多少游戏团队被「不配得感」害了？|休闲游戏|小游戏|游戏团队|游戏宣传攻略资讯|翻译|葡萄君

内容的价值，值得放到台面上来讨论。

文/以撒&青晖

关注过二游的朋友，可能会和葡萄君有一样的感受：现在头部二游厂商最神的，不是游戏的技术、品质多强，是他们在玩家群体里，有堪称无敌的「氛围感」。

你会发现，每次他们一搞前瞻直播、周年庆，论坛和平台就开始狂欢，给人一种过节的感觉，更别说还有音乐会、线下嘉年华这种大型企划。从年头到年尾每个时节，玩家的注意力几乎永远都有落点。

原神交响音乐会

这就让人感觉，二游在内容这条路上，已经走出了一套自成体系的增长逻辑。他们现在往往不只是研发商，更像是厂商内部高度自治的MCN机构：靠着持续制造事件的能力，一到节点就能自动聚齐一帮人，在自家圈内狂欢的同时，还能玩出圈。

换句话说：通过对内容主权的把控，二游在玩家的注意力和流量上找到了一个很强力的杠杆。

这种杠杆，把几个行业痛点多多少少都给化解了：

首先，流量能自成生态、玩家主动上门之后，厂商在买量侧的焦虑会小一些；

其次，这种官方与社区的高效率触达，让玩家和游戏之间的连接超越了游戏本身，变成了一种情感关系；

最后，在扎下内容经营的根之后，游戏的生命周期也会因为玩家的凝聚力而拉长。

当然，要说好处大家都明白，但很多人的第一反应可能是：不是所有游戏都有二游这样内容基础。上面提到的这些能力是很难复刻的——人家能做到，是因为有优秀的内容基因、多年的积累和IP号召力，团队规模和预算的差异，自然更不用说了。

话是这么说，但如果把二游的内容营销拆开来看，你会发现它的精髓其实就两件事：

第一，持续给玩家一个关注你的理由；

第二，让玩家在消费内容的过程中，自发地帮你实现传播。

这两件事，其实不需要你有米哈游的预算，也不需要你有「原神」级别的IP号召力，只需要一个正确的切入点。

所以今天葡萄君想讨论的，是一个关于内容营销的观察：别再说只有二游配做内容了——不管是大作小作，经典IP重启的MMO、独立肉鸽，甚至休闲小游戏这种基本没有内容基因的产品，其实也一样能走这条路，而且路可以很宽。

找准定位，

做内容没那么难

先说个底层逻辑：做内容的门槛，不是说非得像二游厂商一样，能做音乐会、嘉年华才行。找准自己的生态位，事情会比想象中顺利得多。葡萄君在这举几个其他游戏品类的例子，看看二游之外的厂商，内容营销都是怎么做的。

「不是内容型游戏，能不能做内容？」

比如很多游戏虽然不是传统意义上的「内容型游戏」，但游戏内外的皮肤、梗文化等内容长期积累下来，本身就是一座金山。只是这些资产往往比较分散，如果有机会把它们集中释放出去、扩大影响力，同样会有不小的威力。

这类游戏，非常适合用一些特殊的形式、在关键节点上，放大影响力。

一个最典型的例子就是《和平精英》。

《和平精英》有什么呢？有巨多的皮肤资产、每年不断更新的玩法模式，玩家社区的梗文化、穿搭模仿、抽象二创……每个切入点的热度都不低。

如何把这些内容聚拢起来，发挥更大的效果？《和平精英》整了一个叫「刺激之夜」的年度大秀，你也可以把它理解成一台专属《和平精英》的「潮流+内容+福利派送」晚会。

在这里你可以看到：明星穿着游戏里的皮肤上台走秀，比如宋茜穿着游戏里的「圣堂之誓」皮肤，在6米高空做威亚舞蹈；田曦薇演绎「千金淑猫」主题，开着南瓜马车巡游……

游戏皮肤往她们身上一挂，突然就成了潮流单品。

在PSI赛事的半决赛、总决赛期间，《和平精英》组织职业选手跟明星搞了场「不公平对抗」——明星选手可以召唤空投，观众弹幕投票决定武器刷新率。专业竞技和娱乐综艺混在一块，节目效果拉满，硬核玩家能看到高水平对局，圈外观众能看到明星翻车的笑点，虞书欣在直播间误触手雷的瞬间就变成了传播很广的名场面。

这场综艺秀虽然用的都是《和平精英》的内容资产，包括分散的皮肤、游戏梗、赛事等，但整体组织完之后，圈外人也能看懂，找到自己感兴趣的看点。再加上超百位主播同步开播，在一定程度上，都助力了《和平精英》的内容破圈。

这场大秀的成功也不仅仅是那一晚上，其实「刺激之夜」开始前很长时间，就已经在抖音上做铺垫了。

比如预热阶段，抖音上就流传着围绕《和平精英》各种魔怔文化、鬼畜二创、抽象梗。

跟着热梗一起发酵的，还有「越打越年轻」「大展宏图」这些游戏特有的内容梗，这些梗也推动了玩家在现实生活中模仿游戏里的穿搭和用语，这么一来，游戏和现实也结合起来了，话题就更热了。

随着热度的上升，官方在活动开始前放出华晨宇、虞书欣等明星代言人的悬念海报和经典皮肤回顾短片，三亚大东海还做了「和平夏日海豚岛」的线下实景还原，这些又调动了一大批老玩家的怀旧情绪。

在这期间，抖音也提供了足够多的热榜资源、推荐流分发，「刺激之夜」其实就是把之前积攒的热度一次性引爆了，拿下了抖音游戏 App中单日最多上榜话题和最长在榜时间的双冠。

《和平精英》将游戏内外的无数内容作为了支点，把“明星+赛事”作为撬动支点的杠杆，用自己独有的“叙事方式”把“核心粉丝和泛圈层玩家都吸引到刺激之夜，创造崭新的游戏直播新体验。

玩法轻、休闲风，内容不够的游戏怎么办？」

《和平精英》自己的文化和内容足够厚，这些内容本身就有传播力。但很多厂商没这么厚的家底，尤其是一些玩法轻、团队小的休闲游戏，连积累都不够。它们该怎么办？

这时候就该换个角度想想：没包袱，有时反而是最大的优势。

因为足够轻，这类产品理论上可以嵌进任何场景里。

之前爆火的《抓大鹅》大家应该都玩过，过年的时候，葡萄君就发现身边不少人都在晒分数。作为一款休闲小游戏，它做内容的办法是：找个合适的节点发力。

马年春节，《抓大鹅》深度合作了巨量引擎的CNY项目「欢笑中国年」，拿下了整个活动的总冠名。抖音上红包雨、集卡、挑战赛这些互动玩法里，直接嵌入了游戏入口，用户抢完红包，一键就能跳进游戏开一局。

相比实物产品还需要跳转H5的体验，小游戏的产品形态其实更契合节日互动形式，从红包页面到开一局游戏，中间几乎没有断点，这是小游戏做节点合作的一个天然优势。

当然，《抓大鹅》也不只是简单的拿了一个冠名的位置。

春节期间一大家子人聚在一起，吃完饭坐着，总得找点事干。以前是打麻将、看春晚、放鞭炮。现在年轻人多了一个选项，就是一起打游戏。但问题是，很多游戏有门槛，不玩这些游戏的人没办法参与。

《抓大鹅》刚好没有这个问题。颠锅、抓鹅，10秒钟上手，一局很短，规则谁都能看懂，老少咸宜。产品形态天然就很适合「一家人围在一起，谁都能玩两把」的春节场景。

抓大鹅团队有意放大了这个场景，搞起了「花式颠锅技巧」的抖音达人挑战赛，让数百万玩家分享自己的抓鹅战绩。红包分享机制让「抓完鹅给家人发个红包」变成了一个很自然的社交动作。亲朋好友之间互相比分数、互相分享，这些玩法满足的其实都是同一件事，就是过年的时候，人们想跟身边的人一起玩点什么。

准确来说，《抓大鹅》并不是在「蹭节点流量」，而是在尝试「成为节点体验的一部分」。

前者是在春节期间多投一波广告，节点过了，流量就没了；而后者是尝试让游戏嵌入到春节的社交行为里，让「过年颠锅」不再是一个游戏的营销活动，而是变成了一件跟打麻将、抢红包差不多的年俗。你玩它，是因为你身边亲朋好友，你的家族群都在晒分数，你们会在这个游戏上留下一段集体记忆。

春节期间，《抓大鹅》抖音端DAU突破千万，是首款达成这一成绩的休闲小游戏。这也是轻玩法、轻内容游戏做内容的一个参考路子。

「经典IP，怎么把故事再讲一遍？」

前面两家厂商面临的挑战，归根到底仍是破圈。但还有一类游戏面对的处境不太一样——它们最先需要解决的，是怎么把老玩家们请回来看看。

很多经典IP，都会遇到这种问题，比如《龙之谷世界》。很多90后玩家会对龙之谷这个IP有感情，但有情怀不等于会回来，而新玩家就更难对一个「老游戏的新版本」好奇。想把情怀的故事讲好，并不是一件容易的事情。

《龙之谷世界》的团队想了一个巧办法：借别人的场子，讲自己的故事。

他们和抖音生活服务的「甜蜜季」IP合作，在上海和成都的欢乐谷搭了游戏主题的快闪体验。在欢乐谷里，游戏中的女神雕塑、铁匠铺、地狱犬巢穴这些经典场景被1:1复刻出来了，游客可以走进去拍照、打卡。多位游戏里的人气角色coser也现身乐园，跟游客互动。

在线上，《龙之谷世界》组了一个「特邀带玩团」，徐艺洋、李小冉、张含韵等明星都在阵容里，加上抖音游戏圈的主播引流，很多没玩过游戏的观众都会停下来看两眼。

主播负责专业性，做游戏解说、教新手怎么上手，让看直播的人觉得「我也能试试」。这两拨人搭在一起，就实现了既有流量、又有内容。

打出线上线下这一套组合之后，《龙之谷世界》拿到了相当不错的效果：线下定制场景项目总曝光2620万、线下总触达35万+，助力游戏登顶行业榜单TOP 4、5A人群增长155%；线上解说团等明星及KOL参与开服活动，带动微信指数单日峰值达314万，抖音话题曝光超4亿次……

回过头来看，《和平精英》和《龙之谷世界》都做了线上线下联动，但底层逻辑其实不一样。

《和平精英》的内容底子厚，它自己就能撑起一台综艺大秀，抖音只需要负责帮它放大；《龙之谷世界》的内容则需要借力，用最新的IP合作搭配直播、明星达人，补完内容的缺口。

「独立游戏，靠什么把创意讲清楚？」

不管是《和平精英》的自产自销，还是《龙之谷世界》的借力补位，前提都是厂商本身已经有一定的知名度和体量。那再苛刻一点……手里什么都没有、名字都没多少人听说过的独立小团队呢？

对这类团队来说，关键就三个字：找对人。

中小团队热衷的肉鸽、独立、创意向游戏，大多有一个共同问题：玩法的魅力，如何在5秒之内讲明白？随机性、策略组合、操作爽感，这些东西得亲眼看到才能理解。这也是广告素材里，货不对板情况那么多的一个原因。

从内容营销的角度来想，解决办法就是：让玩家信赖的人讲清楚。比如肉鸽闯关游戏《不服来通关》，就通过巨量引擎的小游戏发行人计划，撬动了大量达人来做游戏的“翻译官”，通过短视频和直播带玩的方式产出内容。达人们把自己的精彩操作、搞笑翻车、神级通关做成短视频发出去，每一条视频都在帮《不服来通关》「翻译」它的好玩之处。

这个团队还发起了#不服来通关#挑战赛，鼓励普通玩家也来分享自己的通关方式。因为在肉鸽游戏里，玩家之间天然就有「我的打法比你“秀”」的PK行为，所以他们通过挑战赛，把这种胜负欲激发出来，让UGC内容开始自发增长，不再只是达人产出，普通玩家也源源不断地贡献出了内容。

内容有了，接下来的问题就是：曝光要怎么转化？在这一步，抖音的搜索品专起了关键作用。用户看完一条达人的通关视频，顺手在抖音里搜一下「不服来通关」，搜索结果页的第一个位置就是这款游戏，点进去直接可以试玩。从「刷到视频」到「搜索」到「试玩」，整条路径在一个抖音里就走完了，中间几乎没有断点。

从结果来看，《不服来通关》话题内容引流的下载量，环比提升了65%，获客成本环比降低了32%，内容获客占比提升至40%，效果相当明显。

内容获客占比40%，意味着接近一半的新用户不是被广告推过来的，是自己看了达人或UGC的内容之后主动来的。这两种用户的质量差别很大，主动来的用户往往更清楚自己要什么，留存和付费的表现也会好很多。

从三个维度，

看懂内容营销

总的来说，这几款产品的解法，其实在回答同一个问题：手里的牌不一样，内容营销怎么起步？每种处境都有自己的方法。

不过很多人可能也发现了，这四个案例底层的逻辑、平台的选择都是相同的。它们也恰好对应了行业在内容营销方面，正在面临的一个通用困境：游戏内容营销要跑通，至少需要三件事同时成立——有人愿意看你的内容，看完能产生更多二创，看完能直接上手就玩。

而这三件事，在很多时候是割裂的。有内容氛围的地方往往缺转化闭环，用户看完觉得有意思，但要跳到别的地方去下载，中间每多一步就流失一批；转化链路短的地方，往往又缺内容生态，用户在那里甚至不会主动消费游戏内容。

看清了这个问题，选择标准就很明显了。

首先，平台得有玩家高强度消费游戏内容的土壤。比如现在这个环境下，很多用户的游戏内容消费习惯已经迁移到了抖音，不只是看攻略、看实况，还包括刷梗、看达人二创、在评论区讨论。这意味着厂商做的内容天然有更大的被看到的可能性，不用从零开始聚拢观众。

其次，「看到、搜索、试玩」的路径得够短。前面的案例已经反复验证了这一点：《抓大鹅》在CNY活动里实现了「抢红包到一键跳转游戏」的直连，《不服来通关》靠「达人视频到搜索品专到试玩」打通了转化链路。把从「被内容吸引」到「实际进入游戏」的路径压缩到极限，才会有最高的效率。

最后，内容的自生长能力也很关键。比如在抖音上，一个游戏话题的生命周期不只取决于官方投了多少资源。《和平精英》的「穿搭文化」梗在抖音上自发传播了两个月，这些UGC内容反过来成了刺激之夜引爆的燃料。《不服来通关》的达人翻译视频，也激发了大量玩家自己投稿通关方式，#不服来通关#话题矩阵总曝光超6100万，其中相当一部分是用户自发产出的。