根据巴克莱银行最新报告，中国越来越不像一个新兴增长引擎，而更像一个成熟、高度挑剔的市场——那些定位清晰、执行严谨、本土相关性强的品牌和市场变革正在扩大领先优势。
的确，中国消费者已然褪去盲目崇洋，不再为全球化流水线式的西式奢华溢价买单。
Q1 财报季刚刚收尾，LVMH 集团掌门人 Bernard Arnault 便在北京再次开启了访华之旅。
此外，包括开云集团、爱马仕、香奈儿等奢侈品巨头，瞄准中国市场的一系列合作注资、创意项目落地均验证 ——— 在地化 2.0 时代正在到来，从市场模型、文化结构、到创意生态，都在牵动着西方奢侈品巨头的神经。
在一个深度、传承与本土共鸣日益成为决定性因素的中国市场中，海外品牌更需要以成熟受众视角与中国消费者展开对话，而那些缺乏在地化思考、依赖标准化全球货品、营销叙事陈旧的国际品牌正在被中国消费者果断抛弃。
国际品牌在中国市场正经历一轮深刻的战略回调。从 Gucci 在中国市场门店策略进入调整期到近期 Lemaire 的品牌文化风波，这背后不仅暴露了品牌在地运营模式的僵化，更重要的是“西方叙事”与“东方符号”简单拼接的失效，以及对中国本土市场文化敏感度的缺失。
正如德意志银行分析师 Adam Cochrane 所说：“从门店形式到产品设计，本土化正变得越来越重要，因为中国消费者对购买标准化、无处不在的全球产品意愿降低。”
开云集团首席执行官 Luca de Meo 也直言：“中国市场一直被忽视，它必须重回正轨。市场已经发生了变化，现在的消费者非常成熟，眼光也很挑剔。”
坦然的自省让巨头们开始转变思路，不再盲目铺店扩张，转而以资本合作的方式绑定本土时尚产业链。
今年 4 月，开云集团宣布与中国高端时装集团之禾（Iccf）达成战略合作，对其旗下核心品牌之禾（Icicle）的母公司进行少数股权投资，这笔投资是开云全新战略项目“奇想之家”（House of Wonders）的首批全球落地案例之一，旨在发掘全球各大市场“具备突出文化影响力、拥有完整供应链能力的新兴精品品牌”。
今年 1 月，LVMH 集团的私募基金 L Catterton 战略入股毛戈平，双方将在全球市场扩张、收购及战略投资、资本结构优化、人才引进与治理方面展开合作。
开云集团首席战略与发展官 Joel Hazan 表示：“我们坚信能够在这段征程中为他们（之禾）提供支持，同时也相信我们能从他们身上学到很多，他们在中国市场打造了一种价值主张，事实证明这比许多西方品牌近年来的表现更为成功，因此我们很乐意向他们取经。”
这种借力还延伸至文化叙事的重构。今年 4 月爱马仕与中央美术学院合作，为爱马仕北京三里屯专卖店打造了特别橱窗，这也是爱马仕首次在中国邀请高校学生参加创意竞赛。法国奢侈品牌香奈儿也宣布将在今年 9 月将携其“19M 艺廊”（La Galerie du 19M）巡展登陆上海，策展团队包括上海当代艺术博物馆馆长龚彦、当代艺术家林天苗、杭州品物流形设计工作室及融设计图书馆创始人张雷等。
相比简单的中国文化符号挪用，顶奢品牌也在主动寻求与本土文化生态的平等对话。
不置可否，相比西方叙事与中国文化符号的简单拼接，中国消费者更容易被文化共鸣与在地化价值的真诚表达所吸引。比如之禾、观夏以及山下有松等品牌深度汲取中国历史、本土消费情绪与日常生活元素，恰恰印证了真正的奢侈本就可以是一种自在的东方状态。
去年 9 月，在 Bernard Arnault 第三次来访中国巡店时，他先后探访了老铺黄金与山下有松两个品牌，并评价“很精致，很有趣”。凭借对本土审美潮流与消费心理的精准洞察，消费流向也在明显向本土倾斜。
具体来看，观夏在 2026 年一季度核心品类香薰香料销售额猛增 211%；山下有松线上增速超 90%，毛戈平、老铺黄金营收规模接连冲高。另外根据彭博社分析百观科技汇编的数据，2024 年至 2025 年，分别代表手袋、服装、香水、化妆品和珠宝的五家中国高端品牌，销售额平均增速达到 47%，而七家主要外国竞争对手的销售额却整体萎缩 2%。
此消彼长的市场格局，从来不是经济周期的偶然结果，而是文化自信、产品实力与用户需求共振的必然。
不光在中国本土市场，这类品牌也具备“全球化”的潜力。在全球审美日渐多元化的当下，这些品牌通过深入扎根东方的生活哲学与审美，展现出的品牌叙事语言是当代的、高级的、具有普适吸引力的，同样也具备与西方百年奢牌同台竞技的实力。
这也恰恰正是西方资本最想提前押注的赛道，既有不可复制的本土文化壁垒作为护城河，又有定义下一代全球审美的野心与质感，而这些品牌，正代表着全球消费与文化话语权的未来顶流。
面对中国高度碎片化、圈层化的消费生态，西方奢侈品牌的在华策略显得脱节。这背后不仅是文化切入点的偏差，更是品牌在“坚守西方文化”与“迎合本土消费”之间的撕裂，而这种摇摆不定或也是品牌在华频频“翻车”与增长失速的根源之一。
在此背景下，巨头们寄希望于投资与共创，以此来寻找更高效的品牌本土化能力。
由于国际品牌受限于全球统一的直营体系，很难复刻本土品牌灵活适配市场的运营能力，而资本通过入股本土优质品牌，就能以最低的成本换取对中国市场的即时反应能力。
从 LVMH 掌门人 Bernard Arnault 连续一年之内两次到访中国市场展开品牌巡店，行业人士分析表示，这是国际奢侈品巨头对“中国叙事”投入更多重视的体现。从老铺黄金采用的“花丝、镶嵌、错金、高温珐琅”等非遗技艺，到山下有松的产品设计灵感来自中国山水文化以及中国古建筑，均以传统工艺为根基，东方文化为内核，兼具文化底蕴与现代审美。
更进一步看，这也是打通国际品牌认知壁垒的“文化资本”。从股权绑定到探访代表“中国叙事”意义的品牌，西方品牌能够更加直观地重新认识中国品牌是如何将传统文化转译为当代美学，以及如何以细腻叙事去承接当下的社会情绪，从而弥补西方品牌的“文化温差”短板。
开云集团 CEO Luca de Meo 就将与之禾的合作描述为在华更广泛努力的一部分。他表示：“在开云，特别是对于 Gucci 而言，我们的首要任务是通过量身定制的叙事、本土人才以及完全整合的市场活动，重建与中国受众之间牢固、持久的情感共鸣，中国仍将是奢侈品未来的核心，我们正在搭建长期的文化桥梁：支持下一代中国创意人才，同时加深我们对奢侈品未来核心市场的理解。”
归根结底，此消彼长的内核，永远是文化，而非周期。
过去百年，欧洲奢牌定义了全球奢华的唯一范式，而今，在中国消费市场中，标准化的全球奢华不再是刚需，反而是植根本土文化、契合东方审美、兼顾价值与质感的新中式奢华成为主流选择。如今的中国奢侈品市场已经不再是那个只需投喂标准化商品的单向收割场，当西方资本开始为中国风格买单，奢侈品行业的权力交割便已不再是预言，而是正在进行时。WWD
撰文 Joyce
责编 Yalta Du
图片来源 网络
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