互联网保险似乎已经有一段时间没有站在行业聚光灯下了。
在寿险转型、渠道重构、利率下行和监管规则持续深化的背景下，行业更多注意力转向个险、银保、中介、预定利率和负债成本。相比之下，曾经被视为保险业转型前沿的互联网保险，声量确实低了不少。
但真实的情况如何？
近日，元保集团联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心发布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》，给了一组数据，可窥得一二：
2025年，互联网保险保费收入预计超过7000亿元，同比增长25%以上；
行业渗透率稳步提升至11.5%左右。
与此同时，消费者的购险入口、信息获取方式、产品偏好和决策路径也在发生变化。
传统保险公司线上渠道购险率首度超过线下渠道，占比达63%；
42%的消费者通过社交媒体了解保险信息，39%的消费者通过短视频APP了解保险信息；
超四成消费者使用AI工具对比保险产品，超五成消费者会将AI推荐作为决策参考……
这意味着，互联网保险的已经有了较大的变化，保费之外，最值得关注的就是：是消费者正在形成新的保险消费习惯。
沿着这组核心数据展开观察，互联网保险近两年的真实变化，或许可以从六个维度重新理解。
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-Insurance Today-
7000亿元
互联网保费延续高增长
2021年底以来，随着一系列互联网保险新规出台，互联网保险市场一度进入调整期。
但从最新数据看，调整似乎并未改变互联网保险持续渗透的大趋势。
《报告》显示，依据最新行业交流数据统计，2025年互联网保险行业延续高增长态势，全年互联网保险保费收入预计超过7000亿元，同比增长25%以上，行业渗透率已稳步提升至11.5%左右。
这说明，互联网保险已经从早期的高速扩张，进入更加稳定的规模化发展阶段。
更值得关注的是，增长背后的消费行为正在变化。
过去，行业谈互联网保险，更多关注的是渠道、平台、流量和转化效率。现在，消费者对线上保险的接受度已经明显提升，互联网渠道正在成为保险消费的重要入口。
这也意味着，互联网保险的价值不再只是“多了一个销售渠道”，而是正在改变消费者接触保险、理解保险和购买保险的方式。
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-Insurance Today-
渠道的变化
线上购险率达63%，首次超过线下渠道
这份报告中还有一个信号，就是渠道的变化。
《报告》显示，从购买渠道看，在互联网保险消费者已经持有的保险产品中，传统保险公司的线上渠道和线下渠道仍是最主要的购买来源。
其中，传统保险公司线上渠道购险率首度超过线下渠道，占比达63%。
这一数据说明，线上渠道已经从辅助入口，逐渐成为消费者购买保险的重要场景。
过去，传统保险公司的优势更多在线下队伍、分支机构和熟人关系网络。如今，传统险企自身的线上渠道也开始承担越来越多的购险功能。
这背后，是险企数字化能力的提升，也是消费者行为迁移的结果。
同时，《报告》还显示，互联网保险中介渠道和互联网保险公司，分别位列互联网保险消费者在保产品购买渠道的第三位和第四位。
从整体看，广义互联网保险渠道已经成为消费者选购保险的重要场景。
更有意思的是，这种变化并不只发生在年轻人身上。
值得关注的还有《报告》的另一个数据：30岁以下消费者更偏好通过互联网中介完成投保。与此同时，越来越多老年人也开始尝试线上投保。
换言之，互联网化已经不再只是年轻消费者的标签，而是正在向更广泛人群扩散。
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-Insurance Today-
触点的变化
42%靠社交媒体了解保险
39%靠短视频了解保险
保险消费习惯的变化，首先来自信息入口的变化。
过去，消费者了解保险，主要依赖代理人讲解、熟人介绍和线下服务。现在，社交媒体、短视频平台和内容平台，正在成为保险信息的重要来源。
《报告》调研结果，2025年，42%的消费者通过微信、微博、朋友圈等社交媒体了解保险信息，39%的消费者通过短视频APP了解保险信息。
这一比例仅次于“从周围的人了解到”这一传统渠道。
这说明，线上内容平台对保险传播的影响力已经明显提升。
尤其值得注意的是，消费者并不只是在线上“看到保险”，而是开始通过线上内容理解保险、比较保险、判断保险。
根据《报告》数据：
从内容分类来看，消费者高度关注产品对比、产品测评、理赔案例、理赔指南等实用信息。
从内容形式来看，消费者更偏好生动直观的表达方式，其中“案例故事”与“短视频”最受青睐，明显高于图文、直播等形式。
这背后有一个重要变化：
消费者对保险内容的需求，正在从“听销售讲产品”，转向“自己看信息、看案例、做比较”。
这对保险机构提出了新的要求。
未来，线上经营能力不只是有没有APP、有没有小程序、能不能线上投保，更重要的是能否用消费者愿意接受的方式，把复杂的保险产品、风险保障和理赔服务讲清楚。
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-Insurance Today-
AI的力量
超四成消费者用AI比价
超五成参考AI推荐
AI正在进入保险消费决策。
《报告》结果显示，超四成消费者已经使用AI工具对比保险产品，超五成消费者会将AI推荐作为保险决策参考。
这是一个值得重视的变化。
过去，消费者购买保险，主要依赖代理人解释、亲友建议、平台测评和自身理解。现在，AI开始成为新的信息筛选和辅助决策工具。
尤其对于保险这种专业门槛较高、条款复杂、产品差异不易判断的行业而言，AI工具的普及，可能会明显改变消费者的比较方式。
消费者不一定完全相信AI，但已经开始把AI作为参考。
这会带来两个影响。
一是产品透明度会进一步提高。消费者更容易比较保障责任、价格、等待期、免责条款、续保条件和理赔规则。
二是保险机构的线上服务能力会被重新检验。谁能提供更清晰、结构化、可解释的信息，谁就更容易被消费者理解和选择。
具体看，AI已经深入保险机构的产品设计、风险定价、智能客服、智能理赔等全流程。
这意味着，AI对保险行业的影响，并不只在销售端，而是在产品、风控、服务和理赔等多个环节同时展开。
互联网保险的竞争，也将从渠道竞争、流量竞争，进一步进入数据能力、产品匹配能力和服务能力的竞争。
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-Insurance Today-
年轻人带来新保障需求
宠物险渗透率两年增长30%
产品结构的变化，同样体现了互联网保险消费的新趋势。
《报告》数据显示：
从总量上看，2025年，综合线上与线下渠道，互联网保险消费者在保的保险产品TOP3分别为重疾险、汽车商业险、意外险。
如果只看互联网渠道，消费者在保的互联网保险产品TOP3分别为意外险、重疾险、汽车商业险。
这说明，互联网保险目前仍以保障型、场景型、相对高频的产品为主。
健康、安全、出行，仍是消费者在线上配置保险的核心场景。
与传统保费市场相比，互联网保险还没有真正成为长期储蓄型、理财型保险的主要阵地。长期寿险的互联网化，仍需要更多时间探索。
但新的增长点正在出现。
其中最典型的是宠物险。
《报告》中有一组数据：
2025年，宠物险在养宠群体中的渗透率两年间增长30%，全年龄段用户渗透率均实现上涨。
在18岁至30岁的养宠人群中，52%已经购买宠物险。
这组数据背后，是年轻人生活方式变化带来的新保障需求。
宠物不再只是“附属消费”，而是越来越多年轻人生活中的重要陪伴关系。围绕宠物医疗、宠物责任、宠物照护等场景，新的保险需求也在形成。
互联网保险的优势，恰恰在于更容易捕捉这些细分、年轻、场景化的需求。
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-Insurance Today-
车险场景打开新空间
新购互联网保险中汽车商业险排第二
除了宠物险，车险也是值得关注的方向。
《报告》显示，在2025年消费者新购买的互联网保险产品中，汽车商业险排在第二位。
这一数据，与新能源汽车行业的快速发展形成呼应。
2025年，我国新能源汽车销量达到1649万辆，同比增长28.2%，连续11年位居全球第一。
新能源汽车本身具有较强的数字化、智能化和场景化特征。相比传统燃油车，新能源车与线上服务、车主生态、智能驾驶、维修保养、充电补能等场景的连接更加紧密。
这也使车险不再只是单一的风险保障产品，而可能成为连接车主服务和用车生态的重要入口。
从这个角度看，车险互联网化的空间，可能不只在投保环节，而在更长链条的服务环节。
未来，围绕车主、车辆、维修、救援、充电、出行等场景，保险产品与服务生态的结合，或许会成为互联网保险新的竞争点。
后记
从渠道变化到习惯形成
互联网保险进入新阶段
整体来看，《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》呈现出的变化，至少有三点值得关注。
第一，互联网保险仍在增长。
7000亿元以上的预计保费规模、25%以上的同比增长、11.5%左右的行业渗透率，说明互联网保险仍处于持续扩张过程中。
第二，消费者行为正在迁移。
线上购险率达63%，社交媒体和短视频成为重要保险信息入口，说明消费者已经不只是在线上买保险，也开始在线上了解保险、比较保险和理解保险。
第三，AI正在改变保险决策方式。
超四成消费者使用AI工具对比保险产品，超五成消费者参考AI推荐，说明保险消费决策正在变得更加数据化、工具化和自主化。
这也意味着，互联网保险的下一阶段竞争，不会只是流量竞争。
谁更懂用户，谁更能把复杂产品讲清楚，谁更能提供可信、透明、可比较、可兑现的服务，谁才可能在新的消费习惯中获得优势。
用户在哪里，需求就在哪里。
当消费者的信息入口、决策方式和生活场景都在变化，保险行业的渠道结构、产品供给和服务方式，也必然随之改变。
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