印象中的OPPO，营销能力很强，不能说是零失误，但至少没有遇过大雷。
近来，OPPO在母亲节的营销文案引发争议，四天两次道歉，同时副总裁还被连降两级，充分说明了事态的严重性。
在第二次道歉中，OPPO坦诚反思：因追逐流量而忘记本心、因错误的认知而忽视了底线，还麻木、傲慢地面对公众的意见。
营销的出位，恰恰反映出这家手机巨头的急迫心态，有一些是偶然，但有一些是必然。
为何整条内容审核线，会忽视一贯本分的价值观？
正如OPPO在致歉公告中所提到，追逐流量与忽视底线。
这是偶然，还是必然？
01
营销出位风险极大
事实上，OPPO在事发当天就进行了道歉，这与有些回避问题的公司相比，还是好很多。
但第一次道歉是不是直面问题，大众拎得清。
就连公司创始人段永平都公开表态："确实不合适”、“这个文案还是欠妥的。我相信大家会吸取教训的。”
其实，前车之鉴还挺多，营销的坑不少企业踩过。
比如，此前罗技发布的视频，有“阴阳用户是狗”的歧义；去年底vivo直播间置顶“不需要女用户”评论；2024年蜂花发布“真假闺蜜”漫画，被网友质疑刻意丑化、侮辱女性。
据观察，近年OPPO的产品发布会上，越来越多地出现针对女性的营销，包括美颜、live图、演唱会神器等痛点功能。
讨好特定人群，本质方向没有问题，但很容易陷入对另一个群体的拉踩。
图源：AI
“尊重他人”是主流的社会价值观，偏离了这一方向，大体踩雷的几率就很大了，也可能就是大家所提到的流量陷阱。
事后哪怕道歉再真诚，被伤害的企业形象，短时间内难以得到修复。
02
行业挤压，营销端压力增大
前面有提到，希望能够在营销上通过出位来出彩，这在一定程度上能够反映出其急躁心态。
而在这背后，其实是一系列的问题。
首先要提一个以往圈内人曾讨论过的问题：手机的创新分大年和小年。
各家手机厂商一直都有一些创新的技术储备，根据市场来进行是否发布。
按道理来说，市场一般的时候，需要一些创新来拉动购买需求，但今年的手机市场比较特殊。
需求下降、成本高企、格局分化，存量厮杀越来越激烈。
还叠加了SoC、存储芯片涨价，行业内对今年的预期相对较为保守。
据IDC数据，2026年第一季度全球智能手机出货量同比下滑4.1%；据中国信通院，第一季度国内市场智能手机出货量同比下降高达11.6%。
图源：中国信通院
据Counterpoint，全球用户平均换机周期已延长至接近四年，手机逐渐变为耐用消费品，新增用户增长陷入瓶颈。
今年上涨期，手机用DRAM以及NAND闪存的价格大幅上涨，存储成本在低端手机物料清单中的占比从15%飙升至30%-40%，进一步压缩了品牌的利润空间与操作空间。
同时，市场格局也因此发生变化，1000元以下低端市场近乎消失，6000元以上高端市场苹果独大，其他品牌只能去贴身肉搏。
产品力难以拉开距离的情况下，营销逐渐成为争夺有限用户的核心抓手，甚至可以定生死。
产品优势不够，加大营销来凑，不可避免会给营销端更大的压力。
动作变形的背后，竞争压力是关键。
可以想象营销内容团队的委屈，如果只做温情的传统营销，能够抗住来自市场端的压力吗？
03
做对的事，把事情做对
OPPO从2008年开始进入手机市场，起步阶段依赖明星营销。
但之后的OPPO，潜心发育，一方面砸钱做研发、推Find高端系列、打造一加子品牌、一个“充电5分钟，通话两小时”的快充黑科技，深入人心。
而且在2011年，2G网络切换3G的节点，OPPO兜底经销商，回收退市功能机，赢得了经销商的信任和支持。
也就是从2014年开始，OPPO高层陈明永、刘作虎等公开谈“本分”，强调做对的事、把事做对、求责于己。
公司文化价值观被树立，战略稳定，加上手机市场爆发，2016年登顶国内市场第一。
图源：IDC
而之后，战略摇摆却拉扯住了OPPO的脚步。
2021年，一加开始并入OPPO，结束8年独立运营。
次年，刘作虎表示，OPPO将在未来3年为一加单独投入100亿元资金，大部分用于产品研发。
恰好过了3年多，一加、realme都被彻底整合进子系列事业部，realme创始人李炳忠成为子系列事业部负责人、realme全球营销总裁徐起负责营销业务、一加中国区总裁李杰负责产品中心。
一家公司要长久，好的愿景与价值观必不可少。在市场好的时候，能够克制，坚守价值观不容易，但市场环境难的时候，坚守价值观更不容易。
作为一家拥有大量用户喜爱的手机品牌，这场风波可以成为重构发展逻辑、回归核心价值观的起点。
营销补位的做法，最多只能解决一时问题。
做对的事，把事情做对。
什么是对的？在营销上，有温度、守底线；在产品上，更具特色，有核心技术，强化差异化优势；在战略上，保持连贯性与聚焦性，避免战略摇摆带来的内耗。
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