可口可乐在1886年诞生后，独霸美国汽水市场，其他品牌长期处于被碾压的状态。
1898年，百事可乐的前身——含有胃蛋白酶的“布拉德的饮料”，由同名药剂师发明。为了避免正面竞争，这款饮品主打“助消化”和药品功能，但销量一直未见起色。
转机出现在1903年左右。当时出台的毒品管控法律不允许饮料中含有毒品成分，而可口可乐的配方中偏偏含有可卡因。为了符合法规，可口可乐不得不更改配方，导致口感变差，销量一度暴跌。百事可乐趁机大举进攻，抢走了不少可口可乐的份额。
此后双方互有攻守，但总体来说，可口可乐依然占据优势。1922年，受第一次世界大战后经济衰退的影响，百事可乐濒临破产。走投无路的百事总裁低声下气地找到可口可乐，恳求对方收购自己。
这个经典的历史时刻在2000年左右重现在华为和摩托罗拉身上：华为向摩托罗拉提出被收购请求，在意向即将达成之际最后时刻却被拒绝。结果是华为感谢摩托罗拉的“不杀之恩”，最终成长为科技巨无霸，让曾经的对手高攀不起。
当时的可口可乐也非常傲慢，直接拒绝了百事的请求。他们没有想到，这个不起眼的“穷小弟”，日后会成为自己最大的对手。
熬过破产危机后，百事可乐开始反击，利用价格战和“年轻化”策略发起进攻。可口可乐为了维持自己的高端品牌形象，不敢跟进价格战；为了覆盖全年龄段，又无法有效应对百事可乐的“年轻化”策略。
百事可乐逐渐成长起来，逼得可口可乐不得不更改配方以留住消费者。
可口可乐和百事可乐的竞争无时不在，又无处不在，从美国本土一路杀到了国外。
进军中国：渠道为王与“与虎谋皮”
70年代末可口可乐进入中国市场后不久，1981年百事可乐与深圳罐头厂合作，组建了“深圳饮乐汽水厂”，拉开了进军中国市场的帷幕。
先发制人，后发制于人。可口可乐进入中国签约的是中粮集团、太古集团这类本土巨头，利用它们现有的装瓶厂和经销网络，铺设起密不透风的营销体系，把可乐卖到了中国城乡的每一个角落。
占尽优势。在网络时代，流量为王；在实体经济时代，渠道为王。
百事可乐进入中国时，合作的多是地方性的深圳企业，这些小伙伴的销售网络非常零碎。如何在国内开展销售成了百事最大的问题。在这种情况下，百事可乐盯上了当时的国内大牌——有“国宴饮料”之称的天府可乐。
1980年，重庆饮料厂和四川省中药研究所联手研发出一种“草本可乐”。它剑走偏锋，主打“健康”概念，在糖水碳酸饮料的基础上加入白芍、当归、地黄等名贵中药材，使其口感独特，且带有淡淡的中药清香。一经推出，便红极一时。
1988年，天府可乐更是被指定为国宴饮料。在那个年代，这是饮料界的“最高荣誉”。凭借这个金字招牌，天府可乐迅速火遍全国，一度击败可口可乐和百事可乐，占据了国内可乐市场75%以上的份额，成为了名副其实的“一代名饮”。
其背后的真实原因还有一个是价格：80年代，百事可乐和可口可乐的价格是天府可乐的3至4倍。
到了90年代，百事可乐和可口可乐经过自动化、本土化运作以及高效的管理，成本大幅降低，双方价格差异开始快速收缩。
同时，国内饮料厂纷纷陷入发展瓶颈。一方面是缺乏现代化的生产线和先进的管理经验，在人力成本和原材料成本增加的情况下，产品成本快速攀升；另一方面是他们想“做大做强，再创辉煌”，认为合资不仅可以弥补上述问题，还能获得足够的扩张资金，进军国际市场。
90年代，国内兴起“以市场换技术”的浪潮，认为与外资合资能引进技术、盘活资产。1994年，天府可乐与百事可乐正式合资，成立了“重庆百事天府公司”。
然而最终证明，这无疑是一场“与虎谋皮”的危险游戏。这也是后来国家出台外资持股占比不能超过50%规定的原因之一。
品牌雪藏与绝地反击
合资后，天府可乐占股40%，百事占股60%。百事掌握了公司的绝对控股权和话语权，于是一场外资收购中国老牌后最经典的“阳谋”上演了——商业上称之为“品牌雪藏”或“品牌冷藏”。
百事可乐迅速利用原有的天府可乐销售渠道，疯狂铺货百事可乐；而天府可乐则被边缘化，不仅产量被减少，对其品牌投入、广告宣传和研发的投入更是釜底抽薪——不是减少，而是一刀切掉。
没有曝光，就没有销量。天府可乐市场份额跌到谷底，品牌影响力几乎归零。面对这样的“阳谋”，天府可乐不可避免地出现亏损。百事可乐公司提出两个建议：“中方和美方按股份比例出钱弥补亏空。”
中方一分没赚，还要出钱，当然不会同意。于是百事给出另一个方案：亏损由美方全部承担，而中方减少持股。
这是当年合资公司惯用的伎俩：外资财大气粗，通过战略性亏损稀释中方股份，进而全盘收购。
如此连续亏损数年后，中方不干了，选择退出。百事可乐趁机全盘收购，在2008年左右实现独资。曾经叱咤风云的天府可乐彻底从市场上消失，沦为百事可乐在重庆的一个代工厂。
此时的天府可乐，在被百事可乐“雪藏”十几年后，产量占比从最初的75%暴跌至不足1%。忍无可忍的天府可乐正式起诉百事可乐，索要配方和品牌，准备另起炉灶。百事可乐方面不同意，认为已全资完成收购。
幸好天府可乐在当初合资时，合同留下了“关键伏笔”：仅将自己的土地、厂房及生产设备作价入股，而品牌、技术配方和生产工艺未算作合资资产。
2010年，法院判决百事可乐停止使用天府可乐的技术，并限期返还相关技术秘密和资料；2013年，天府可乐系列商标彻底回归中方手中。
2016年，沉寂多年的天府可乐正式复出市场。
天府可乐荒废了十多年，品牌大受影响，加上价格与另外“两乐”相比毫无优势，如今仅作为“解辣”和“怀旧”的选择，成为川渝地区很多人吃火锅时的“标配”，在其他地方则几乎被忽略不计。
天府可乐想要在全国范围内重回当年“国宴饮料”的辉煌，依旧任重而道远。
天府可乐的缩影和遗憾不是独一份，当年的健力宝、北冰洋、冰峰等一众国产饮料品牌都曾经历过这样的至暗时刻。
热门跟贴