2026年的汽车市场，对于曾经在中国市场呼风唤雨的德系豪华三强奔驰、宝马、奥迪（BBA）而言，无疑是一个充满寒意与挑战的开局。
无论是第一季度的整体财报，还是4月份销量数据，都清晰地指向了一个事实：BBA在中国豪华车市场的统治力正在急速下滑。而以问界、蔚来、理想、极氪为代表的中国高端新能源品牌，正以惊人的速度改写豪华车市场的全球格局。
合资豪车全线承压，中国市场成最大“失血点”
从2026年第一季度的整体业绩来看，奔驰、宝马、奥迪三家车企的营收、净利润及全球销量核心数据均出现了不同程度的下滑。其中，中国市场作为全球最大的单一汽车消费市场，成为了BBA全球业绩下滑的重灾区。
具体来看，梅赛德斯-奔驰在一季度的处境最为严峻。其全球销量同比下滑6%，而中国市场的销量更是同比暴跌超27%至11.12万辆，是三大品牌中在华跌幅最大的一个。尽管奔驰官方将此次下滑解释为“产品迭代过渡期”的主动调整，以及逐步停产部分入门级燃油和插混车型，但利润端的腰斩（乘用车板块税前利润骤降47%）依然暴露了其严峻的盈利压力。
宝马集团同样未能幸免。一季度宝马全球交付量同比下滑3.5%，其中中国市场交付14.4万辆，同比下降10%。虽然跌幅小于奔驰和奥迪，但中国依然是宝马跌幅最大的单一市场。为了稳住销量，宝马不得不跟进国内市场的价格战，对包括旗舰电动车i7在内的多款车型进行了大幅调价。
奥迪一季度全球销量同比下滑6.1%，在华交付量同比大跌12%至12.7万辆。奥迪将业绩下滑归因于激烈的市场竞争、多款主力车型处于换代周期以及国内相关补贴政策的退出。
简单做个计算，奔驰、宝马、奥迪在Q1的销量与2025年Q1的销量相比分别减少了4.04万、1.6万和1.8万辆，合计到90天时间，三个豪华品牌的销量每一天同比去年同期，合计少买了800辆以上。所以，我们在销售渠道上也看到了这种收缩和下降，4月最后一周，三家豪华品牌分别向经销商下达了调整通知。奔驰、宝马、奥迪部分经销商任务下调幅度分别约为20%、24%和22%。
同时，北京就有批量的奔驰、宝马、奥迪销售4S店或倒闭，或转身成为了问界、方程豹、 腾势 （ 参数 丨 图片 ）等新品牌的经销商。
据称，2025年一季度，一汽奥迪、宝马、奔驰在华网点数量分别为580家、663家和733家。到2026年一季度，三家网点数量分别减少31家、33家和28家。
BBA为何在中国市场集体“失速”？
BBA在2026年开局的集体疲软，并非偶然，而是多重因素叠加的必然结果。首先，随着腾势、问界、理想、蔚来等中国本土高端新能源品牌的快速渗透，30万至60万元这一曾经属于BBA最稳固的核心价格带正在被迅速稀释。中国消费者，尤其是年轻群体，对“豪华”的定义已经从传统的发动机、底盘、变速箱技术，转向了激光雷达、高阶辅助驾驶和智能座舱等智能化体验。
而在新能源赛道上，BBA的产品竞争力显得相对滞后。奔驰的EQA、EQB等纯电车型在中国市场销量惨淡，甚至面临召回危机；宝马和奥迪的纯电系列在销量上也难以与本土新势力抗衡。被市场戏称为“杂牌电动车”的尴尬标签，严重影响了其电动化产品的溢价能力，甚至开始反噬燃油车的销量。为了挽救销量颓势，BBA不约而同地举起了“价格战”这把双刃剑。 奥迪A4L 、 宝马3系 等入门级豪华车型的实际成交价大幅下探， 宝马5系 如今已经跌入到30万元的空间。
这种“腰斩式”的降价虽然在短期内刺激了部分销量，但从长远来看，正在不断消解BBA苦心经营数十年的品牌豪华属性。
从“加价排队”到“骨折降价”的五年之变
将时间轴拉长，或许更能直观感受到BBA在中国市场面临的断崖式下跌。回望2025年全年，BBA的销量颓势已现端倪：奔驰在华销量同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5%。而进入2026年，这种下滑趋势不仅没有止住，反而呈现出加速扩大的态势。
若将视线拉回至五年前的2021年，那时的BBA正处于其在中国市场的巅峰时刻。2021年，宝马在华全年交付量高达84.6万辆，奔驰为75.9万辆，奥迪为69.64万辆。那时的BBA根本不愁卖，消费者甚至需要加价、排队才能提车。短短五年时间，风水轮流转。从2021年的“加价排队”到如今的“骨折降价”，BBA的销量神话正在破灭。这种巨大的反差，不仅反映了市场份额的丢失，更意味着曾经坚不可摧的品牌光环正在以肉眼可见的速度崩塌，而这都是由于中国乃至全球市场的变化。
新旧势力对决：问界、蔚来、理想、极氪的强势突围
在BBA集体失速的同时，以问界、蔚来和理想为代表的中国高端新能源品牌却交出了截然相反的答卷。
相比而言，专门抢BBA生意的蔚来汽车，一季度卖了8.35万辆，同比增长98.28%。理想卖了9.41万辆，同比增长1.38%。问界系列累计销量为7.02万辆，同比增长55.64%。小米汽车虽然新崛起，但也卖了8.08万辆。而相对更廉价一些的零跑汽车一季度卖了11.02万辆，同比增长25.82%。已经无限逼近甚至在某些月份超越了BBA在华的单月销量。
进入4月份，这种“此消彼长”的态势更加明显。理想汽车4月交付34,085辆，蔚来汽车交付29,356辆，问界4月销售30,003辆也持续保持在高位。极氪也卖了31,787辆。这意味着，理想单月的销量已经超过了宝马和奔驰，问界和蔚来也紧追其后。更
值得关注的是，在30万至50万这一BBA传统的核心价格带， 问界M7 /M8/M9、 理想L7 /L8、 蔚来ES8 等车型凭借在空间、智能化、补能体验等方面的优势，正在快速蚕食 奔驰E级 、宝马5系、 奥迪A6L 的市场份额。
第三方调研数据显示， 问界M9 约70%的车主来自BBA，享界S9超60%的用户为BBA置换用户，奔驰用户增换购外流的第一去向甚至已经是比亚迪。
面对2026年复杂的竞争环境，德系三强已经意识到仅靠传统的品牌光环已无法打动日益挑剔的中国消费者。无论是奔驰宣布的史上最大规模产品攻势，还是宝马计划推出的约20款新产品，亦或是奥迪的“双品牌、油电并进”战略，都表明它们正在试图通过加速本土化研发和智能化升级来夺回失去的市场份额。
2026年，注定是BBA在中国市场艰难求变的一年，也是中国高端新能源品牌全面重塑豪华车市场格局的关键一年。
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