导语：在蒂姆·库克的掌舵之下，苹果已经实现从“卖硬件”到“经营用户”的商业蜕变。
李平/作者 砺石商业评论/出品
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史上最强季报
“我们迎来了有史以来业绩最好的三月季度（第二财季），所有地区市场均实现了两位数增长”，前不久蒂姆库克在苹果公司财报解读会上表示。
此次财报数据显示，2026财年第二季度（截至2026年3月28日），苹果总营收达到1111.84亿美元，同比增长17%，净利润296亿美元，同比增长19.4%，稀释后每股收益为2.01美元，同比增长22%，均强于市场预期，同时刷新了历年第二季度的业绩纪录。
分业务来看，苹果硬件业务共实现总营收812.06亿美元，同比增长16.7%。其中，受益于iPhone 17系列的强劲需求，当季iPhone营收达到569.9亿美元，同比增长21.7%，成为拉动公司硬件整体增长的核心引擎。其中，“加量不加价”策略成为iPhone 17系列全球热销的关键。据悉，新款iPhone 17系列手机将存储统一升级至256G起步，但价格依然维持在5999元，并在中国获得了国补资格。
IDC数据显示，2026年第一季度，全球智能手机出货量为2.897亿部，同比下降4.1%，打破了自2023年年中以来市场连续十个季度的增长势头，主要受DRAM与NAND存储芯片短缺及成本上涨影响。其中，苹果手机全球市场份额为21.1%，同比提升了1.5个百分点。分区域来看，中国市场第一季度智能手机出货量约为6901万台，同比下降3.3%。其中，苹果手机出货量达到1310万台，同比增长33.3%，增幅高居榜首。
除了iPhone系列的热销之外，苹果其它硬件产品也均取得了正增长。其中，Mac业务实现营收84亿美元，同比增长6%，主要受益于MacBook Air、MacBook Pro以及价格更亲民的MacBook Neo在本财季内集中发布上市。iPad业务本季度实现收入69.1亿美元，同比增长8%，主要得益于M5 Pro、A16机型销量的增长。
相比传统的硬件业务，苹果软件服务业务表现更为亮眼。财报显示，本季度苹果软件服务营收达到310亿美元，同比增长16%，这也是苹果服务营收规模连续第二个季度超过300亿美元大关。从某种意义上说，即便不考虑庞大的硬件版图，苹果也已经成为全球最大的软件公司之一。
基于iPhone 17系列销售的强劲表现，苹果在中国市场恢复了两位数的增长，一定程度上打消了外界对于“中国市场滑坡”的担忧。数据显示，本季度苹果大中华区实现营收204.97亿美元，同比增长28.09%，创下历年第二财季历史纪录，远超市场预期。
除了中国市场之外，苹果在其他地区的销售表现也很亮眼。其中，美洲区营收为450.93亿美元，同比增长11.85%，收入占比超过40%，美国本土依旧是苹果的最大市场；欧洲区实现营收280.55亿美元，同比增长15%，占比25.2%，反映出iPhone 17系列在欧洲市场的受欢迎程度。此外，亚太其他地区以及日本地区同比增速分别为25%、15%。
基于良好的财报表现，苹果股价在财报发布次日上涨3.24%，市值一夜暴涨超千亿美元。截至最近一个交易日收盘，苹果总市值报收于4.3万亿美元，再创历史新高。
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毛利率再创历史新高
事实上，2025年下半年以来，AI、数据中心等需求的爆发带来存储产品市场需求不断扩大，内存条、硬盘等产品的涨价热潮席卷了整个市场。随着全球性存续芯片短缺危机的持续蔓延，手机、PC等消费电子产业受到了明显冲击。在此背景下，苹果本财季业绩并不被外界所看好，公司股价也自2025年12月开始进入下跌趋势，4万亿美金市值得而复失。
然而，外界对于苹果成本端的担忧并没有成为现实。财报显示，苹果本季度毛利率达到了49.3%的历史新高，同比增加2.2个百分点。其中，硬件业务毛利率为38.7%，同比提升2.8个百分点，软件业务毛利率提升至76.7%，同比提升1.4个百分点。
不难看出，在整个消费电子行业都面临到内存成本上涨的压力下，苹果硬件业务毛利率却实现了不降反升，这主要得益于规模效应以及产品结构优化。一方面，iPhone产品出货量的大幅增长带来了极强的规模效应，有效摊薄了单位固定成本。另一方面，苹果产品主要面向中高端市场，存储涨价带来的成本端影响比竞争对手相对较小，而Pro系列等高溢价产品占比的提升也在一定程度上推动了公司毛利率的提升。
此外，苹果强大的供应链管理优势也是其毛利率逆势提升的一个关键因素。在蒂姆·库克的掌舵下，苹果成功实施了全球化供应链布局，将核心零部件生产分散到最优成本地区，并用严苛的流程管理极致压缩库存周期，大大减少了存货对公司资金的占用。与此同时，库克又推动苹果与核心供应商签订长期排他协议，甚至预付资金锁定上游产能，这也是苹果本财季硬件产品毛利率对存储涨价“脱敏”的一个关键因素。
不过，愈演愈烈的内存涨价潮对于苹果未来成本端的潜在冲击风险仍不容忽视。对此，库克本人也在苹果2026财年第二季度财报电话会坦陈，苹果在之前的两个季度（截至2025年12月和2026年3月）之所以能维持高利润率，关键在于提前大量囤货，锁定了较低的内存成本。但从6月开始，这层保护将逐渐失效，囤积的DRAM和NAND闪存库存将开始消耗殆尽，苹果不得不以当前暴涨的市场价格采购新部件。
按照惯例，苹果将在今年下半年准备iPhone 18系列的量产发布，而这恰恰是其内存库存见底的节点。在此之前，市场已经有传言苹果将保持iPhone 18的定价不变。但在存储芯片短缺的背景下，这一策略的可持续性明显存疑。
也有分析认为，基于iPhone 17系列强劲的市场表现，苹果或将对其产品发布节奏进行重大调整，其中最受关注的是iPhone 17标准版的生产周期将被大幅延长，而原定于今年秋季发布的iPhone 18标准版或将缺席。
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服务“印钞机”火力全开
除了供应链优势之外，服务软件营收占比的提升也是苹果毛利率持续提升的一个关键因素，这同样要归功于库克的领导。自2014年以来，库克通过一系列极具前瞻性的战略布局，成功将服务业务打造成了苹果的第二增长曲线。
事实上，由于乔布斯生前倾向于“好产品应该被买断”，反对订阅制绑定用户。因此，在乔布斯时代，Apple Store只是硬件的补充，其主要目标是为了完善iOS生态，让iPhone更强大、更不可替代，而非为了从应用分发中获取主要收入。
在库克的掌舵之下，苹果成功将Apple Music、iCloud、AppleCare等服务进行深度整合，进而构建了一整套“用户生命周期价值（LTV）体系”。基于这一策略，用户在购买硬件后会持续为音乐订阅、云存储、App内购买等付费，进而形成了“硬件带动服务，服务反哺硬件”双轮驱动的全新商业模式。
至此，苹果通过生态协同将原本低频的硬件买卖，转化为了高频、高粘性、高毛利的持续性服务收入，从而实现了从“卖设备”到“经营用户”的商业蜕变。
数据显示，2015年财年，苹果服务业务营收尚不足200亿美元。2025年财年，苹果服务业务营收规模已达到1091.6亿美元，首次突破千亿美元大关，在公司总营收中的占比约为26.2%。此外，从毛利率来看，苹果服务毛利率常年位于75%以上，是其硬件业务的一倍以上。
2026财年第二财季，苹果软件服务营收达到310亿美元，同比增长16%，营收占比达到28%，远超市场预期。与此同时，随着苹果全球活跃设备基数的不断提升，苹果服务业务毛利率提升至76.7%，毛利率再创历史新高。从毛利贡献度来看，苹果软件服务营收占比虽不足30%，却为苹果贡献了43%的毛利率，服务业务已经成为苹果利润端的“压舱石”。
值得一提的是，目前苹果正在积极拓展其服务生态中的广告业务。据悉，苹果已经在其App Store搜索结果中新增了广告位，并计划在今年夏天于美国及加拿大的Apple Maps（地图）中上线聚焦本地商家的广告。由于广告业务的利润率极高，其收入占比的提升有望继续拉动苹果整个服务板块的毛利率，这也意味着苹果服务业务将继续开启“印钞机”模式。
今年4月，苹果官宣将进行高层换届，现任CEO蒂姆·库克将于9月1日卸任CEO转任执行董事长，并由硬件工程高级副总裁约翰·特努斯接任苹果首席执行官一职。至此，执掌苹果帅印长达15年的蒂姆·库克的时代正式宣告落幕。
整体来看，苹果在第二财季不仅实现了软硬件业务的“全面开花”，同时也在所有主要市场均实现了两位数的增幅，这说明公司并非依靠单一市场、单一产品而是全球性的需求共振来实现销售规模的突破。这对于即将卸任公司CEO的库克来说，无疑是一份近乎完美的答卷。
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