出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
猫可以给人打电话吗？
一家宠物智能品牌“乐宠它”，正在把这件事做成现实。5月，在上海国展中心，第六届“TOPS它博会”现场展台上，一只猫脖子上挂着小巧的智能终端设备正在和主人互动。主人可以通过APP，在手机上观看定位，还能和小猫实时通话，这款设备像极了小孩手腕上的“小天才电话手表”，只是这一次，被实时联系的对象，从孩子变成了宠物。
而在这届它博会现场，你能发现宠物行业AI风很大。
超10万平方米的展区里，汇集着1200家展商，8000多个宠物品牌，宠物一生中所需要的所有产品，都能在这里被找到。
在一些人眼里，宠物行业是个逐年增长、长坡厚雪的好生意。从本届它博会的数据上看，两天的专业观众日，现场采购额成交达7412万元，同比增长126%；开展8小时，“纳新采购节”成交金额突破4200万元，同比增长150.78%，首日“纳新采购节”的订单已经超过2025年“纳新采购节”全周期。
而走进展馆，你也很容易被这种热度说服。现场挤满了推着宠物车的宠主，排队领试吃的年轻人和举着手机的探店博主，几乎每个品牌都带着“科学养宠”“陪伴升级”的元素，养宠这件事变得越来越精细和专业化。
但涌动在热潮之下的，也有泡沫、焦虑和危机。
宠物行业分析师、沛路宝创始人Annie对虎嗅表示，目前，宠物行业已经进入“外冷内热”“卷无可卷”的境地，不少新入局的品牌，“6个月内死一半，11个月内再死40%，到年底只剩下不到10%。”这句话未必是严格统计意义上的行业全貌，却足够准确地概括出一个现实：宠物行业最容易赚钱的阶段，正在过去。
换句话说，宠物行业并不是不增长了，而是开始从“谁更会讲故事”，转向“谁更能把产品、技术和场景做扎实”。通过这届它博会，虎嗅看到三个变化：第一，宠粮的竞争正在从“比配方”转向“比信任”；第二，AI在宠物行业到底是真场景还是“贴标签”，需要走向交答卷的节点；第三，直播间、平台和渠道不再只是卖货通道，而是作为一个“筛选器”，有机会决定什么样的品牌和产品，能留在下一轮牌桌上。
堆料卷不动后，宠粮争夺“信任资产”
在它博会逛得越久，一种感受就越明显：
过去几年，宠物食品几乎把能讲的概念都讲了一遍，高肉含量、冻干、烘焙、鲜肉、无谷、全价主食……好像谁把配方写得更满，谁就更能“抢走”消费者。
到了今年，新概念依然在层出不穷。宠粮方面，虎嗅观察到，不少品牌开始推出“鲜蒸”技术，这是一种采用低温蒸汽熟化的工艺，旨在保留食材营养、提升适口性与消化率，同时降低高温加工营养流失与有害物质生成。
但在现场，有从业者向虎嗅坦言，行业内目前也存在明显的“伪创新”现象，个别品牌实际并不具备无菌鲜蒸的核心工艺，极易出现熟化不彻底问题，实际营养价值和其他工艺相比也并无显著提升。还有品牌推出“鲜蒸酥化粮”，而酥化工艺早就“不流行”了，此番与鲜蒸概念捆绑，本质是老工艺借新概念翻新炒作。
换句话说，“卷成分”的红利已经见顶，还很容易踩进“伪创新”的陷阱。配方不再是终点，于是各品牌反复强调的，是宠粮的功能、适配阶段和场景，试图给出一套更精细的喂养方案。
皇家宠物食品一个是典型样本。这是皇家宠物第六次来到它博会，和往年相比，今年的皇家更强调全生命周期的营养覆盖，把展位做成了“新生守护生态圈”。
有两款新品备受关注，即皇家离乳期奶糕罐头和皇家成猫心脏全价处方粮。前者专为1至4月龄离乳期幼宠量身定制，肉泥设计得更细腻，帮助幼猫无需咀嚼即可进食；后者则凝聚了皇家在精准营养领域的专研技术，满足猫肥厚型心肌病这一特殊生理、病理状态的营养需求。
同时，皇家也更强调品牌客服端的养宠咨询的专业性。今年，皇家发布国内首个宠物客服营养学认证体系，联合淘天平台推出国内首个基于犬猫营养学的宠物客服专业认证。
其背后的意图很明显，皇家想卖的不仅是一袋宠粮，更是一整套分阶段、分场景的科学喂养逻辑，进而抢夺对消费者的“解释权”。
皇家的动作并不是孤例，曾有吉家宠物的服务总监告诉虎嗅，今年，其旗下的蓝氏宠物等品牌也在鼓励客服考取专业证书，从服务阶段为消费者提供更专业的服务。
鲜朗则代表着另一种打法，直接把“原料透明”做到极致。在展台上，鲜朗展示了工厂实时原料溯源屏与生产链路视频，将幼猫/成猫/老年猫分阶烘焙粮按生命周期清晰陈列，其工厂紧邻肉源基地、全程冷链锁鲜的链路被完整展示，不靠配方堆砌，而是用可溯源的真实生产流程建立用户信任。
而从行业角度来看，头部品牌开始主动“证明自己”的另一面，是中小白牌正在被加速挤出牌桌。
压力不仅来自需求端，也来自供应链。“稳供应链，是今年所有需要实体工厂的宠物品牌最重要的事。”展会上，Annie告诉虎嗅，受原油价格波动影响，一个大袋狗粮的包材成本过去两三年里翻了接近5倍，这对于“一吨只能挣几千块”的宠粮厂来说，包材单项就能吃掉相当一部分利润，这也是今年不少中小工厂和白牌品牌加速出清的直接原因之一。
这些动作都指向相似的方向，宠物食品的竞争正从“原料升级”走向“成分效率升级”，更从配方堆料的浅层竞争，转向专业、透明、可验证、可感知的信任资产争夺。当成分表的红利见顶，能给用户讲清楚、验明白、靠得住的品牌，才真正掌握了下一阶段的话语权。
AI叙事卷入宠物行业
在它博会现场，智能摄像头、饮水机、喂食器、陪伴机器人、翻译器、项圈、健康监测设备无处不在，不少宠物家电品牌的展台都用醒目标志宣传着自家的AI技术，养宠这件事，似乎正在变得越来越智能化。
但多位从业者向虎嗅直言，当下行业的AI化，还有不少产品停留在“贴标签”层面，技术远未真正落地。所有玩家都想把自己包装成“AI宠物生活方式入口”，然而真正跑通场景的并不多，大多数产品还停留在把人类消费电子的需求直接嫁接给宠物的阶段。
头部玩家还比较务实。今年，小佩把AI智能饮水机ULTRA可视版、AI湿粮喂食器、AI智能猫厕所放进一个互联套间，旁边立着健康数据大屏，构建起一整套AI智慧养宠生态系统。饮水机能AI识别饮水行为，多宠分开记录；喂食器能记录进食、异常预警、定时定量；猫厕所做到猫脸识别、尿液酸碱度监测和健康数据上报。
另一种产品出现的时间更短，这类产品往往化身“宠语翻译官”，试图通过AI技术，为养宠人提供情绪价值。
比如成立于三个多月前的杭州萌小译科技，其核心产品是PettiIChat AI宠语翻译官。
据介绍，背靠阿里Qwen大模型，PettiChat萌小译可以在1.2秒内完成宠物声音到人类语言的转化，这款产品目前主推以下两大功能：
·宠物语音翻译：实时宠物叫声转译，把小猫小狗的声音变成各种人类语言。
·人类语言翻译：依托AI Agent，把你的话转译成小猫小狗同样能秒懂的“宠语”。
但虎嗅现场测试发现，在展会这种过于嘈杂的环境中精准针对宠物叫声拾音，时有无法识别的情况发生。
乐宠它旗下的PetPhone是一个“宠物智能手机”，产品线覆盖沟通、安全和健康三个模块。该品牌全球电商部负责人向虎嗅介绍，在双向沟通上，主人可以给宠物“打电话”、推送“坐下”“过来”等训练指令；安全上，则通过电子围栏做事前预防，“只要靠近边界就会发出警报，同时推送信息给主人”。事后找回则依托GPS、AGPS、LBS和主动雷达构成的“六重定位”方案，定位精度可以做到米级。
目前，这款PetPhone在海外已售出数万台，客户包含运营商、渠道商和跨境分销商。“针对人的号码资源已经饱和，但针对宠物的号段还是一个增量市场”，前述人士表示，国内已与三大运营商之一达成合作，6月会有一场大陆市场的首发仪式。
但从业内人士的反应来看，该品类的前景实际上似乎不算“明朗”。
在逛展时，就有从业者直接向虎嗅提出质疑。他表示，目前市面上大量AI智能宠物设备，本质上只是“给狗戴的小天才电话手表”，“真正会带着狗去爬山、需要卫星定位的人极少，剩下更多是情绪消费买单，属于智商税。”
在Annie看来，AI在宠物行业最应该落地的方向其实是医疗：“猫狗不会说话，误诊率很高，AI在病理识别、早期预警这些地方的价值远远大于项圈和翻译器”；另一个真正有想象空间的方向是智能家居的反向适配，“家里养了一只狗，洗衣机的程序、窗帘的开合时间、空气净化的强度，这些都应该变化，而不是把人类的产品粗暴嫁接到宠物身上。”
相比“宠物翻译”这种更易出圈的概念，饮水监测、进食记录、如厕数据、空气管理这些没那么性感的功能，反而更接近真实需求——因为宠物不会说话，数据才是真正有价值的入口。
虎嗅认为，智能养宠接下来的分化会很明显，一边是“功能很多但不可替代性很弱”的设备继续出新，另一边是真正围绕数据入口、健康监测和服务协同建生态的玩家开始卡位。AI在宠物行业的真正价值，不是让设备更聪明，而是让整个养宠过程第一次拥有持续流动的数据。
行业正在构建闭环
这届它博会，还有一个直观现象是，几乎所有展台都留出了一块直播区域。展馆里的热闹，已经不只是给经销商和代理商看的，也是在给平台、主播、达人和内容渠道看。换句话说，渠道正在从“卖货场”变成“筛选器”。
美ONE告诉虎嗅，李佳琦直播间从2021年起拓展宠物类目，过去几年，乖宝、中宠，以及诚实一口、鲜朗等国产主粮品牌，正通过直播快速破圈。
直播间的角色已经发生了微妙变化，它不只是把品牌推向消费者，更在前置定义什么样的产品值得被推。
据了解，当前的电商平台关于宠物用品的选品逻辑，和它博会今年释放的信号高度一致。在“科学养宠”理念下，以“拟人化”关怀满足情感需求，重点挖掘“携宠出行”“老年宠健康”“服务集成”等精细化场景。
换句话说，渠道方不再被动接单，而是在反向定义“什么是好产品”。一款宠粮能不能讲清楚分阶、一个智能硬件能不能给出数据闭环、一套出行用品能不能覆盖全流程，这些问题，越来越多地在选品环节就被提前决定。
成交结构已经给出结果。以李佳琦直播间为例，2024年双十一，李佳琦直播间成交额超5000万的宠物品牌有4个，超500万的23个，国产品牌占比超过80%；大促期间宠物品类销售额同比增长近7成。
这个数字背后，说明国产品牌已经具备了闭环能力：成分可溯源、工艺可解释、客服可咨询、场景可延伸，国产品牌已经在直播间、内容平台和线下展会的三重教育下，建起了自己的信任资产。
更重要的是，渠道端也在提前定义行业的增量方向。
一是分阶和功能化。消费者选主粮已从“看性价比”转向“看配料表、看肉源、看工艺”，推动低温烘焙、冻干、鲜食和传统膨化粮平分秋色，也让去泪痕、肠胃敏感、老年宠营养这些功能产品拿到更大市场。这与皇家、鲜朗们正在做的事情，是一回事。
二是用品结构性增长。2025年上半年，李佳琦直播间上架的宠物产品中，用品货盘占比翻了一番，消费正从以食品为主转向食品与用品并重。
三是场景外溢，尤其是“携宠出行”。在它博会现场，聚集着数量庞大的宠物出行品牌群，主力以牵引绳、出行包、航空箱为主，但猫用牵引绳、车载窝、便携饮食用具、功能性服饰等也有很多。这说明，宠物出行正在从“带得出去”走向“带得舒服、带得体面、带得安全”。这也契合着直播间的新趋势，据了解，今年4月，李佳琦直播间的宠物专场上线了超120个出行相关产品，场观突破1000万人次。
走出展馆再回头看，今年它博会最值得记住的，不是哪款粮更贵、哪台机器更“酷”，而是，行业开始进入一场更残酷的筛选赛了。
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