一个月后，2026年美加墨世界杯将吹响号角，运动热情点燃足球盛夏。日前，广告科技公司The Trade Desk（简称TTD）发布了一项针对2026年夏日足球盛典营销洞察的专项调研。调研显示，今夏这场传统体育赛事的全球影响力进一步提升——在欧洲各年龄层持续升温，并在北美借助举办地效应突破传统体育迷圈层。
作为历史上首次由三个国家共同承办的世界杯，本届赛事比上届增加了20%的曝光率，关注度再创新高，全球受众规模有望突破60亿。同时，观众注意力的分散，正推动赛事内容消费向多平台迁移。
调研显示，至少三分之一的受访观众计划通过多渠道跟进赛事，包括传统广播电视、体育赛事观赛APP和CTV及各大视频平台等跟进赛事，观看直播、赛事集锦、新闻资讯及比赛回放。在北美地区，这一趋势尤为明显——美国分别有45%和40%的观众选择体育赛事观赛APP和CTV及各大视频平台；加拿大对应比例为47%和41%。
TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖认为，这一趋势推动观赛行为向多屏互动与多场景参与演进，也为中国品牌高质量出海创造了新的增长空间。“过去品牌只能通过赞助或赛场周边广告露出，而现在由于渠道更多元、男女观众比例更均衡、人群触达更破圈，出海企业有了更多机会将品牌展示在目标消费者面前”。
TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖分享2026年足球盛事消费者洞察。TTD供图
“过去很多超级IP相对垂直，参与门槛也比较高，往往只有大型赞助商才能真正进入。但现在，无论是体育赛事还是其他文化娱乐IP，都在主动扩大受众范围，希望吸引更多泛兴趣人群，包括更多女性用户、更年轻的消费者等。因此，品牌参与的方式也变得更加多样化。”吴昱霖表示，对于中国出海品牌来说，这是一个非常重要的变化，“品牌不一定需要投入最高级别的赞助费用，也依然有机会借助这些全球性营销节点，与当地消费者建立情感连接和文化共鸣。”
吴昱霖称，对于一些与体育、健康关联紧密的品类，比如家庭健身器材、泳池机器人等，体育营销是长期持续的策略，它们会在全年针对体育人群进行投放，比如在ESPN等体育频道持续曝光，而在体育大年或重大赛事节点，它们会额外投入更多预算，做更契合赛事的营销活动；对于另一些本身与体育关联不强的品牌，日常也并非以体育营销为主，但在大型体育节点时，它们会把这些节点视为一场“狂欢”而非纯粹的体育事件，用更偏娱乐化、非专业讨论体育的方式去参与和借势营销。
吴昱霖认为，体育营销在当前充满不确定性的环境中，是一个相对确定的载体。“无论是关税问题还是地缘政治，体育始终是正向、积极的，能够最大程度与受众产生情感共鸣。对于越来越多想做品牌的中国出海企业来说，体育营销既提供了一个载体和话题，也比较容易踏出品牌建设的第一步”。
被问及国内火热的“苏超”“粤超”足球赛事时，吴昱霖向记者表示，国内外联赛的差异比较大。海外顶级赛事的主办方运营经验非常丰富，而国内此类赛事虽然非常火爆、能带动周边观众参与，但整体还处于相对年轻的状态，出圈更多依赖社交媒体的话题引爆，运营的时间长度和成熟度不及国际大型赛事。因此，对出海广告主来说，做国内体育营销可以侧重社交媒体话题传播，但在海外做顶级赛事的体育营销时，虽然社交媒体也很重要，但更需要360度全渠道、稳健的营销方式。
采写：南都N视频记者 赵唯佳
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