三次冲击上市！被称为“始祖鸟平替”的它，连名字都改了，5月8日第三次向港交所递表。4年营收从3.79亿飙到27.93亿，翻了7倍多，净利润也涨了14倍，可为什么高端线却卖不动？定价3万的帐篷只售出1件，1万多的羽绒服才卖2件，这“平替”想摆脱标签，到底难在哪？
随着户外赛道火起来，这家公司的业绩简直像坐了火箭。2022到2025年，营收从3.79亿飙升到27.93亿，增幅超600%；净利润从2400万涨到3.56亿，经调整净利润更是突破4亿。靠什么？答案是冲锋衣。这三年冲锋衣裤营收占比超五成，从1.39亿涨到14.54亿，三款经典款常年在十大爆款里。2025年，仅一款499元的经典冲锋衣就在淘宝卖了20万件，690元的硬壳和589元的防水款也各卖超2万件。
它的核心品牌伯希和占总营收95%以上，定位在大众休闲和专业户外之间，所以被叫做“始祖鸟平替”。经典系列面向普通用户，贡献了83.7%的营收，而2019年收购的Excelsior只占0.5%，几乎可以忽略。
为了摆脱“平替”标签，2025年1月它推出了高端的巅峰系列，结果却惨不忍睹。定价3万的地球型帐篷，优惠后2.5万，只卖了1件；1.28万的高海拔连体羽绒服，折后1.1万，才卖2件；5600元的高山靴，折后4600元，也只售出16件。这反差也太大了——大众款卖爆，高端款无人问津，看来消费者心里还是把它当“平替”看。
它的销售渠道严重依赖线上，2025年线上占比69.6%，其中直接卖给用户的DTC收入14.72亿，占52.7%。淘天、抖音、京东是主力，天猫淘宝卖了6.11亿，抖音5.27亿，京东3.26亿。线下只有230家店，直营才21家，联营209家，收入占比不到三成。
为了提升知名度，它还请了明星代言。继成毅之后，今年3月签了赵露思。招股书里说，成毅代言的款式，2024年10月销量比9月涨了86.9%。但销售成本也跟着涨，从2022年的1.73亿涨到2025年的10.15亿，看来营销费没少花。
值得一提的是，它没有自己的工厂，所有产品都是代工的，典型的轻资产模式。
这家公司是2012年由安徽夫妇刘振和花敬玲创立的，当时他们还在北京做服装批发，就嗅到了户外市场的机会。近三年业绩爆发后，资本也来了：2023年安徽创晟等投了6900万，2024年启明创投等投了2.88亿，2025年腾讯直接砸了3亿，现在腾讯和启明分别持股10.7%和5.35%。创始人夫妇还是实控人，合计控制63.17%的投票权。
资本看好的，其实是户外行业的增长。数据显示，中国高性能户外服饰市场2019到2024年增速13.8%，预计到2029年能到2158亿，未来五年增速15.5%，是功能性服饰里增长最快的细分市场之一。
这已经是它第三次递表了，前两次都失效了。虽然靠大众化爆款和流量营销把业绩做起来了，但离上市似乎还有距离。高端市场有始祖鸟压着，大众市场有骆驼抢份额，专业市场还有凯乐石，它夹在中间，品牌认知度不算高。
想从“平替”变成真正的高端品牌，光靠改名字、推高价产品显然不够。代工模式会不会影响品质？高端线怎么才能让消费者买单？这些都是它要解决的问题。
你觉得“奔赴自然”这次能成功上市吗？“平替”品牌想冲击高端，到底该怎么做？是继续靠性价比走量，还是咬牙砸钱做品牌？评论区说说你的看法，觉得有用的话别忘了点赞收藏转发，让更多人看到这个“始祖鸟平替”的故事！
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