界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
“线下店是不好开，你看看这两年多少开了十几年的老店都关了。”近期，一位福建的茶业经销商向界面新闻如此形容现在的连锁茶叶品牌行业。业内，澜沧古茶为代表品牌之一，界面新闻近期也在社交平台上看到，有江苏的澜沧古茶经销商称关闭自己投入百万的门店；还有广东经销商把开了十几年的店，设备公开甩卖。
综合澜沧古茶的财报显示，2023年-2025年，澜沧古茶线下经销门店共减少113家。
澜沧古茶公司这边的动作也传递出一种焦虑，过去5个月内其官方公众号连发2篇打假低价茶叶的文章，今年3月的年度经销商大会上，更是将控价、建设新零售门店、稳形象与合作信心列为重点。
过去多年，茶叶行业一直依靠这样的商业逻辑在运转——品牌负责讲述和包装名山头、年份和收藏价值，经销商负责炒作价格和渠道扩张，随之不断上涨的溢价价格，则支撑起整个行业的利润。
但如今，这套做法正在失灵，逐利的经销商们也正在离它而去。
界面新闻在澜沧古茶财报中看到，在2025年线下423家经销商门店里，澜沧古茶向经销商的销售收入仅为6000万元，较2024年同比减少66.86%，与2021年时的4.48亿元更是相距甚远。
这番现状实际上已经持续多年。从2023年到2024年，澜沧古茶的营收从5.27亿元缩减至3.61亿元，净利润从盈利8008万元降低至亏损3.08亿元。经销商门店从536家减少至492家，2024年向经销商销售收入同比下降52.3%。
到了2025年，向经销商门店销售占比已滑落至约27%。而就在3年前，线下经销门店还曾是其收入主力，占比一度为70%-80%。澜沧古茶在年报中称，系受到“终端消费的疲软与线上渠道的冲击较大”。
一位福建的茶业经销商对界面新闻称，澜沧古茶的现状实则为传统茶叶行业的缩影，冲击其线下生意的首先是价格。
他以普洱茶为例，在传统模式里，普洱茶的定价方式与产地、年限紧密相关。通常来说，老班章、昔归、景迈山等“名山头”出产的茶叶被认为品质顶级。不同年份、不同制法工艺下，也有味道差异。其中，澜沧古茶守着普洱茶名山头之一景迈山。公开信息显示，其核心产品价格区间从每公斤四百元到五万元不等。
这在过去也成为一种营销溢价的手段，甚至让普洱茶成为像期货一样被炒作的商品，俗称“金融茶”。人们争而收藏、投资，市面上由此出现一批高价囤货的茶叶，例如一款叫做“2201精品孔雀”的普洱茶，2023年时候的价格一斤超过6000元，远超同期茅台与黄金。
但炒作普洱茶的泡沫在这几年被捅破，随后这进一步扰乱了茶业的市场价格。
上述茶业经销商对界面新闻称，过去几年，由于普洱茶行业金融茶泡沫的破裂，大量高价囤货茶库存积压，市面上出现各种低价甩购，也有经销商为去库存参与割肉，整体陷入困境。
“例如市面上能看到的‘乌金’价格有直接腰斩的，很多是之前高价囤了担心砸手里，急于甩卖的。”它对界面新闻说。澜沧古茶有一个经典系列“乌金”，在价格被炒高时被不少二手商贩和茶业爱好者抢购。
而为了把库存的货品卖出，部分澜沧古茶的经销商也曾下场自己做直播，降价出售，再次让线下的价格承压，不少经销商退出合作。
界面新闻多次就控价进展、相关措施等问题多次联系澜沧古茶公司，但截至发稿未收到回复。
但从具体市场动作上看，澜沧古茶也正在努力挽回部分经销商。
澜沧古茶全国营销中心的一工作人员表示向界面新闻表示，如今开一家澜沧古茶专营店需要全年提货金额50万元起，但签约的提货额度越高，能拿到的“到手就能赚钱的货”就越多。
该人员强调，目前澜沧古茶公司对网络平台的管控力度有所加强，只有拿到公司授权的个别长期合作经销商能在线上销售，抖音、京东、天猫等大部分线上平台都已是公司自营，线上线下的价格趋于稳定且统一。
“现在能看到的非品牌运营的直播团队，很多是二手商品，对于这种遗留的问题，2017年以后的产品都是有溯源码的，查到即进行处罚或解除合作。”该人员对界面新闻表示。
但价格混乱仅仅是澜沧古茶遇到的问题之一。
目前，以往澜沧古茶、大益茶、天福茗茶、八马茶业等传统茶叶品牌主打商务送礼、品茶空间等需求，而在消费者对茶叶的产地年限文化“祛魅”后，大量白牌平价口粮茶走入消费者视野，进一步冲击传统茶叶消费格局。
譬如在短视频平台上茶农的直播，定位“伴手礼”情绪价值的小包装茶叶，以及胖东来热销的口粮茶。
澜沧古茶也在年报中承认，“近年白牌产品凭借市场供应链资源和价格竞争迅速布局，占领消费者心智，影响了品牌产品的经营和销售”。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳对界面新闻表示，眼下传统茶叶品牌正在面临转型的周期，就算是有规模的企业，也在面临“有品类，无品牌”的尴尬，消费者的心智更多是基于茶叶品类，至于在哪里买、买哪个牌子则黏性不高。面对电商冲击，很难再平衡线下经销商的利益。
而澜沧古茶也在尝试摆脱对经销商的依赖。
从2020年起，澜沧古茶加速了在线上与会员制超市等大客户渠道的布局。尤其是后者，业绩在2024年、2025年分别同比提升173%、9.97%。
澜沧古茶这几年的颓势也引发了资本市场的不满。
2025年1月，任职17年的总经理王娟在股东压力下被迫辞任，理由是“经营管理理念与当前市场需求存在偏差”。公司创始人、75岁的杜春峄临时接班。
5个月后，有报喜鸟前董事长背景的周信忠以资方代表身份出任总经理，成为这家公司历史上首位来自外部资本的职业经理人掌舵者。他上任后立即提出一系列降本、创新与渠道分销的策略。
不难看出，他的重心是让茶叶没有了炒作价值之后，如何回到消费品本身吸引消费者购买，而这恰恰是传统茶企过去相对薄弱的能力。
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