出品 | 4A广告网 作者 | 林羽
提起少女心事，人们往往会以为是爱恨情仇，而新世相却打破这种刻板印象，告诉大众，少女心事远不只有这些。
最近，新世相联合底妆品牌FunnyElves方里，发起了一次城市屏幕点亮计划，邀请3281位女孩，分享她们的少女心事。
女孩们的答案里，很多都关于一种心情，向往的心情，想要的心情。
比如：向往挣大钱。
图源：新世相小红书
向往数学考满分。
图源：新世相小红书
向往一间属于自己的房间。
图源：小红书网友
向往赢！
图源： 新世相小红书
向往成为一名最优秀的麻醉科医生。
图源： 小红书网友
大屏想要告诉每个女孩，少女心，可以是野心、好奇心、胜负心，无论何种向往，都需要被察觉，被正视。
新世相对此解读道：当我们重新提起少女心事这个词，其实是想要拓宽它的定义维度，它不止和爱情有关，更关于，一个女孩在自己的人生尚未拥有形状的时期，向往着自己成为一个什么样的人，拥有什么样的人生。
当然，大屏文案引起了网友们的广泛共鸣。大家或是回忆起自己年少时的心事，或是大胆表达如今的向往……
比如这位朋友想起了自己高中日记满满的都是数学没考好，真是太可爱了~
图源： 小红书网友
还有思维超级发散跳脱的超能力选手，畅想自己是超级学霸或者超能力者，脑洞真是很大了hhh
图源： 小红书网友
务实派则是希望有一套属于自己的房子，并朝着这个方向坚定地努力着。
图源： 小红书网友
也有人想要成为厉害又温柔的女教授，打破传统的刻板偏见。
图源： 小红书网友
无数的向往，汇聚成了无数的少女心事，指引女孩们走独属于自己的路，就像新世相和方里所希冀的那样：
图源： 小红书网友
你想要的，都会来！
图源： 小红书网友
这些发人深省的广告文案让主编感受到，品牌早已不再单纯强调产品卖点，而是转变为情绪叙事，传递情绪价值，用温柔而有力量的话语，引起女性消费者的情感认同，进而塑造爱女性、懂女性的品牌形象。
同时，打卡带话题发布帖子，还可以领取一份方里周边或产品小样，巧妙地将产品植入消费者心智，实现线上线下有效联动。
而说到温暖有力量，林羽便想到前段时间出圈的浪姐大屏广告，同样让大家感触颇深。
“如果她的手在抖，如果她的声音在抖，如果她的心跳你也听见了，别拆穿，她已经很努力假装不紧张了！”
图源： 小红书网友
看过《乘风破浪的姐姐》的朋友们应该知道，这部综艺邀请的大部分是非专业唱跳歌手，多数是演员跨界而来。因此面对唱跳领域，她们会紧张、会出错，但是芒果却真诚暖心地缓解了紧张焦虑，不只是在安慰浪姐的姐姐们，也是在宽慰努力生活的每个人。
图源： 小红书网友
“如果她走位慢了半拍，如果她忘词愣了一下，如果她慌忙圆场有点笨拙，别取笑，这样的‘ 毛边感 ’也很动人！”
这些文案朴素却又真诚，是一种“重重拿起，轻轻放下”的心态，是一种重视过程的投入，却看淡结果的豁达。
图源： 小红书网友
网友们因此而大受感动：
图源： 小红书网友
不得不说，芒果的文案总是能打动人心，引人深思。
话说回来，新世相和方里能创作出这样的广告，不仅因为它们的消费群体基本都是年轻女性，也是因为它们从最开始，就真正地尊重女性。
新世相作为一家服务于一二线城市年轻人的互联网传媒公司，把女性当成主体而非客体，直面身体、欲望、创伤、性别桎梏，不回避女性真实欲望与困境；方里则反对“完美底妆”叙事，认为女性的美没有标准答案，她们都是完整、有瑕疵、值得被接纳的个体。
图源： 小红书网友
然而不是所有品牌都懂得尊重消费者这个道理，有些品牌甚至打擦边球，消费物化女性。近年来，美妆护肤行业俨然成为打擦边球的“重灾区”，从宣传文案话术到产品视觉设计，多个品牌因擦边营销翻车引发众怒。
比如脱毛仪品牌Ulike，多次因低俗广告被监管部门处罚，却依旧我行我素，死不悔改。
像之前被吐槽出圈的“没有蓝宝石我不脱”，品牌在文案上给消费者留下“脱毛”和“脱衣服”的遐想空间，妥妥的打擦边球行为。
图源：小红书网友
还有“脱毛我要‘斩草除根’”，文案上看着没什么问题，但穿着暴露的女模特脱毛时的姿势，很容易就令人想入非非。
而且产品图也具有误导性，不少消费者购买后反馈，这个脱毛仪明明需要插电使用，并非图上所展示的无线。
图源：小红书网友
再比如美妆品牌花洛莉亚，将产品刷头设计成形似男性生殖器官的样式，产品命名为“亲亲小居居”、“亲亲neinei”等，因为太过恶俗而被网友们骂上热搜。
图源：花洛莉亚官方旗舰店
更过分的是宣传图是模特跪地绑手的画面，不知是何意味。
图源：花洛莉亚官方旗舰店
还有美妆品牌黑兔以“气球”隐喻面部丰满效果，但由于视觉观感像极了女性的胸部，被网友解读为性暗示。
图源：小红书网友
令人深思的是，这些品牌的消费主力军明明是女性，常规营销思路自然要以取悦女性为方向，才能更好地吸引目标受众入场并巩固粉丝黏性。
然而，它们的“女性商品化”、“男凝视角”等营销骚操作，与Z世代女性追求“去性别化”、“功能优先”的消费观念形成冲突，达成“争议越大，流量越大”的黑红营销目的。
不可否认，擦边营销能带来短期流量与销量，但这种黑红流量的本质是饮鸩止渴，它或许能让品牌短暂出圈，却会永久损伤品牌形象。长期以往，品牌信任崩塌、口碑崩盘，再想挽回则难如登天。
更重要的是，当擦边成为行业常态，会拉低整个行业的审美与底线，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，让方里这类真正站在消费者的立场上，为消费者发声的良心品牌沦为流量的牺牲品，最终伤害的是整个行业的未来。
流量易得、口碑难守，广大品牌应该意识到：真正的好营销，从不是越界、擦边、低俗，而是像新世相、方里、芒果一样，用专业、真诚、有人文情怀的创意，打动消费者，赢得市场尊重。
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