近日，国家知识产权局商标局在官网发布争议商标典型案例，以及持续更新系列宣告无效带有欺骗性的商标名单。其中，“白象多半袋”“120W”“德子土”等曾引发舆论争议的商标被作为无效商标典型案例。国家商标局还表示，对蛋、活动物等商品上欺骗性使用“土鸡”“土猪”文字的商标宣告无效。

在持续更新的名单中，包括了“壹号土猪”“千禾0+”“千禾零加”等。除了典型案例外，国家知识产权局目前宣告无效的商标名单罗列了1127件商标。

“壹号土猪”等知名商标被纳入无效之列，引发市场震动——“壹号土猪”正是此次国家知识产权局重拳整治“心机商标”的重要导火索之一，它的后续走向对整个行业都有参考价值。然而，同样备受关注的今麦郎“手打”系列商标却不在名单中——原来是企业赶在官方出手前主动注销。

一场围绕“文字游戏式商标”的清理风暴已经来临，但企业命运迥异：有的主动“断臂求生”，有的仍在“据理力争”。“心机商标”究竟如何认定？被宣告无效后会怎样？企业该如何应对？新京报记者近日专访北京市中闻律师事务所合伙人戴嘉鹏律师，逐一拆解这场整治行动背后的法律逻辑与商业博弈。

今麦郎主动注销“手打”商标避风险

记者注意到，在国家知识产权局首批公布的1127件依职权宣告无效商标中，备受关注的今麦郎“手打”系列商标并未出现。戴嘉鹏表示，其背后原因并非“漏网”，而是企业赶在官方处置前主动完成了“自我清理”。

据公开信息，2026年4月7日，今麦郎主动申请注销名下全部“手打”系列商标，包括核心的第1773556号“手打”商标及“手打先生”“手打师傅”等共计10件关联商标，并于4月20日获国家知识产权局公告注销。

“今麦郎的做法‘非常明智’。”戴嘉鹏分析指出，尽管2016年北京市高级人民法院曾终审判决认定“手打”商标经使用取得显著特征、合法有效，但面对监管趋严态势，主动注销与被官方宣告无效，法律后果天差地别：前者属于企业自主合规，不溯及既往，品牌声誉不受影响；后者则意味着商标自始被认定为具有欺骗性，面临法律追诉和负面记录。

“壹号土猪”陷“心机商标”生死战

与今麦郎的“主动退场”形成鲜明对比的是，壹号食品公司旗下的“壹号土猪”系列商标正陷入艰难的抗辩之中。

在首批公布的1127件无效商标中，壹号食品公司的“壹号土猪”“壹年土猪”两个商标赫然在列。不过，市场上争议最大、使用最广的核心商标“壹号土猪及图形”并未出现在首批名单中。目前，该公司共有5件相关商标进入无效宣告流程，其中3件核心商标仍处于有效状态。

戴嘉鹏表示，壹号食品公司大概率已对无效裁定提出复审申请。按规定，复审审理期长达9个月，后续还可提起行政诉讼，整体周期将大幅拉长。这反映出企业的真实态度——与今麦郎的“次级衍生品牌”不同，“壹号土猪”是壹号食品公司的核心商标，与生鲜主业深度绑定，一旦被彻底宣告无效，企业品牌体系将受到巨大影响：依据《中华人民共和国商标法》第十条，被无效后，商标将永久不得使用；商标自始无效，过去的维权、授权、合作等行为可能被追溯认定无效。

戴律师表示，当前“心机商标”监管已进入常态化、严格化、实质化阶段。建议企业主动规范使用方式，对高风险商标尽快清理，彻底摒弃“打擦边球”思维，让商标回归“识别来源、凝聚商誉”的法律本质。钻规则漏洞、靠“小心机”起家的品牌红利期已过，监管亮剑后，终需付出沉重代价。

关注1

新京报：从法律专业角度看，我们常说的“心机商标”在《中华人民共和国商标法》里到底触犯了哪条红线？为什么说它不是简单的“夸大宣传”，而是一种带有欺骗性的注册行为？

戴嘉鹏：我们说的“心机商标”只是通俗叫法，在法律层面，核心触碰的是《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项：标志带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。

与普通的夸大宣传不同，“心机商标”是刻意钻规则空子，申请注册时刻意拆分文字、规避欺骗性表述，形式上看似合规能通过审查，但注册成功后再通过组合搭配、刻意排版、隐性拼接的方式使用，让消费者产生误认。

比如典型例子“德子土”，单独作为商标申请完全符合审查规则，但注册后刻意在“土”字后自行加“鸡”字，组合成“德子土鸡”，误导公众，这就是典型的“心机商标”操作模式。

关注2

新京报：这次整治中，像“手打/手擀”（暗示工艺）、“千禾0”（暗示品质）、“多半袋”（暗示分量）都被点了名。从法律实务看，商家这种“将广告语注册成商标”的行为，高明在哪里？是不是一旦注册成功，就给执法带来了一定的“合法外衣”障碍？

戴嘉鹏：商家把带有品质、工艺、分量暗示的广告语、描述性词汇注册为商标，最大的迷惑性就在于给自己套上了一层“注册商标”的合法外衣。

一方面，当消费者质疑商品名不副实、品质不符时，商家会抗辩：这不是产品功能宣传，而是合法注册商标，以此推脱责任；另一方面，市场监管部门开展虚假宣传查处时，企业也常会以持有有效商标注册证为由进行抗辩，增加执法认定和查处难度。

必须明确的是，注册商标从来都不是虚假宣传的挡箭牌。即便商标尚未被宣告无效，只要实际使用方式构成误导、虚假宣传，监管部门依然可以直接依规查处。

关注3

国家知识产权局这次力度很大，已宣告千余件商标无效。但记者调查发现，“陈克明手擀面”等商标被宣告无效后，相关产品仍在线上线下大范围售卖。从行政执法角度看，这种“法律上已无效、市场上仍流通”的状态，问题卡在了哪个环节？是罚则太轻，还是市场监管部门的接力执法存在滞后？

戴嘉鹏：出现“商标已无效、商品仍在售”的现状，并非单纯罚则过轻，也不全是执法滞后，核心原因有两点：

第一，“心机商标”多是标识误导、宣传误导，大多不涉及食品安全、产品本身质量缺陷，不适用严格的产品强制召回制度，一刀切召回反而会造成社会资源浪费。

第二，商标无效有法定程序周期，线下商超、经销商库存体量较大，渠道清货、包装更替本身需要时间，存在自然过渡期。

更合理的治理方式不是简单一刀切下架，而是监管和行政指导同时进行：一方面依法查处拒不改正、刻意继续误导的经营行为；另一方面引导企业对在售库存商品通过加贴补充说明、修改版面标识、弱化误导性文字等方式，消除商标自带的欺骗性和误导性，平稳完成合规过渡。

关注4

新京报：我们注意到，“壹号土猪”是此次国家知识产权局整治“心机商标”的重要导火索之一，从官方名单可以看到，首批公布的1127件宣告无效商标中，“壹号土猪”“壹年土猪”两个商标就在其中。那为什么还有“壹号土猪及图形”组合商标显示有效？

戴嘉鹏：这里关键要看商标的注册号及具体核定使用商品项目。

此次首批被宣告无效的第11553731号“壹号土猪”商标，并不是企业经营猪肉产品的主力核心商标，它仅核定使用在腌制蔬菜、食用油等非核心商品类别上。而真正支撑其主业、核定在第29类猪肉、第31类活动物等核心品类的“壹号土猪及图形”组合商标，虽然已经进入无效宣告法定程序，但可能是申请了复审，目前系统状态仍为有效。

关注5

新京报：你认为复审能救得了“壹号土猪”吗？

戴嘉鹏：很难，基本可以预测最后被宣告无效只是时间问题。当然漫长的程序确实可以给企业留出一段品牌调整平稳过渡的“缓冲期”，避免商标突然无效，引发经营危机。

此外壹号食品公司名下还有61个衍生商标，如壹号土、壹号黑土、天空壹号土等，目前并未纳入无效宣告程序，这些商标还能正常使用吗？答案依然是很难，因为只要搭配猪鸡鸭等生鲜商品投放市场，仍然会产生让消费者混淆和误认的问题。

关注6

新京报：整治名单公布后，如果企业仍然使用被宣告无效的商标，会存在哪些问题？

戴嘉鹏：首先，触犯《中华人民共和国商标法》第十条禁用条款的商标，是绝对禁止使用的标识，一旦被宣告无效，就不得再作为商标标识突出使用。企业如果继续原样使用、刻意沿用误导性标识，市场监管部门可依法依规作出行政处罚。

其次，要区分边界：如果不再作为商标使用，仅作为客观中性的普通文字描述且不会再对消费者产生品质和产地误导，在严格合规的前提下可以审慎使用；但只要使用方式仍易引发公众误认，依然属于违规行为，风险很高。

关注7

新京报：整治名单公布后，有些企业可能只是把“手打”去掉，换成“手作”或“匠心揉制”。作为专业律师，你认为这种规避手段能得逞吗？目前的审查标准有没有针对这种“变形词”的“防火墙”？

戴嘉鹏：这类简单替换近义词、变形词的规避方式很难长期钻空子，也很难真正得逞。

从市场监管层面：即便不注册为商标，只要在产品包装、宣传页面使用“手作”“匠心揉制”这类表述，而实际生产为机械化流水线作业，没有对应工艺支撑，直接构成虚假宣传，市场监管部门可直接查处。

从商标审查层面：国家知识产权局有完备的《商标审查审理指南》，同时会根据整治情况动态更新误导性词汇库、相似替代词库，对刻意换字、同义替换、变相规避的“心机商标”，从注册源头就严格驳回。

即便个别标识初期侥幸注册成功，后续使用中一旦产生误导公众、扰乱市场秩序的不良影响，依然可以通过依职权无效宣告、后续监管纠错等方式整治。

关注8

新京报：普通消费者如果看到“壹号土猪”或“手打面”这种商标而高价购买，事后发现名不副实，能否依据《中华人民共和国消费者权益保护法》主张“退一赔三”？这里的“欺诈”认定在法律上容易实现吗？

戴嘉鹏：注册商标不是企业的“护身铠甲”。借助注册商标刻意误导、隐瞒真实情况，诱导消费者高价消费，符合消费欺诈的认定逻辑，消费者理论上有权依据《中华人民共和国消费者权益保护法》主张相应维权，包括退赔诉求，且维权不需要以商标先被宣告无效为前置条件。

不过在实务认定中，还要结合商标使用情况、宣传表述、公众一般认知、商品实际差异程度综合判定欺诈构成要件，兼顾个案实际和整体社会经济秩序，做到依法依规、合理衡平。

关注9

新京报：对于广大诚信经营的企业，这次大规模整治释放了什么信号？企业在未来的品牌命名和包装设计中，应该遵循什么样的“避风港”原则？

戴嘉鹏：本轮全国集中整治“心机商标”，向市场释放的信号非常清晰：商标回归识别商品来源的本源功能，不能沦为虚假宣传、误导牟利的工具，诚信经营是底线要求。

企业靠文字游戏、心机布局获取短期流量和溢价的时代已经结束，继续打擦边球只会面临商标无效、行政处罚、品牌声誉受损等多重风险。

企业今后在品牌命名、商标布局、包装设计、宣传文案策划中要坚守三大“避风港”原则：一是不占用品质、工艺、产地、成分等描述性公共词汇注册商标；二是商标标识与产品实际品质、生产工艺必须匹配，不刻意拆分、不拼接误导；三是不把商标当广告语、不玩文字套路营销。

关注10

新京报：我们看到《商标法修订草案》已经进入审议，并新增了对误导性使用的约束条款。这次修法如果通过，会给打击“心机商标”工作带来哪些根本性的改变？能否彻底堵住目前的监管漏洞？

戴嘉鹏：《商标法修订草案》新增“以误导公众的方式使用注册商标，可处以罚款、并可撤销注册商标”的条款，现实中有一类商标——申请注册时本身形式合法、没有欺骗性，但后期企业不规范组合使用、刻意误导消费者，这类情形严格来说不完全符合商标无效宣告的适用条件，之前监管缺少精准法律抓手。修法落地后，就补上了这一法理短板：不用走无效路径，可直接针对不规范误导使用行为处罚，甚至撤销商标。

客观来讲，当前“心机商标”乱象并非单纯法律缺失导致，还涉及企业经营思维、行业惯例、审查规则滞后等多重因素。本次修法能让监管执法更有明确法律依据、惩戒手段更精准，大幅压缩“心机商标”的生存空间，从制度层面筑牢监管防火墙。

新京报记者 陈琳

编辑 张磊 校对 柳宝庆