（来源：嘉兴日报）

转自：嘉兴日报

■记者 应丽斋 杨永昌

周丽丽 丁思源

短暂的安静，是为更惊人的一鸣蓄力。

“我们现在根据爆款数据和流行趋势给下半年备货，得抢在前头。”走进平湖服装城，“那抹”店铺老板张一剑热情地迎了上来。与几个月前客商云集、人声鼎沸的场景相比，这里安静了不少。

但这并非冷清——而是家家户户在铆劲蓄力。张一剑的话是最好的注脚：去年，他的档口出货8万件羽绒服，眼下正根据市场反馈加紧改款、打版、备料。

在这里，没有真正的“淡季”。上半年对接渠道、改款设计、生产备货，下半年迎接客商、冲刺销售。作为全国最大的羽绒服专业批发市场，平湖服装城年出货量超2亿件，年产值达400亿元，全国每10件女装羽绒服中，就有8件产自这里。

然而，繁盛并非坦途。平湖服装城也曾被无序竞争裹挟，被设计同质化拖累，在品质不稳定的“怪圈”里打转……一座不产羽毛的城市，何以长成“羽绒服之都”？它又如何一次次破局向前？

一次抉择：

敢走窄路，窄路变大道

“我们的衣服都是90鸭绒，捏完回弹很快！”张一剑的档口直播间里，反季羽绒服正热销。

这不是偶然，而是张一剑14年生意逻辑的体现：先出货回笼资金，再备货锁绒控成本。去年8月每吨35万元的90白鸭绒，如今已涨到52万元，下半年或冲60万元。“原料一涨，不提前备货，利润就被吃掉。”对他而言，反季销售就是把节奏攥在自己手里。

另一边，“蔓可可”的柯晓雷正与设计师死磕新版羽绒服。这份执拗源于2013年的刺痛：当时对面档口卖杭州设计款，价高却卖得快，有人只看照片就下单。次年，他也开始改款——基础版型重组，细节重做，销量很快追上。“原创不只是好看，更是稳复购、强吸引。”此后他一路加码，年研发投入超200万元，去年出货14万件。

但忙碌的羽绒服档口，并不是这个市场的最初选择。

方向，是如何走对的？

2011年，总投资约15亿元的平湖服装城开业，起初定位“大而全”，各类服装都做。底气是有的：自20世纪80年代起，平湖凭借毗邻沪杭的区位优势，外贸订单接到手软，高峰时全市有服装企业1500多家，年产超3亿件，有“全球百件衣，平湖有其一”的美誉。

然而，市场开了，“市场”却没打开。外贸款式老旧、尺码不合、原创力不足，消费者不买账；周边强手环伺——海宁做皮革，濮院和洪合做毛衫，常熟和杭州四季青做综合，个个有强项。2013年前后，因内销受挫，商户大面积要求退租，服装城被推到生死关口。

服装城常务副总经理吴学全坦言，这困局，平湖曾遇见过。2008年金融危机让外贸订单骤降，一批贴牌企业倒闭。要活下去，必须打开内销市场。彼时，平湖虽有强劲的生产链优势，但缺品牌、缺设计、缺渠道的难题仍然存在。建一个龙头来聚拢，再突围——就像当年这座服装城诞生一样，这一次，也要重新找到方向站起来。

转机，来自一次自我审视。服装城带着团队外出考察，市场里却呈现两种景象：一边是准备退租的商户清点积货，一边是羽绒服商户打包发货忙到凌晨。更鲜明的对比是，2013年，商户张一剑销售羽绒服已年入千万元。

再看产业链。平湖做了多年外贸服装代工，从裁剪、充绒到缝制，每个环节都有成熟技术工人，品质稳定；规模化生产让原料采购、加工制造形成优势，一件衣服加工成本比外面低50到100元，这是搬不走的优势。

品类、产业、成本三股力量一合，答案清晰起来：与其什么都做，不如把一件事做深做透。

2015年，市场挂出“中国羽绒城”的牌子，外贸馆改羽绒馆，其他品类逐步收缩，每年改造近万平方米，空间和资源全部让位给羽绒服，一条完整的产销链渐渐清晰，并迅速聚拢。从大面积退租，到如今已汇聚2300多家商户，带动上千家工厂、企业。

这背后，是平湖服装城的生存逻辑：遍地开花的时代过去了，与其铺一张网，不如磨尖一根针。“敢舍，才有得；敢走窄路，才有可能走出大道！”吴学全感叹道。

两次“反击”：

敢闯短板，短板成跳板

15年，对一个人来说还是少年；对一个市场，却足以成为领跑者。

转型为专业羽绒服批发市场后，吸引全国二级批发商成为当务之急。服装城商家也用起了“笨办法”：拉着行李箱，一个市场一个市场跑。从广东到武汉，从杭州到株洲，每一处都有他们的身影。“这件450元，我们同款只卖350元！”话虽短，劲很足——客户来了，订单来了，人气回来了。

张一剑记得清楚，他所在的一楼档口，起步时年租金不过3万元，如今已超过80万元。15年，一间商铺的价值提高了近30倍。

这些数字背后，是一条逆袭之路。可规模越大，名声反而越跟不上。“平湖只会仿版”“只会做性价比”——同行甩过来的评价，刺耳。2016年前后，市场里七成档口以跟款为生。谁家出爆款，一夜之间几十家仿出来，质量参差不齐，投诉居高不下。

“人家一听平湖的，好版都不给你看。”吴学全深知，这条路走不远。

2018年，市场动了真格：款式登记备案制度出台。商户自主研发款式先行备案，保护期内仿版者，管理方有权下架、罚没保证金甚至停电。第一年就处理了几百起投诉，但敬畏心立起来了。“仿版被抓，丢的不是钱，是人。”有人开始每年花几十万元甚至上百万元买版、搞研发。2015年，市场原创款式不过一两千款，2018年超1万款，如今突破2万款。

更大的手笔在2020年。市场将三楼面辅料区改造成“原创品牌专区”。正值疫情时期，招商举步维艰。市场做了反常识的决定：宁愿将三分之一面积围挡封死、减免租金，也要让开出来的部分必须符合原创定位。他们跑了6个城市，最终筛选出50多家优质供应商补位。

丁莉带着“新悦俪”第一批跟上。“家里早年给波司登等贴牌，2015年跟着市场转型注册了品牌。”如今她三楼有两个店，年投入150万到200万元开发两三百款新款。“采批商知道好货在哪，客户质量越来越高，黏性也越来越强。”蔡瑞麟带着“冰诺姿”也来了，这个品牌早早在北方打开局面，东北、华北的二级批发商认它。从胖东来供货商到玖姿订单，他们手握行业最硬的通行证。

这场“二次创业”，2023年初见成效。如今市场已集聚超300家原创品牌商户，鹅绒服占比提升到四成。与此同时，“羽信速运”物流平台、“羽舱”B2B选品平台、“平湖羽绒服指数”相继落地，一个围绕羽绒服的数字化服务生态加速成形。

原创有了，新难题又来了：消费者凭什么信你？

羽绒藏在里面，是90绒还是50绒？蓬松度多少？看不见摸不着。商家喊破嗓子，采购商半信半疑。2024年央视曝光羽绒造假乱象，信任危机推至顶峰。

“同款羽绒服，我用90白鸭绒卖599元，别家用混合绒卖399元。我拿得出品质，但拿不出证明。”银嘉服饰总经理唐银会的无奈，曾是行业集体困境。他2012年做起羽绒服批发，如今旗下高端鹅绒品牌“黑尊”年销售额过亿元。

破局在2025年。平湖联合7省市17家单位制定《羽绒服装质量分级技术规范》，围绕绒子含量、蓬松度等5项核心指标，在全国率先将羽绒服划分为1A到5A五个等级。更关键的是执行——工作人员直接进企业仓库随机抽样，送第三方检测，合格才能挂分级标识和溯源码。手机一扫，核心数据一目了然。

黑尊挂上“AAAA级”标识后，一款被仿款疯狂冲击的中高端鹅绒服，一星期卖出了一个月的销量。“消费者扫码看到数据，就不用我多解释了。”唐银会说。

截至2025年底，平湖已有43家企业、超75万件产品完成质量分级。这既为全国统一大市场建设探了新路，也带火了市场。自去年10月以来，服装城单日人流量最高突破10万人次，日均销售额超3亿元。

就这样，靠一股“敢破敢立”的闯劲，这座不产一根羽毛的市场，硬是把短板变成了跳板。

三道“关卡”：

能解，前途是坦途

如今，平湖成了羽绒服的“代名词”。这里汇聚了1000多家上下游关键企业，培育了1.3万多家相关经营主体，直接带动超10万个就业岗位。

但越是站在高处，越要看清前路的三道关卡。

第一关：区域品牌如何真正立起来？

瑞希、凌依、冬莳、入目……近年来，平湖开始有叫得响的品牌。其中，瑞希是一道高光：均价超加拿大鹅，以非遗工艺登上米兰时装周，2025秋冬系列已进入全球19个国家的高奢渠道。它证明平湖有能力做出高溢价、国际化的品牌。

但瑞希是孤例，还是开端？更多商户仍停留在“供应链品牌”阶段，为雅鹿、鸭鸭等品牌代工或贴牌。鸭鸭40%的供应链来自平湖。“自主品牌就像孩子，我们的使命是把‘孩子’养大。”吴学全的比喻透着清醒。

问题在于：设计、产能、品质背书都已齐备，平湖为何还是“代工高地、品牌洼地”？缺的不是制造能力，而是品牌运营的耐心和系统能力。许多商户习惯“赚快钱”，不愿为品牌长期投入。区域品牌的崛起，不能只靠一两个瑞希，需要一批敢于“养孩子”的企业。

第二关：生产外迁，是机遇还是风险？

劳动力成本上升，倒逼平湖一些工厂迁往山东、河南、安徽，有的甚至把车间建到东南亚。平湖本土逐步收缩为研发、设计、销售中心，这符合“微笑曲线”的升级逻辑，却也留下尖锐追问：生产环节越来越远，品控和供应链响应速度靠什么兜底？

平湖已意识到问题，今年3月，联合五省市发布跨区域羽绒生产加工产业链一站式服务平台，整合质量标准、检验检测、知识产权等全链条要素，目标明确：用“平湖标准”管住外地工厂。

但跨区域协同远非一纸协议那么简单。各地监管力度、企业配合度、利益分配机制，环环都可能成为短板。更现实的是：当生产外迁到东南亚，平湖标准能否跨越国境？如果不能，平湖的“源头”优势将逐渐稀释。这道题刚开始作答，答案将决定平湖是“升级”还是“空心化”。

第三关：下一个增长曲线在哪里？

平湖服装城产值2020年突破300亿元，2025年达400亿元。数字还在涨，但增速明显放缓。“线下市场已摸到天花板。”浙江羽柔科技总经理刘托鲁认为，出海几乎成了必选项。高纬度国家冬季更长，南半球季节相反，恰好填补平湖的生产淡季。去年，他的“羽舱”跨境电商平台，在Temu上3个月售出超760万件。

但开局不等于终局。尺码体系、版型库、海外渠道、品牌认知，道道都是硬门槛。平湖的解法是“抱团”：联合海宁皮革、洪合毛衫组成“三件冬衣”联盟，在俄罗斯注册商标，布局海外仓。方向正确，规模尚小、体系尚弱。

更深层的矛盾在于：平湖的出海，目前仍以低价走量为主，品牌溢价几乎为零。如果只是把“平湖制造”搬到Temu上拼价格，出海不过是内卷的延伸。平湖需要回答：当海外消费者拿到一件平湖羽绒服，认的是“平湖”，还是“便宜”？

让“源头”有“看头”，更有“赚头”

源头市场意味着什么？过去是性价比，是价格洼地，是离工厂更近。但平湖服装城的故事走到下半场，答案已经变了——源头，不只是生产的起点，更应是品质的起点、品牌的跳板、价值的高地。

先说“源头”的蜕变：从“产地背书”走向“品牌溢价”，这条路并不短。国际大牌的代工链条早已一次次证明平湖的制造能力。但“平湖造”和“平湖牌”之间，隔着的从来不只是名字，而是设计、营销、渠道、供应链等一整套系统能力，更是对消费者心智的长期经营。换句话说：会做衣服，不等于会做品牌；能出货，不等于能出圈。

有“看头”，不是把衣服挂出来，而是让设计被记住、让品质被看见。平湖羽绒服最早打动采购商的，靠的是成本优势。但当一个市场挤满相似款式，真正稀缺的反而是能让人一眼认出的东西。柯晓雷每年砸200万元做原创设计，是为了让走进档口的人眼前一亮；三楼原创区鹅绒占比从不到10%提升到40%，不是简单的数字变化，而是市场投票的结果——被买账的东西，才值得留在货架上。不妨再借力POP设界等设计平台，让“候鸟式”设计师真正扎根下来，推动源头从“制造”走向“创造”。

有“赚头”，也不是靠吃一道差价，而是养一棵能持续结果的树。“平湖什么时候能诞生自己的波司登、雅鹿？”这个问题拷问的，不只是某个品牌的缺席，而是整个产业集群能不能从“给别人做”走到“让别人找”。服装城的思路很清晰：先擦亮“平湖羽绒”这块区域招牌，让质量分级从政府推动变成市场自觉。底子稳了，商户做自有品牌才有根可依，才有长期盈利的底气。否则，永远在代工的利润率里打转，做一季算一季。

“赚头”还得从场景里找。零售端，反季直播、工厂溯源拉近与消费者的距离，把“平湖出货”变成“平湖好货”；批发端，靠独特款式、稳定品质、优势价格让采购商赚得长久；海外市场则抱团出击，“三件冬衣”联盟在海外注册商标、布局仓储，用集群力量分摊成本，用统一产地招牌降低信任门槛。

有“看头”，有“赚头”，平湖便不再只是一个发货地——它正在成为羽绒服行业的信任坐标、价值坐标。但前路三道关卡，道道不易。平湖能否一直“暖”下去，不取决于羽绒的价格，而取决于它能否让自己从“冬天的生意”变成“四季的底气”。