作者｜周蓉
编辑｜文定
5月7日，钟薛高食品上海有限公司名下508件无形资产完成拍卖。
这场拍卖从207万元起拍，最终以2110万元成交。拍卖经过631次出价、621次延时，成交价是起拍价的10.19倍。网络竞价结果确认书显示，最终由个人竞得。
一个已经走到破产清算的雪糕品牌，商标、专利和著作权仍被一路追价。这个结果有点反常，也足够说明问题。
钟薛高不是简单倒在品牌没人要上。它倒在消费者不愿再买单上。可到了资产处置环节，这个名字仍然有人愿意花钱接盘。
2110万买下的，不只是商标
根据公开信息，钟薛高这次被整体打包拍卖的508件无形资产，包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权。
其中，专利包含2项实用新型专利和6项外观设计专利，著作权包含7项作品著作权和1项软件著作权。
这些资产里，最受关注的是钟薛高相关商标。除了主品牌钟薛高，还有钟薛低、钟薛高的糕、半巧主义等商标。对买家来说，这不是买几个名字，而是买一套曾经进入大众视野、铺过渠道、做过声量的品牌资产。
拍卖结束后，钟薛高创始人林盛对媒体回应称，能多还一点儿钱了。对一家进入破产清算流程的公司来说，资产多卖一些，最后就是多还一点债。
但很多网友的第一反应是，钟薛高都倒了，为什么还有人愿意花两千多万元买它的商标？要理解这个反差，就不能只看这场拍卖
钟薛高曾经站到过新消费品牌的中心位置。
2018年，钟薛高成立。它最早被记住，不是因为价格，而是因为一块瓦片形状的雪糕。这个造型和传统冰柜里的雪糕不一样，配合高端原料、精致包装和社交媒体种草，很快把钟薛高推到新消费聚光灯下。
那几年，新消费赛道正热。品牌只要能讲出差异化故事，能在小红书、抖音、直播间制造声量，就有机会快速跑出来。钟薛高正好踩中了这波红利。
2018年双十一，钟薛高推出单片66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，15小时售出2万根。2019年，钟薛高销售额突破1亿元。
2020年，它卖出4800万根雪糕。
到2021年，钟薛高销售额突破10亿元，并在当年年初完成2亿元A轮融资，估值一度逼近40亿元。
钟薛高把一支雪糕卖成新消费样本，也把一个冷饮品牌做成社交货币。消费者买它，不只是买雪糕，也是在买一种更新鲜、更精致、更高端的体验。
问题也从这里开始。
雪糕本来是低决策、高频消费。消费者在便利店冰柜里拿起一支雪糕，通常不会像买手机、买包一样仔细研究配置。钟薛高把价格带拉高以后，如果价格展示不清，用户结账时才发现一支雪糕十几元、几十元，心理落差就会很大。
雪糕刺客这个标签能刺中钟薛高，就是因为价格、场景和预期没有对上。
2022年，钟薛高又因31℃室温下长时间不融化、火烧不化等话题引发争议。这场争议之后，欠薪、资金压力、破产清算等负面消息陆续出现。
从食品科学角度看，这类争议未必都能简单归为产品问题。但在舆论场里，消费者讨论的已经不只是配方，而是这个品牌到底值不值得相信。
钟薛高真正麻烦的地方，也在这里。它曾经靠高端定位把价格打上去，也靠强营销把声量做起来。但当消费者开始怀疑它不值这个价，过去积累的声量就会反过来放大质疑。
买家接盘，难在重新说服消费者
2110万元到底买的是什么？背后不只是商标证书。
第一层价值，是品牌认知。一个新消费品牌从0开始做冷启动，要先起名字、注册商标、打磨视觉、找工厂、铺渠道、做投放、找达人、积累第一批用户反馈。每一步都要花钱，而且结果不一定可控。
钟薛高的问题很多，但它已经完成过一次全国出圈。它被消费者知道，也被渠道、供应链和媒体知道。哪怕这种知道里掺杂了争议，也比一个完全陌生的新品牌更容易进入讨论。
第二层价值，是知识产权组合。492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，意味着买家拿到的不只是一个主品牌名，还包括一套防御性商标，以及可能继续使用的产品、包装、视觉资产。
如果买家未来想重启品牌，可以继续做雪糕，也可以做冷饮、甜品、零食或品牌授权。只要商标类别和权利边界允许，路径不止一条。
第三层价值，是话题入口。钟薛高这个名字本身带流量。谁接手，谁重启，谁来卖，价格怎么定，产品怎么变，消费者会不会重新买单，都可能成为下一轮传播点。
但机会旁边就是风险。
钟薛高的品牌资产并不干净。它的知名度里带着很重的负面记忆。消费者记住它，不只是因为它曾经代表高端雪糕，也因为它曾经让很多人觉得高端雪糕不值。
所以买下资产只是第一步。如果买家只是把钟薛高三个字重新贴回货架，大概率很难说服消费者。消费者不会忘记过去的价格，也不会忘记过去的争议。
如果买家想重新定义它，就要继续投入产品研发、供应链、冷链履约、渠道铺设、内容传播、用户沟通和售后服务。更重要的是，要改变消费者对这个名字的判断。
这件事比买下商标更难。
商标能接盘，信任不能转让
从行业背景看，冰淇淋类目还有增长空间。艾媒咨询数据称，2024年中国冰淇淋市场规模达到1835亿元，2030年有望达到2334亿元。机会还在，但品牌要拿到机会，不能只靠高价和话题。
这也是钟薛高带来的教训，品类增长，不等于每个品牌都能增长。市场变大，也不等于消费者会持续为一个具体品牌买单。
很多新消费品牌过去几年都踩中过类似路径。先做差异化包装，再打社交媒体种草，接着找达人投放，铺进便利店、商超和电商平台，用高端定位讲一个新故事。只要声量起来，融资、渠道、销量都会跟着动。
这条路在流量便宜、消费情绪高、平台红利强的时候很有效。但问题也很明显。流量能帮品牌快速站到消费者面前，却不能替品牌长期回答一个问题。
你到底值不值这个价？
元气森林就是相近的案例。它靠无糖概念、年轻化包装和便利店渠道跑出来，但后来因为0蔗糖宣传容易让消费者误解，被迫道歉并调整包装。
完美日记也是一个样本。它曾经靠KOL投放、社交种草和高性价比彩妆快速增长，后来母公司逸仙电商面临营收下滑、亏损压力，开始加大线下渠道布局。
虎头局、墨茉点心局、拉面新品牌们，则提供了另一个侧面。2021年前后，资本热捧线下新消费，融资和估值迅速抬高。但到2025年前后，不少品牌遭遇闭店、债务和经营收缩。
新消费Daily统计显示，2021年新消费品牌发生842起投融资事件，融资总额超过900亿元。几年之后，很多项目开始面对门店效率、供应链和现金流考验。
这些案例和钟薛高不完全一样，但指向同一个问题。新消费品牌最怕的，是声量先于能力被放大。品牌被看见得太快，供应链、复购、利润和信任没有跟上，后面就会很难。
法律和监管也在把这件事变得更具体。
雪糕刺客之所以引发广泛讨论，不只是因为贵，还因为价格信息不清。2022年，北京市市场监管部门曾对雪糕市场价格行为开展检查，并依据《明码标价和禁止价格欺诈规定》，对多家违反明码标价规定的经营者作出处罚。
中国消费者协会投诉部主任陈剑也提到，明码标价是经营者的应尽义务，《消费者权益保护法》《价格法》和《明码标价和禁止价格欺诈规定》都有相关要求。
这对商家是一个提醒：高价不是问题，信息不清才是问题。高端也不是问题，价值解释不够才是问题。消费者愿意为更好的产品付钱，但前提是知道自己为什么付钱，也认可这笔钱花得值。
《定位》里有一个很朴素的观点，品牌最终要占据消费者心智。放到今天的新消费品牌里看，占据心智不难，难的是长期不透支它。钟薛高曾经占住了高端雪糕这个位置，但后来消费者把它和雪糕刺客、价格争议、信任危机连在一起，心智资产就开始变形。
对商家来说，投流可以买曝光，达人可以买种草，包装可以买第一眼好感。但复购买不来，长期信任也买不来。
消费者第一次下单，可能是因为好奇；第二次下单，往往是因为觉得值；第三次、第四次还买，才说明品牌真正进入了用户生活。
如果一个品牌长期靠新鲜感和话题维持增长，用户留存跟不上，毛利又被渠道、冷链、投放和库存吃掉，现金流迟早会承压。
钟薛高走到破产清算，不能简单归因于某一次舆论风波。它更像是高端定位、营销成本、履约成本、消费理性和信任流失一起作用的结果。
不过，钟薛高的无形资产拍出2110万元，说明市场没有把它完全归零。
但这不等于钟薛高品牌的价值被重新挖掘。它证明的只是，一个消费品牌即便倒下，也可能留下商标、专利和知名度。至于这些资产能不能重新变成生意，还要看接手者，能不能解决一个更难的问题：重新赢得消费者的信任。
毕竟，商标能拍卖，信任不能。
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