营养的优博金爱嘉，还有优博圣特拉慕羊奶粉等，都是既符合消费者的多元化需求，同时也符合渠道需求的产品。
婴童智库新媒体副总监孙英：门店要想抢占流量和心智，一定离不开全域布局，比如抖音做流量、小红书做种草等，而据了解，小飞象已在抖音母婴相关类目做到第一，取得如此成绩的关键是什么？
小飞象总裁冯红卫：我们首先要思考一个核心问题——流量在哪里？今天的消费者都生活在“手机”里，而传统模式下，门店和消费者之间是断层的，我们要做的是打通链接，让消费者看见我们、关注我们，最终主动走进门店。
小飞象的成功有三大核心：一是锚定用户主阵地，全域流量精准布局，涵盖本地生活、同城、直播等板块，为线下门店持续引流。二是运营标准化拆解，并依托统一体系高效引流到店。考虑到多数合伙人团队并不精通抖音运营的底层逻辑，我们组建了专门的后台运营团队，把整套流程拆解为7-8个标准化步骤，统一打磨话术、规范展示场景。前端门店员工只需复刻流程、内容、统一翻拍视频，就能完成线上曝光，解决门店获客问题。三是精细化用户分层，搭建会员标签体系，强化母婴专业科普与内容种草。解决引流触达后，我们依托自研的独立系统，搭建了完善的员工专业知识体系，强化全员育儿知识储备，覆盖精准营养、过敏管理、舌诊面诊、0-6岁儿童养护等，让员工具备专业沟通能力，和宝妈高效、深度对话，用专业建立信任。
小飞象目前已形成一套成熟商业闭环：线上多平台种草曝光—同城矩阵引流到店—精细化会员分层管理—专业化定制解决方案—长期维系信任关系—驱动持续复购。
婴童智库新媒体副总监孙英：广东市场竞争非常激烈，尤其在珠三角，流量更加稀缺，而即时零售作为流量的重要补充，当下如何才能做好？品牌该如何赋能渠道、携手抢占红利？
广东皇婴汇董事长李广湖：即时零售已是母婴行业的必答题，当下几乎所有连锁系统都在布局即时零售，但真正做好的并不多。因为这件事本身存在矛盾：重资金、重人力投入，周期漫长，短期内未必看到效果；但如果完全不投入，就一定做不好、彻底错失机会。我们精耕即时零售多年，总结出两条落地路径：要么搭建专业团队自主运营，要么携手专业成熟的第三方协同共建。
如今，行业进入品牌少、渠道少、消费者少的“三少”时代，更需要品牌与渠道转变思维、共同携手。首先，品牌要从“给渠道压货”转向“帮门店卖货”。其次，面对95后、00后宝妈群体，品牌要全面适配人群需求，在产品配方、包装设计、营销体系上全面升级，打造更贴合新生代消费习惯的产品与服务。最后，消费者决策逻辑发生根本性变革，宝妈们会在抖音、小红书、奶粉智库等多平台查询对比，深度研判后才进行购买。品牌必须聚焦多平台深度种草，前置承接消费者认知需求，从公域引流赋能线下实体门店，打通线上到线下成交的经营闭环。
婴童智库新媒体副总监孙英：请各位大咖用1句话表达对当下奶粉行业的建议、祝福或者期待。
伊利集团婴幼儿营养品重点客户总经理石长青：伊利金领冠愿与所有母婴渠道伙伴同心共生、持续沟通，以硬核产品力精耕用户心智，以全域协同守护渠道价值，共筑长期共赢的母婴新生态。
宜品集团营销副总裁&宜品营养总经理刘宗玮：12个字送给大家和我们自己，做好选品、深练内功、务实精耕。
优博瑞可嘉总经理申玉强：相较优博拥有的悠久历史，优博瑞可嘉还是一个“新兵”，我们的目标是聚焦精耕，合作服务好5000多家门店，并持续塑造“4有”品牌形象，即坚持做到有品牌、有品质、有服务、有利润，与合作门店长期共生、携手成长。
小飞象总裁冯红卫：纵观山姆、Costco及胖东来等零售品牌的崛起，核心逻辑都是从传统供应链思维，全面转向消费者思维、用户思维。因此，线下母婴连锁更要主动转变思路，跳出供应链固有模式，真正以用户为中心，精耕用户、建立长期信任，精准匹配并解决用户的实际需求，这才是母婴行业稳健发展的生存之道。
广东皇婴汇董事长李广湖：顺应当下、共生共赢，共赴母婴新时代！
婴童智库新媒体副总监孙英：身处大家所说的“三少时代”，同时也是信息差不断缩小、认知差持续拉大的时代。无论品牌还是渠道，都要围绕消费者“搜商、比商、买商”三大维度发力，以专业产品为根基、以品牌实力为核心，精准锚定自身生态位，筑牢竞争护城河，持续抢占用户流量与心智，推动品牌与渠道同频共生、聚力共赢。
感谢以上嘉宾的分享，更多圆桌论坛嘉宾观点，可关注婴童智库后续内容。
热门跟贴