茅台、五粮液、泸州老窖对话投资者，拆解高端酒的突围路径|五粮液|国窖1573|泸州老窖|白酒行业|知名企业|茅台酒|飞天茅台

近期，茅台、五粮液、泸州老窖相继召开业绩说明会/投资者关系交流会，围绕行业判断、战略规划、营销布局、产品打造及低度化发展等核心议题，披露2026年及中长期发展思路。

那么，三大龙头酒企如何为高端酒发展厘清方向，又为行业转型升级提供了哪些重要参考？酒说深度拆解其发展逻辑与实施路径。

坚定行业信心，机遇大于挑战

在白酒行业加速出清、结构持续优化的关键周期，头部酒企的战略选择不仅决定自身发展走向，更引领行业未来趋势。

贵州茅台酒2025年整体市场表现平稳。一季度，因“双节”旺季，高端白酒市场消费需求势能旺盛，茅台酒实现营收、利润双增长，创下历史新高；二季度，白酒行业迎来传统销售淡季，茅台酒动销放缓；三季度末，由于中秋、国庆销售旺季拉动，飞天贵州茅台酒动销环比回升显著；四季度，特别是进入十二月，贵州茅台酒全线产品市场价格波动加剧，渠道稳定和韧性压力增加。

面对市场波动，茅台坚持尊重市场规律，不片面追求短期经营指标，果断停止向渠道分销产品，稳住了市场的“基本盘”。

茅台酱香系列酒方面，2025年是充满挑战的一年。在行业深度调整期内，酱香系列酒稳住了市场“基本面”，为2026年开局奠定了坚实基础。

五粮液明确提出，白酒产业是“价值驱动的长周期产业”，满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑未发生改变，当前行业正处于加速出清阶段，经历调整期后将逐步步入修复期，最终回归良性发展轨道。

同时，五粮液直面2025年业绩下滑的现实，将其归因于行业调整期需求分化、竞争加剧，以及自身业务模式梳理与收入确认口径调整，体现出对行业周期的理性认知。

北京明睿智策管理咨询有限公司董事长侯帅表示，理性客观看待五粮液的经营表现。今年春节期间，第八代五粮液动销良好，整体出货实现大幅增长。背后的核心原因有三点：

一是五粮液2025年春节控量稳价，为今年春节出货和动销大幅增长奠定了低基数基础；二是五粮液价格适应市场需求，高端名酒的性价比优势凸显；三是让终端获得可观利润，极大调动了终端的销售积极性。

随着企业内部经营治理的持续改善，五粮液成为行业内少数真正在“出清问题”的企业。当前五粮液的营销管理团队具备极强的专业能力和改革意愿，公司上下一心，都在高效推进改革，进一步释放压力，真正实现轻装上阵，成为行业内极具投资价值的企业。

泸州老窖在认可行业集中化趋势的同时，聚焦细分趋势与自身优势，重点强调低度化是中国白酒的核心发展趋势之一，明确表示希望更多企业参与低度酒研发与市场拓展，共同做大行业蛋糕。

长期主义导向，差异化战略布局

在企业经营和发展战略上，三家龙头企业均坚持长期主义，在战略核心与实施重点上结合自身优势，推进差异化战略布局。

2026年，茅台发展主基调是“以消费者为中心”的市场化改革，重点在供给侧能够切实形成与“C端”适配的能力，在产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配，这是茅台乃至行业前所未有的一次以市场需求为驱动的深入探索。

五粮液明确2026年及“十五五”期间的核心战略是“品质为基、文化铸魂、守正创新”，主动放弃过往粗放型增长模式，立足长期主义，聚焦核心品牌，在保持供需平衡的基础上，通过各项精细化营销策略的落地实施，稳步提高市场占有率，同时积极拓展年轻化、国际化等市场新空间，努力实现可持续发展。

在助力经销商去库存和提高开瓶率上，五粮液结合元春市场需求预判，动态调配核心产品配额，让渠道整体库存处于合理低位，从供给端守住价格稳定的第一道防线。

泸州老窖坚定贯彻实施“156”发展战略，深入推进生态链运营战略。其中，西南、华北、华东作为公司主销市场，依托品牌底蕴与消费基础，以及市场深耕、品牌全渠道运营等措施，稳健发展，各区域与公司整体状况基本同步。

现阶段，泸州老窖产品的整体扫码率接近50%，公司构建了消费者数据模型，坚持以消费者为中心，做好消费者、渠道和终端的管理和服务，持续激励消费者扫码开瓶。

下一步，泸州老窖将继续推进“2358+100”的区域策略，加强基地市场深耕，聚焦五大高地市场，带动其他区域市场均衡发展。

全渠道协同

传统与新兴渠道双向发力

面对传统渠道承压、新兴渠道崛起的行业现状，茅台、五粮液与泸州老窖均坚持“全渠道协同发展”理念，在具体的布局细节与侧重点上差异显著。

茅台方面表示，今年以来，公司聚焦“全面向C”市场化改革目标，紧扣茅台酒营销产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制转型主线：

在产品端，构建了更加稳固的金字塔型产品矩阵，建立了“随行就市、相对平稳”的自营体系产品零售价格动态调整机制；

在渠道端，形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局，启用“自售+经销+代售”多维协同运营模式；

在终端，持续完善物流配送、客户服务支撑体系，优化消费者进店体验，深耕场景、客群、服务转型，推动飞天53%vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台平台，不断满足消费者对功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。

接下来，茅台将继续坚持以消费者为中心、以市场需求为驱动，根据市场反馈动态调整和优化转型举措，推动产品、渠道、终端精准适配消费需求。

五粮液的营销布局呈现“全场景、精细化、数字化”特点，具体举措涵盖三大维度：

一是持续巩固传统渠道：通过数字化手段精准赋能终端，实施开瓶扫码抽奖、开箱激励、终端包量奖励等活动，激活终端动销活力；依托数字化闭环管理，精准识别经销商库存与动销质量，优化计划配额，实现资源高效配置，八代五粮液月均开瓶量已创历史新高。

二是新兴渠道聚焦策略优化：布局新兴内容电商渠道，重点推进小红书、微信小店、微信视频号等内容电商生态建设，探索新渠道增量；做强即时零售业务，持续扩大即时零售覆盖范围，精准满足消费者应急用酒、同城送礼、就近消费等即时性需求；全面打通会员体系，通过消费者开瓶扫码数据，构建精准用户画像，持续提升电商成交转化与用户长期粘性。

三是团购渠道聚焦场景深耕。一是创新异业合作模式，构建可复制、可推广的异业合作机制。二是持续开展“走进系列”团购专项活动，通过“政策赋能+场景营销+圈层渗透”多维联动，集中攻坚团购渠道直销市场。

在推动白酒年轻化上，五粮液坚持长远布局，构建起适配年轻群体的全新传播范式。一是借助明星代言实现圈层破圈；二是打造专业科普IP强化价值认知；三是创新场景传播拓宽消费边界；四是发起全民内容共创深化情感共鸣。

此外，五粮液充分发挥微信小程序的矩阵优势，私域会员超5000万人，重点聚焦微信生态私域运营的精细化，后续将逐步优化平台运营模式。

同时，成立四川宜宾五粮液数智营销有限公司，将以消费者为中心，打造一个能够直接连接消费者、识别消费者、运营消费者、服务消费者的数字化营销平台，开启C端运营新阶段。

泸州老窖的营销布局侧重“渠道秩序管控与数智化赋能”，既要深耕线下实体渠道，更要筑牢新兴渠道阵地，精耕线上运营与线下团购业务。

泸州老窖的新兴渠道已涵盖天猫、京东、抖音等主流平台，依托数字化体系的全面落地应用，对物流流转、跨区窜货实现全流程可追溯、可管控，渠道管理效能显著提升，价格体系管控更加规范完善。各渠道在坚守渠道秩序、维护品牌及市场整体利益的前提下，秉持坦诚共赢原则开展协同合作。

大单品引领，构建专属竞争壁垒

大单品是头部酒企的核心竞争力。茅台、五粮液与泸州老窖均以大单品为核心，构建梯次分明的产品体系。在产品定位、运营策略上，三家各有侧重，彰显自身品牌特色。

2026年，贵州茅台酒的销售量将会从需求侧和供给侧两个方面综合考量。

一方面，以市场需求为驱动，充分尊重市场规律，维护好渠道生态良性运转，通过已成熟运行的渠道监测模型，分区间、区域、渠道科学精准投放，确保市场稳定运行；

另一方面，会充分综合考量基酒资源规划、质量管理体系成熟运行、供应链组织效率等供给侧要素，铸牢卓越产品品质。

一季度是茅台启动“以消费者为中心”市场化改革的关键阶段。茅台一季度的主要改革任务是：1.理顺产品体系，茅台酒回归“金字塔结构”，系列酒聚焦“2+N”产品结构；2.理顺价格体系，形成“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制；3.探索渠道运营新商业模式落地的可行性。

一季度围绕产品体系、价格机制、运营模式稳步推动市场化改革，贵州茅台酒回归“金字塔”型产品结构，根据市场需求，产品投放以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，考虑社会渠道承载，精品、陈年等其他产品主要以自营渠道投放为主。由于产品结构调整及价格体系“随行就市”，吨酒收入回归适配市场需求的水平。

同时茅台持续加大品牌建设和市场费用投入，不断拓宽品牌护城河，扩大消费者接触面。因此，吨酒收入、利润有所下降，但对于未来发展来说，更加健康良性。

下一步，茅台将持续做好成本管控、投资问效，精准投放资源，持续为股东、合作伙伴和消费者创造长期稳健价值。

五粮液构建“一核两擎两驱一新”的产品体系，以第八代五粮液为核心，“两擎”经典系列、紫气东来定位超高端，“两驱”是1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；坚持以29°五粮液·一见倾心为新锐。

同时，五粮液浓香酒公司坚持打造五粮春、尖庄、特头曲、五粮醇大单品，更加注重筑牢市场根基、更加注重保障渠道的合理利润、更加注重资源赋能的精准性、更加注重市场秩序净化、更加注重消费者口碑建设、更加注重构建融合发展的新格局。

国窖1573坚持有机单粮酿造，坚持正统浓香工艺，以卓越品质服务消费者，定位于浓香型白酒第一品牌。

国窖1573的品牌策略是泸州老窖立足品牌价值、基于市场规律作出的长期战略选择。目前国窖1573已处于浓香型白酒大单品价格领先地位。从今年春节以来国窖1573开瓶情况来看，消费者基本盘稳固，品牌拉力在持续增强。

在费用投放策略上，泸州老窖持续深化数智营销体系建设，加强在品牌塑造和消费者建设投入，提高公司营销费用投放的精准性和费效比，将费用率保持在合理的水平。

低度化布局，顺应趋势抢占先机

低度化作为白酒行业的重要发展趋势之一。五粮液的低度化布局呈现“聚焦核心、精准发力”的特点，重点打造39度五粮液、39度紫气东来、29度五粮液三大核心低度产品。

其中，五粮液39度以百亿级大单品为目标，定位低度高端白酒标杆，主打年轻化商务宴请+健康饮酒，依托“守正创新”战略，从渠道推力转向消费者拉力，通过BC联动培育用户，聚焦环渤海、环太湖核心市场，打造低度白酒增长新引擎。

具体举措上：一是做好组织保障，成立一体化运营专班，推行“一品一策”专属方案，打造苏州、杭州、河北、天津等样板市场。二是聚焦场景深耕，做强宴席场景，做精商务宴请，拓展年轻社交与悦己场景。三是着力渠道创新，BC联动赋能终端，开瓶扫码双向激励，新增专卖店优化终端形态。四是强化品牌传播，主题品鉴会全国落地，博鳌论坛等高端平台展示，强化品牌形象。

2026年，五粮液“一见倾心”将依托良好市场反响，全面升级全域营销：一是持续深化明星代言与热门综艺IP深度绑定。

二是加速国际化布局，落地香港、新加坡品鉴夜场联动活动。线上布局短视频种草、达人共创，线下投放商圈大屏、打造城市主题快闪体验。

三是同步推出限定礼盒、小瓶装产品，适配社交聚会、女性悦己等多元场景。

四是借力行业权威奖项、博鳌高端盛会加持，全方位强化年轻化、时尚化品牌形象，持续拉动终端动销与品牌势能提升。

五是充分发挥五粮液专卖店的网络优势，在有低度酒消费氛围的重点城市、重点区域加大市场推广力度。

技术层面，五粮液取得“高风味度低酒精度白酒应用技术研究”成果，通过优选法、大数据风味分析与感官评价结合，实现低度酒“低而不淡、低而不浊”，为低度产品品质提供有力支撑。

泸州老窖在低度酒领域的核心优势集中于三点：一是建立了深厚的技术护城河，凭借长期技术积累实现低度酒品质口感的核心突破；

二是坚持活态窖池有机单粮酿造工艺，口感更为纯净、醇厚，产品品质稳定性久经消费者检验，形成差异化竞争壁垒；

三是市场验证充分，低度产品在华北、华东、西南等核心区域及更多新兴市场认可度持续提升，充分彰显消费者对公司低度产品的喜爱。

2025年，泸州老窖在区域市场进行了有组织的系统推进，在局部形成了规模、利润和口碑优势。2026年，公司将进一步推动低度产品全国化，抢占低度白酒市场先机。

茅台市场化改革，

是否弱化经销商、扩大自营体系？