来源|新消费财研社
作者|黄韫洁
不只是中国的高度白酒不好卖，海外烈酒市场可能更“冷”。
据Soul Just So Soul发布的《Z世代饮酒生活方式报告》，国内偏好40度以上的烈酒（如威士忌、伏特加、白酒）的受众仅有17.82%。更多人转向了低度酒饮，0.5-8度的低度酒日常受众最广，达到38.75%。
图片出处：Soul研究院 Z世代饮酒生活方式报告
这并非中国特色，大洋彼岸的美国市场也同样面临挑战。IWSR Bevtrac消费者研究中指出，传统烈酒核心消费者老龄化，且饮酒逐渐减少，而年轻一代并未接续消费热情。
但这并不是Z世代都“戒酒”了，他们的喝酒参与率甚至有所提升。国际酒类研究机构IWSR的最新研究显示，2023至2025年，Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率从66%攀升至73%。这一不降反增的数据表明，Z世代喝酒的方式和选择已然改变，他们更爱低度、更重风味、更倾向于轻松随性的饮酒场景，而对高度烈酒的疏远则是跨越国界的共同趋势。
这一集体转向正在重塑全球酒业格局。据彭博社报道，自2021年以来，全球主要上市酒企市值蒸发逾8300亿美元，国内白酒企业的业绩压力与欧美烈酒品牌的市场困境，实则是同一结构性变革的一体两面。
因此，中国白酒企业面临的周期挑战并非独有，它是全球烈酒行业在Z世代偏好变迁下的一个缩影。当年轻人举杯，杯中物悄然更迭，世界各地的烈酒商都面临着同一个问题：如何走进他们的新选择。
从中国白酒王到全球烈酒王
传统酒业巨头集体迎来“压力测试”
下面这些数字，正是全球“烈酒寒冬”最直接的缩影。
2025年，我国21家A股上市白酒公司合计实现营收3617.73亿元，同比下降18.85%；净利润1270.55亿元，同比下降24.4%。其中，有18家营收与净利双降。
行业龙头贵州茅台上市25年来，首次迎来业绩下滑，实现营收1688.32亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.2亿元，同比下降4.53%。“白酒一哥”尚且如此，五粮液、洋河、泸州老窖等头部白酒企业也面临同样压力，次高端市场同样未能幸免。
其中，主打300-800元区间次高端的水井坊，表现格外“突出”。据年报显示，水井坊2025年全年实现30.38亿元，同比下降41.7%；净利润4.06亿，大幅下跌69.7%，每个季度业绩起起伏伏。
作为唯一一家由外资控股，且持股比例达到63.27%的A股上市酒企，其母公司是全球知名的烈酒企业帝亚吉欧。水井坊业绩的下降，已直接对母公司的亚太市场造成冲击，区域销售同比下降11%。
2025完整财年，帝亚吉欧全年实现净销售额202.45亿美元，同比微降0.1%；实现营业利润43.35亿美元，同比下降27.8%；净利润实现25.38亿元，同比下降39.1%。
但帝亚吉欧净利润下滑也不全是水井坊“锅”，其管理层在业绩会上直言：集团业绩下滑主要受中国白酒和美国烈酒业务影响。
图源：帝亚吉欧2025年度财报
作为全球第二大烈酒和葡萄酒集团，法国酒企保乐力加的业绩同样在2025财年下滑了。
财报显示，保乐力加2025财年净销售额为109.59亿欧元，报表数据同比下降5.5%；实现营业利润29亿欧元，同比下降0.8%。从销量的构成来看，其中29%销量来自美国，29%销量来自欧洲，42%销量来自世界其他地区。其中中国销量占据8%，销量同比下降21%。美国销量下降6%。
再看美国最大的酒业公司百富门，也未能摆脱大势所趋。2025财年实现净销售额39.75亿美元，同比下降5%；营业利润11.07亿美元，同比下降22%；净利润8.69亿美元，同比下降15.13%。
据百富门年报中披露的部分区域消费结构数据显示，国际出口市场占总净销售额56%，美国市场占总净销售额44%，同比下降7%，系受需求疲软及消费降级影响。
据IWSR调查显示，2025年全球21个主要市场中，饮料酒精总销量下降2%，烈酒是其中表现最差的品类，销售额下滑9%。高端市场整体疲软，国家烈酒在内的超高端及以上烈酒2025年销售额下降15%，标准价位列就下降7%，价值型及以下烈酒下降4%。
低度酒规模扩张
啤酒利润增长18%，调制酒双位数增长
全球烈酒市场面临压力的同时，低度酒市场却展现出它的韧性。
数据显示，2025年中国规模以上啤酒企业全年实现销售收入约1800亿元，同比增长约4%；利润约305亿元，同比增幅达18%。
行业头部华润啤酒实现营收379.5亿元，同比下滑1.68%；净利润33.71亿元，同比下降28.87%。数据看似下降，实则主要由白酒业务计提商誉减值29.78亿元引起。单看啤酒业务，全年实现营收364.9亿元，同比持平；销量达到1103万升，同比上升1.4%，次高及以上啤酒销量同比中至高单位数增长，占整体销量接近25%。
图源：华润啤酒2025年度报告
2025年，青岛啤酒实现营收324.73亿元，同比增长1.04%；净利润45.88亿元，同比增长5.60%；产品销量达到764.8万千升，同比增长1.5%。年报显示，青岛啤酒主品牌实现产品销量449.4万千升，同比增长3.5%；中高端以上产品实现销量331.8万千升，同比增长5.2%。
燕京啤酒也于2025年取得量、价、利齐升的好成绩。全年实现营收153.3亿元，同比增长4.54%；归母净利润16.79亿元，同比增长59.06%。实现啤酒销量（含 托管企业）405.30万千升，同比增长1.21%。
除啤酒外，预调酒赛道同样表现活跃。RIO稳居品类第一，其母公司百润股份在威士忌产能布局上处于领先地位；而“瓶子星球”旗下品牌梅见、果立方等，则通过深耕细分果酒赛道，在2025年实现了营收与利润的双位数增长。
啤酒与预调酒的逆势增长并非偶然。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，当下正是一场“情绪革命，微醺崛起”，消费者不再被动接受，而是在信息透明、选择多元的环境中主动追寻个性化体验。这恰好与Z世代“轻饮酒、重悦己”的观念转变同频共振，推动酒业进入以“价值创新、品质升维”为核心的新发展阶段。
26Q1白酒整体回暖
从29°五粮液到i茅台，新战场正在形成
当“悦人”取代“悦己”，Z世代正从消费动机层面带动酒业的变革。
习酒副总经理牟明月在中国国际酒业发展大会中提出，微醺经济的市场规模已突破740亿元，传统白酒已多年处于存量竞争中，一增一减间，折射出Z世代成为消费主力，消费场景与观念更迭的变化。
据i茅台数据统计，31-40岁用户占比达45%，25-30岁用户占比12.2%，年轻消费群体成为重要支撑。中国酒业协会发布的《2026年酒饮即时零售趋势报告》中同样显示，20-35岁消费者占平台即时零售用户的65.5%，倒逼酒饮产业向多元化、轻量化、社交化升级，低度微醺、精酿啤酒、新潮预调酒成为主流选择。
面对这一趋势，国内白酒龙头企业纷纷加码“年轻化”。
山西汾酒以“简约、时尚、轻量化”为关键词，启动“汾享青春”28度产品项目；竹叶青酒也以“汾酒+”为核心战略，围绕果味、花香、药材三大创新方向构建产品体系。五粮液推出火星时代美加墨世界杯官方联名等三大战略新品，29°五粮液·一见倾心更是火爆“出圈”，布局年轻化、场景化、健康化新赛道。
与此同时，酒饮即时零售也在逐渐打破传统白酒消费的线上信任壁垒。吸引年轻用户的同时，也逐渐拓宽中年群体的消费场景。行业数据显示，2025年45岁主力消费群体接受度持续提升，40+用户消费频次和数量大幅增长，白酒即时零售订单金额实现三位数增长。种种迹象表明，白酒行业正在以年轻化探索、渠道端创新等多种方式，与消费者共同搭建新消费场景。
如今，步入2026年第一季度，白酒行业整体已有回暖。据Wind数据统计，A股白酒上市公司实现总营收1326.33亿元，同比减少0.7%，实现归母净利润520.19亿元，同比减少1.8%，跌幅明显收窄。
以茅台、五粮液为代表的高端白酒发挥行业龙头作用，面向消费端改革初显成效，一季度i茅台平台收入215.53亿元，同比增长267.17%；一季度实现总营收547.03亿元，同比增长6.34%，率先实现企稳。
茅台董事长陈华在T9圆桌会议中指出，行业不能简单将调整归结为“年轻人喝不喝酒”，中国白酒真正要回答的时代命题，是永葆“年轻态”生机活力，始终具备与每一代消费者对话的能力。
年轻消费力量的持续释放与行业结构性升级之下，白酒行业仍未来可期。
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