即时零售的赛道逻辑，彻底变了。
5月8日，叮咚买菜甩出了一记行业重磅动作：正式把“叮咚V5”升级为公司级的S级核心战略。
这不是简单的品类规划 ，而是一次资源的全面集结。由核心高管亲自带队，商品开发、供应链、品控、数字化、运营流量——全公司最核心的资源，全部向“V5”倾斜。
回望过去，即时零售的竞争简单又粗暴。
拼补贴、拼前置仓数量、拼配送速度。各家陷入无休止的低价内卷，同质化泛滥。看似热闹狂奔，实则利润被持续压缩，陷入了“有量无利”的困境。
叮咚的这一举措，宣告了头部品牌正式告别低效的渠道价格战，转而深耕自有商品的核心壁垒。
这也释放了一个清晰的行业信号：即时零售的下半场，已经从“渠道战”正式转入了“商品战”。
为什么是现在？
回望几年前，即时零售赛道还是另一番景象。
那是野蛮生长的阶段。大量仓店扎堆 入局，玩法简单粗暴 ：拼低价、拼时效。同质化竞争泛滥，库存管理混乱，行业口碑参差不齐。
但风口转瞬即逝，渠道红利很快见顶。
当所有人都能做到“30分钟送达”时，速度就不再是护城河。这时候，平台面临两个选择：要么继续在低价泥潭里挣扎，要么寻找新的增长路径。
叮咚买菜选择了后者。
其实叮咚V5早在2023年就已上线，只是彼时它只是叮咚数十个自有品牌中的普通一员。 据悉， 截至2024年底，叮咚买菜已孵化超30个自有品牌、覆盖4000多个SKU。自有品牌整体GMV占比达20%，非生鲜品类更是突破33%，基本盘早已成型。
但分散的自有品牌布局 ，终究是软肋。品牌杂乱、 定位模糊、 资源分散、用户认知模糊，看似品类丰富，却始终打造不出能扛住增长、守住心智的核心壁垒。
所以2026年的这次战略升级，本质是一次极致收敛和聚焦。
把V5从“之一”变成了“唯一”。
从“多品牌试水”，转向“单核心旗舰领跑”。
为什么要这么干？
所有顶层战略的背后，都是最朴素的商业逻辑。叮咚重仓自有品牌，核心原因只有三个，句句戳中当下即时零售行业痛点。
第一，利润倒逼转型
自有品牌意味着更高的毛利。跳过中间商，直接参与供应链定制，毛利率通常能比外部品牌高出8到15个百分点。这是在即时零售赛道中摆脱低价内卷、提升盈利质量的核心抓手。
第二，掌握命运的话语权
正如乔氏超市总裁道格·劳赫所说：
“我们开始生产自己的产品，这样就能把命运掌握在自己的手中了。”
对比第三方品牌，自有品牌最大的优势就是跳过层层溢价，直接管控供应链。在零售业，真正掌握供应链和商品定义权，才能掌握长期的话语权。
第三，消费需求的升级
全球自有品牌年产值已接近1万亿美元，依旧保持稳步增长，这是全球零售的确定性趋势。欧美成熟市场也早已验证赛道潜力：德国市场份额从1976年的12%攀升至34%，美国超市占比达20%，Trader Joe’s更是实现80%商品为自有品牌。
这说明，消费者不再是只盯着大牌，他们更看重品质与性价比的平衡。
零售行业逻辑彻底从“低价卖货”，迭代为“品质造货”。
怎么做？不做障眼法
有了方向，具体该怎么走？
叮咚买菜副总裁申强说了一句话，很实在：
“配料做减法，惊喜做加法，不做障眼法。”
这句话翻译过来就是：不打价格战，靠成分和品质说话。
过往很多自有品牌，走的都是捷径。
模仿大牌包装、压低生产成本、主打低价平替，靠着“山寨套路”收割价格敏感用户。
但这种模式没有生命力，用户新鲜感过后，只会彻底流失。
叮咚V5，彻底摒弃了这套玩法。
据悉， 未来它将覆盖六大品类：SC生鲜、粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙。相比之前，还新增了酒类和SC生鲜。
这其实是一件很“吃力”的事。
因为配料好不好，原料优不优质，消费者很难一眼看出来。建立这种信任，需要长时间的坚持和投入。但一旦建立了，它就是最宽的护城河。
行业的共识
叮咚买菜不是唯一一个这么想的。
如今京东七鲜、盒马、奥乐齐、美团小象超市等所有头部玩家，步调高度统一。
都在加码线下仓网布局，都在做大自营商品，都在精简SKU，聚焦优质刚需品。
大家都在用自有品牌和定制款，构建独家供给，摆脱那种毫无意义的同质化低价内卷。
这也是即时零售由渠道竞争转向商品竞争的重要信号。
确实如此。当渠道的效率提升到极致后，唯一的变量就是商品本身。谁能提供更独特、更优质、更具性价比的商品，谁就能留住用户。
纵观全球零售长青品牌，宜家、迪卡侬、Costco、Trader Joe’s……它们的核心壁垒，从来不是门店规模、更不是低价补贴。
而是独一无二、不可复制的自有商品能力。
渠道可以复刻，仓网可以追赶，速度可以对齐。唯独供应链沉淀、品质坚守、用户信任，需要长期深耕，无法速成。
即时零售的流量红利早已落幕，商品红利正式开启。
从前的即时零售，拼的是“快”；未来的即时零售，拼的是“好”。
自有品牌从来不止是利润工具，更是平台与用户深度链接的桥梁，是平台选品能力、供应链实力和品质初心的终极体现。
低价只能换来短暂份额，品质方能穿越行业周期。
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撰文：可 柚
排版：柯不楠
校对：十 三
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