作者丨铅笔道 松格
编辑丨铅笔道 黄小贵
封面图丨自嗨锅商城
估值75亿的网红自嗨锅，没有嗨到最后。
2026年5月，自嗨锅母公司杭州金羚羊正式进入破产清算程序。截至当时，公司累计被执行金额超4.6亿元，创始人蔡红亮多次被限制高消费。
自嗨锅一度红遍全网：10分钟卖出500万桶，天猫双11旗舰店21分钟成交额破亿元，“半个娱乐圈都在给它带货”。
一个卖自热火锅的品牌，为什么能让资本疯狂下注？那些钱，又到底烧到哪里去了？
自嗨锅怎么火的？
自嗨锅的故事，要从蔡红亮说起。
1979年，他出生在浙江磐安。高职毕业后，他做过电器维修学徒、维修工，也自己开过维修店，但一直没闯出什么名堂。
2000年，蔡红亮借来5万元，在杭州下沙大学城开了一家便利店，专门做学生生意。
这次，他踩对了节奏。四年时间，门店扩张到140多家，年销售额做到1.5亿元。
2010年，电商浪潮起来后，他又做了一个很激进的决定：关掉所有线下店，全力转线上。
后来，他创办的百草味迅速崛起。到2016年，百草味销售额已经达到27亿元。那一年，他以9.6亿元把公司卖给好想你，成功套现离场。
随后，蔡红亮宣布“闭关三年”。
2018年，他再次出山，带着自嗨锅杀回消费市场。这一次，他踩中了两个大风口：一人食和宅经济。
“不用火，不用电，倒一杯冷水，15分钟就能吃火锅。”
这个卖点很简单，但杀伤力很强。它精准击中了年轻人的需求：想吃点热的，但又懒得做饭，更不想洗碗。
蔡红亮的打法，也几乎是复制百草味：疯狂砸营销。
冠名综艺、植入热剧、铺电梯广告、请明星代言。那英、谢娜、林更新、华晨宇、虞书欣轮番上阵。
那几年，消费圈甚至流传一句话：“半个娱乐圈都在吃自嗨锅。”
这套打法，确实奏效了。2018年上线后，自嗨锅迅速走红：天猫旗舰店上线仅24小时就拿下品类销量第一。
到了2020年，疫情突然来了，居家囤货成了刚需。自嗨锅也从“网红零食”，一下变成了很多人的家庭库存。双11当天，旗舰店21分钟销售额破亿元；一场直播里，10分钟卖出500万桶。
这一年，自嗨锅营收冲到9.58亿元。巅峰时期，它和海底捞、统一开小灶，几乎撑起了自热食品市场的“三强格局”。
资本当然不会错过这种风口。2019年至2021年，自嗨锅连续完成五轮融资。经纬创投、中金资本、高榕资本等机构陆续入场，累计融资超过5.5亿元。
公司估值也一路飙升，从10亿元涨到75亿元。一时间，一家卖自热火锅的公司，也成了“独角兽”。
当时，行业里笼罩着乐观情绪：这是一个千亿市场。
流量逻辑下的“繁荣”
自嗨锅的陨落，并不只是一个品牌的失败。
它更像是把整个自热食品行业“烧钱换增长”的逻辑，彻底撕开了。
问题首先出在营销。自嗨锅一直把“流量”当核心竞争力。
2020年，公司营收9.58亿元，销售费用达到2.93亿元，占比超过30%。到了2021年，营收只增长了3000多万元，但销售费用却进一步涨到4.31亿元，占比超过43%。
也就是说，消费者花100元买自嗨锅，其中40多元，都被拿去投广告了。仅品牌宣传和运营推广，一年就烧掉1.46亿元。
2020年，自嗨锅净亏损1.51亿元；2021年，亏损进一步扩大到3.14亿元。
和高额营销形成鲜明对比的是，自嗨锅的研发投入一直不高，长期不到营收的1.3%。
这也导致一个问题：流量很大，但产品口碑并没有真正立住。关于自嗨锅，消费者最常见的评价是：贵、肉少、性价比低。
更关键的是，用户留不下来。巅峰时期，自嗨锅复购率不到15%。而传统方便面的复购率，大约在65%左右。
这意味着，自嗨锅必须不停投广告、买流量、拉新用户。一旦营销减弱，销量立刻下滑。
2022年，自嗨锅大幅削减营销费用，少花了约2.58亿元。结果，当年营收直接从9.92亿元跌到8.2亿元，降幅超过17%。虽然公司最终勉强盈利2752万元，但代价是市场规模明显缩水。
还有一个更现实的问题：使用场景太有限。高铁、飞机不能携带加热包，直接切断了长途出行场景。
到了户外，自热火锅的问题也很明显：重、占地方、垃圾难处理。很多人真正露营或徒步时，更愿意带压缩食品，或者直接点外卖到营地。
与此同时，外卖和预制菜也在快速发展。原本属于自热食品的“方便”，正在被不断替代。
行业数据显示，2024年，自热火锅市场规模明显下滑，部分品牌销量接近腰斩。
自嗨锅的问题，其实也是整个行业的问题。营销费用太高，产品壁垒太低，用户复购又不强。再加上使用场景有限，这门生意很难形成真正健康的盈利模型。
谁能赚到钱？
2024年中国自热食品市场规模约176亿，增速已从巅峰期大幅回落。行业进入冷静期，但并非没有机会。
第一类，是高端路线。代表是海底捞自热火锅。它背后靠的是海底捞本身的品牌认知。消费者愿意为“海底捞口味”买单。
这类产品定价通常在30元到50元之间，强调食材和口味稳定性，不卷低价，也不靠疯狂打广告。核心逻辑很简单：让用户觉得，它确实比普通方便食品更好吃。
另一类，是性价比路线。把价格压到15元到25元区间，更强调“便宜、量大、划算”。
同时，这类品牌很少砸明星代言，也不大规模铺广告，并且把营销费用控制得更低，更依赖供应链和规模化生产赚钱。
还有一类，则是在避开自热火锅这个红海。比如自热米饭、自热螺蛳粉、高蛋白健身餐。
这些产品更贴近具体需求。有人拿它当办公室午餐，有人当健身代餐，也有人出差时随身携带。这类产品的复购率，通常也更高。
稳住供应链，让上游也能赚到钱。
自嗨锅的供应商皓速科技（做自发热包）就是例子。2025年1至8月，皓速科技实现产值2500万元，其中国际市场销售额占比接近10%，产品远销东南亚、日本、韩国等国家和地区。这家企业与莫小仙、海底捞等品牌建立了长期合作关系，已建成7条专业化生产线，在手订单超过10个。
这说明，自热食品行业不是没有活路，只是活下来的方式变了。那些靠产品力、细分场景、供应链一点点抠出来的企业，正在证明：不烧钱、不忽悠，才能活得更久。
本文不构成任何投资建议。
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