衡水老白干2025年年报数字很难看：营收41.21亿，同比跌23.07%；归母净利润4.3亿，跌45.40%；经营现金流直接转负，负2.93亿。年初定的营收目标是54.7亿，实际只完成75%。
就是这个背景下，笔者看到衡水老白干的2个信息，第一，原董事长不再连任了，第二，老白干砸2000万，成立了一家全资电商子公司——衡水衡创新业电子商务有限公司。
让人纳闷的是：一个区域酒企，在业绩最差的时候进场做电商，这件事到底能不能成？他会怎么做？他的经销商怎么看酒厂做电商这个事情？会不会与经销商”抢饭碗“？酒厂生意不好要抢经销商手中的饭碗了吗？
经销商怎么看？
这才是这件事最该问的问题。
白酒行业前几十年，所有干的好的酒企都是靠经销商一瓶酒一瓶酒干出来的。没有经销商拿真金白银压货、铺终端、做客情，白酒企业根本长不大。典型的就是深度分销，洋河后备箱工程，哪个能离开经销商？
现在时代变了，厂家都要自己做电商了。
电商直营化对经销商意味着什么？茅台已经给出了完整答案。
i茅台上线，直接以1499元官方指导价卖酒，虽然投放量有限，但直接平抑了终端价格。2023年茅台又联合网易推「巽风数字世界」，2024年4月起上线定价1498元的53度375ml茅台酒，直接击穿了原有价格体系。
结果是什么？据公开行业数据，茅台酒批发价从2024年春节后的整箱约3000元、散瓶约2700元，一路到跌破官方指导价。
这里面的逻辑不是"电商平台在捣乱"，而是厂家直营化本身就在重塑价格体系。茅台经销商原本靠批零差价、囤货升值获利，直营渠道直接把这条路堵了一半。
有分析认为，营销权力正在从渠道向消费者转移，谁控制了直营渠道，谁就控制了定价权。厂家做电商，本质上是在把定价权从经销商手里收回来。
这里有一个很多人不愿意直说的真相：厂家直营和传统经销商体系，本质上是零和博弈。
你做得越好，经销商的利润空间就越小。你的官方旗舰店卖1499，经销商拿货价可能还是1399——他怎么跟你玩？
老白干的经销商，现在看这件事，心情估计比2024年茅台经销商更复杂。茅台经销商至少有"茅台"两个字的品牌势能撑着，忍了。老白干有这个品牌势能吗？
厂家自己做电商，价格体系谁来维护？如果电商渠道的价格比经销商拿货价还低，经销商怎么办？老白干有没有像茅台那样的制度设计，保证经销商不被直营渠道吃掉？
这些问题，2000万电商公司的成立公告里，一个字也没提。
厂家做电商，区域酒企玩得转吗？
这里有一个很多人不愿意直说的真相：茅台能做i茅台，老白干能做了吗？
茅台做直营，是因为茅台酒有金融属性，消费者认这个品牌，愿意在官方渠道排队抢购。i茅台的本质是"品牌势能+稀缺性+官方背书"三位一体，换一个品牌，这套逻辑不成立。
老白干的核心市场在哪里？河北。核心价格带在哪里？100-300元，最多到500元。这个价格带的消费者，不会因为"官方直营"就放弃经销商渠道的账期、服务、关系。
区域酒企做电商，最大的困境是：你没有足够的品牌势能，消费者不会因为你是"官方旗舰店"就一定要在你这里买，大概率还是一如既往，哪个地方便宜从哪里购买，甚至也想不起来专门去购买老白干。结果就是，电商公司成立后，要么沦为"形象工程"，摆个直播间摆样子；要么真的做起来，结果发现线上价格一低，线下经销商集体反弹，最后还是得回来谈判。
有人会说，茅台、五粮液不也做电商吗？但它们是"厂家 vs 电商平台"的矛盾——是厂家觉得电商平台乱了它的价格体系，所以自己做直营来控价。
老白干这件事不一样。它是"厂家 vs 自己的经销商"的矛盾。
茅台做i茅台，即便茅台经销商有不满情绪，但“茅台”这2个汉字，就能让经销商忍了。老白干有这个品牌势能吗？
白酒行业观察员李十方认为，厂家做直营电商有两个前提：第一，你有没有足够强的品牌势能，让消费者认你的官方渠道；第二，你有没有制度设计，让经销商和直营渠道不是零和博弈，而是各有各的客群。
两个前提，老白干目前一个都不具备。
区域酒企在业绩暴跌的时候成立电商公司，是破釜沉舟的转型？还是是穷途末路前的表演？
2000万砸进去，如果能跑通一个可复制的直营模型，哪怕只在河北市场验证成功，对老白干来说都是值得的。但如果只是跟风做一个"电商子公司"的壳，实际上还是依赖经销商出货，那这件事的意义为零。
白酒深度调整期，活下去比什么都重要。但活下去的方式，不应该是拿经销商的利益开刀，而是和经销商一起，找到新的动销逻辑。
茅台用了十年才把i茅台做成，老白干给自己的时间有多少？
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