5月13日，多地网友突然收到“很久以前羊肉串”的退款短信“您消费的羊肉串未达最佳状态，退还一半费用”。
有人以为是诈骗，有人以为是系统故障，直到品牌发声明：24家门店、48022桌顾客、退款110余万元。
不是被曝光，不是被投诉，是品牌自己发现、自己排查、自己退款。
这不是危机公关，这是反着来的危机公关，也可以看作是另一种方式的“营销”。
1、事件回顾
今年2月，品牌方（很久以前羊肉串）在日常巡查中发现嘉兴店羊肉串“烤制时间过长、水分流失”。
排查结果表明门店过度依赖测温枪数值，忽视了电压波动可能导致烤炉功率不足。顾客吃到的，是“烤熟的羊肉串”，而不是“最佳状态的羊肉串”。
这里我们要着重看下用词，品牌的意思是这个羊肉串没有存在质量问题，而是未达最佳状态。
简单理解就是食物没事，就是口感差了点。
接下来发生了什么？品牌默默行动，从2月3日到3月19日，用45天时间全国排查。最终确认全国共有24家门店存在同样问题。
48022桌顾客，全在名单上。因此，店方决定于5月8日对受影响的顾客退还一半的羊肉串钱，共计退款110余万元。
对此，有些网友表示这可能是餐饮店的一种营销手段，也有网友认为，这种真金白银回馈顾客的方法“挺不错”，就算是“套路”也欢迎。
2、退一半，为什么是110万？
品牌方为这48万桌的顾客提出：退还一半羊肉串费用。
理由很实在：烤炉预热不足只影响口感，不影响安全；顾客吃完了，不存在“退菜”的前提；退一半，是补偿口感差距，不是赔偿“问题食品”。
退款从5月8日启动，原路退回。
这里还有一个细节，这48万桌顾客里有2170桌顾客因为线下支付或消费超过一年，无法原路退款，只能发羊肉串券补偿，而且还有224桌顾客既不是会员也没联系方式，所以品牌只能在声明里单独道歉“我们向这224桌无法找到的顾客真诚说声对不起”。
该退的退，该补的补，找不到人的也要把话说完。
3、公关点评
这个案例之所以刷屏，核心在于时间线：
- 2月发现问题
- 2月-3月全国排查
- 5月启动退款、发布声明
全程没有消费者投诉，没有媒体曝光，没有舆情发酵。
品牌把自己“举报”了。
声明里有一句话：“退不退是我们的心安”。整篇没有求原谅，没有卖惨营销，更没有像某些品牌一样，把退款包装成“消费者福利”。
这就是为什么网友刷屏“这才是真品牌”，因为它没把消费者当公关对象，而是当成了该负责任的对象。
对比一下，大多数餐饮品牌遭遇同类问题时，他们在干什么？（这里就不点名了）
- 等消费者投诉，再回应
- 能不退就不退，能少退就少退
- 把问题定义为“个案”，把责任推给“临时工”
- 被曝光后才发声明，措辞永远是“高度重视、深刻反思”，然后下次照旧
这就更显得很久以前的难能可贵了，因为它没有等投诉，没有等曝光，也没有等舆论倒逼。
它把“发现问题”和“公开问题”之间的时间差，从“几个月甚至几年”压缩到了“三个月内”。
110万退款，对于一家142家门店的连锁品牌来说，不算巨款。但对于48022桌顾客来说，这是一次意外的“被认真对待”。
大多数品牌把公关当“灭火器”，都是起火了才想起用。
而很久以前羊肉串把公关当“探测器”，发现问题，主动暴露，解决问题。
退的不是钱，是标准。
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