日前，红星新闻获悉，中国健康教育中心健康传播部发布《我国烟草隐性营销现状研究与对策建议报告》。报告指出，各类以隐蔽化、场景化、生活化方式包装的烟草隐性营销持续蔓延，对公众健康特别是青少年身心健康构成威胁。
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烟草三种隐性营销策略
形成私域电商交易链
在法律层面，我国已明确划定烟草隐性营销的监管红线。依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等规定，禁止在大众传播媒介及互联网平台发布任何形式的烟草及电子烟广告，以测评、分享、展示等方式进行的变相推广，均属违法违规行为。国家相关部门已明确要求，对互联网违法销售涉烟产品开展穿透式打击治理，强化全链条监管。
研究者马骁腾介绍，研究数据来自北京大学社会化媒体研究中心的一项调查，主要针对某社交平台，包含一年左右发现的2315条涉及烟草营销的帖文，评论数近5万条。
“隐性营销不是一种明确的广告形式，它更多以生活方式、消费体验和品牌科普等形式出现。”
第一种策略是构建他人经历，以一个叙事者的身份讲述“我有一个朋友”的经历，将吸烟塑造成一种看似普遍的社会现象，以激发讨论。
第二种策略是迎合各类人群的生活情感诉求，并将其和烟草绑定。数据显示，采用这类情感化策略的帖文，平均评论量能提高约55%。
第三种策略是触达特定年轻群体的身份认同需求，将其和烟草绑定。
“从这种叙事设计，到绕开敏感词使用‘火 因’等，最后利用平台推流机制打上各种标签。”
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马骁腾以一条明显的广告帖文举例：标题为“冷门趣事分享”，内容是发帖者对某个品牌韩国烟各种味道的看法，看似科普。搜索发现，至少5个账号发布了一模一样的文案，这几乎是一套广告词了。帖文打的标签包括“女生的爱好”“恋爱的味道”。“女生爱好”是关于细烟、爆珠烟等的帖子常用的一个标签。帖子附有群聊入口，群聊昵称是“购买入口”的谐音、形似字。
更为隐蔽的是，此类营销已形成私域电商交易链，从线上内容展示、公开引流、私域沟通到伪装寄送，未经合法进口、未缴纳关税的境外烟草产品借此流通销售，冲击国家烟草专卖制度。研究显示，某平台烟草相关讨论中，境外烟草品牌提及率高于国产品牌。
马骁腾介绍，贩卖者从公开平台将用户引流至私人微信账号，他们在朋友圈展示详细的产品信息和用户反馈，最后进行伪装寄送，邮寄时在物品名称上通常写成各种生活用品、食品、电子配件等。
误导认知：
电子烟被误导成“戒烟产品”，美化为潮流个性
与此同时，电子烟成为隐性营销的重点领域。相关推广频繁借用“减害”“替烟”“戒烟”等表述误导公众认知，将其包装为“戒烟产品”形象。部分内容以戒烟劝导为幌子，变相推广水果味等风味电子烟。有的则营造“潮流时尚”“科技进步”的感知。
报告分析称，一方面，烟草隐性营销通过将吸烟与独立、潮流、个性等概念绑定，将“时尚”与消费特定商品划等号，将“独立”曲解为模仿高风险行为，将承担同等的健康风险美化为“平等权利”，以外在消费定义自我价值，显著降低青少年尝试吸烟的心理门槛，扭曲其价值观与健康认知。另一方面，隐蔽化、跨环节、分散化的运作模式，涉及多部门监管职责，导致识别难、取证难、处置难，大幅削弱整体监管执法效能。
建议：
将相关变相烟草广告明确纳入监管范围
针对当前突出问题，报告提出系统性治理建议。对于难以定义和识别的隐性“广告”，报告首先提出了一套基于“行为意图组合”的判定标准：1.伪装性展示：在图片、视频等内容中清晰地呈现烟草制品、烟具、商标或具有高度辨识度的包装。2.引流性互动：在文案、评论区或账号信息中出现“哪里买”“私信”“加V”等引导私下交易的联系方式或表述。3.符号化替代：使用特定代称或圈层用语指代烟草产品，如“火 因”“烟蛋”等，形成消费暗示。4.场景化诱导：将吸烟行为与社交方式、灵感来源、缓解压力、时尚符号等场景或情感价值进行关联并加以美化。在识别的基础上，报告建议平台进行限流这一软性处置措施。
隐性营销如何定义是各地执法部门普遍感受到的监管难点。报告进一步建议，适时出台相关法律实施细则或执法指南，明确广告法第二十二条中的烟草广告定义，将相关变相烟草广告明确纳入监管范围，统一违法烟草广告的认定标准，并强调网络平台的主体责任，加强监管力度。
同时，报告建议畅通社会监督渠道，普及12313全国烟草专卖品市场监管服务热线、12345政务服务便民热线以及12320这一监督公共场所卫生健康问题的热线等官方举报热线。
红星新闻记者胡伊文实习生余沁媛北京报道
编辑郭宇
审核 何先菊
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