霸王茶姬最近干了件挺有意思的事——在上海武康路那家旗舰店，悄悄上线了一个叫"Geelato"的冰淇淋系列。一共13款产品，10款是茶味冰淇淋，3款是冰淇淋+茶的特调。价格嘛，单杯18到28元，特调那几款24到26元。
这事在小红书上已经有点热度了，相关话题浏览量破了200万。说实话，我第一次看到这个价格的时候愣了一下。28元一杯冰淇淋，这定价放在茶饮圈里是什么水平？
得横向比比才知道。
蜜雪冰城今年2月出了个"脆筒冰淇淋"系列，有原味和抹茶两种，价格3到6元。古茗3月份全国上新"茶冰淇淋"，定价4元。茶百道4月推出首款"椰子冰淇淋"12元，5月又上了首款冰淇淋奶茶14元。最狠的是小米，4月份跨界进来，出了"小米冰淇淋"，还学了自家汽车的命名方式，分标准版、Pro版、Max版，价格5.99元、6.99元、8.99元——不过这个是内部员工限定，不对外卖。
这么一排，霸王茶姬的28元，几乎是蜜雪冰城的9倍，古茗的7倍，茶百道的2倍。就算跟小米那个最贵的Max版比，也能买三杯还有找。
但霸王茶姬的逻辑其实挺清楚的。Geelato系列直接沿用了他们家的经典茶底，什么伯牙绝弦、桂馥兰香，都是门店本来就有的SKU。等于说，原料不用重新搭供应链，门店操作也不用大改，只是把"茶"从液体形态换成了固体形态。这种打法，省的是研发和培训成本，赌的是品牌溢价能撑住价格。
问题在于，消费者买不买账？
从目前的社区反馈来看，争议挺明显的。一部分人觉得"茶味冰淇淋"这个概念新鲜，愿意去旗舰店打卡尝鲜；另一部分人直接吐槽"太贵了"，说同样的钱能在蜜雪冰城吃五六支，或者去便利店买两盒八喜。
这两种声音其实代表了两种完全不同的消费场景。蜜雪冰城、古茗、茶百道的冰淇淋，定位更接近"随买随走"的零食——路过门店，花几块钱解个馋，决策成本极低。霸王茶姬的28元Geelato，瞄准的显然是"社交货币"属性：在武康路这种网红地标，买一杯拍照发朋友圈，重点不是"吃"，是"晒"。
这就能解释为什么他们选择旗舰店首发，而不是全铺开。旗舰店本身就是品牌秀场，客流精准，客单价容忍度高。如果放在普通商场店，28元的冰淇淋大概率卖不动。
不过，茶饮品牌集体冲进冰淇淋赛道这件事，本身比单个产品的定价更值得琢磨。
2024年以来，至少五家头部茶饮品牌布局了冰淇淋：蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬，再加上一个跨界的小米。密度之高，很难说是巧合。背后的推手，大概是茶饮主战场越来越卷的现实——新茶饮增速放缓，同质化严重，各家都在找增量。冰淇淋是个季节性品类，夏天能拉一波流水，又能用"茶+"的概念讲新故事，看起来是条捷径。
但捷径也意味着拥挤。当所有人都在讲"茶冰淇淋"的时候，差异化就成了难题。蜜雪冰城靠极致低价铺量，古茗、茶百道卡在10元以下的中间带，霸王茶姬直接跳去高端线。这种价格带的切割，本质上是在避免正面厮杀，各自守住自己的基本盘。
有个细节挺有意思：小米的冰淇淋虽然不卖，但营销效果拉满了。5.99元到8.99元的定价，配合汽车命名的梗，在社交媒体上传播了一圈，成本可能比正经投广告还低。这种"内部限定"的玩法，茶百道、古茗学不来——他们没有小米那种自带流量的生态。但霸王茶姬可以学一半：用旗舰店限制造稀缺感，用高价筛选用户，用社交传播换免费曝光。
当然，风险也是明摆着的。冰淇淋的复购率天然低于茶饮，28元的定价又把试错门槛抬得很高。如果第一波尝鲜的用户反馈一般，口碑很容易崩。更何况，茶饮品牌的冰淇淋供应链普遍不如专业雪糕厂商成熟，品控稳定性是个问号。
说到底，Geelato系列能不能成，不取决于"茶+冰淇淋"这个概念本身——这个概念早就被八喜、哈根达斯玩过了——而取决于霸王茶姬能不能让用户相信，他们的茶底值得这个溢价。毕竟，18到28元的价格，已经摸到了精品冰淇淋的区间，跟便利店雪糕完全不是一回事。
至于其他品牌会不会跟进高端线，我觉得短期内不会。蜜雪冰城的路径依赖在低价，古茗、茶百道的品牌调性也撑不起28元。霸王茶姬敢这么玩，靠的是过去几年在"原叶鲜奶茶"上建立的心智。换一家品牌，同样的产品卖同样的价，可能直接凉凉。
夏天快到了，冰淇淋大战才刚开始。谁能把季节性产品做成真正的第二曲线，谁就只能赚三个月的快钱——这个答案，大概要到秋天才能看清。
热门跟贴