曾绕地球一圈，香飘飘为何骤然跌落？
来源：快速消费品精英俱乐部
曾经那句洗脑广告语深入人心：一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。巅峰时期的香飘飘，是无数人的冬日饮品记忆，稳稳坐稳杯装冲泡奶茶头部位置。
如今这位老牌奶茶巨头，却陷入冰火两重天的尴尬处境。
2025年财报数据惨淡，营收、净利双双下滑，净利润暴跌62.38%；可2026年一季度又骤然反弹，营收暴涨超五成，净利润近乎追平去年全年。
一边是核心业务持续萎缩、销量大幅缩水，一边是短期业绩暴涨、转型动作频繁。
暴涨的业绩究竟是周期假象，还是真实复苏？站在行业变革路口，深陷增长困局的香飘飘，该怎样改写故事，再度实现“绕地球”的销量传奇？
表象暴涨之下暗藏行业隐痛
翻开香飘飘最新两份财报，反差感扑面而来，业绩走势如同过山车，大幅波动的背后，藏着老牌饮品企业的共性难题。
2025年全年数据尽显疲态，公司营收29.26亿元，同比下滑11%；归母净利润仅9524.16万元，同比大跌62.38%，这也是香飘飘2017年上市以来，首次出现营收、净利双位数同步下滑。
销量数据更直观，旗下核心冲泡产品全年少卖1.68亿杯，对比2023年，销量累计减少近3.30亿杯，曾经的国民奶茶，正在慢慢淡出大众消费视野。
转折出现在2026年一季度，香飘飘交出亮眼成绩单，营收8.78亿元，同比增长51.41%，归母净利润9338.93万元，几乎追平2025年全年利润，股价更是直接涨停，资本市场一片乐观。
看似触底反弹，实则暗藏水分，这份亮眼业绩并非完全源于企业经营质变。最核心影响因素是春节时间错位，2025年春节在1月，销售旺季被压缩；2026年春节延后至2月，旺季时长拉长，往年四季度的部分销量平移至一季度。
若合并两年四季度与一季度旺季数据，冲泡业务综合增幅仅10.74%，增长幅度趋于平缓。
除此之外，2025年一季度公司主动清理渠道库存、管控产品价格，刻意压低出货量，形成极低基数，也让今年一季度的高增速沦为技术性反弹。
一季度回暖确有经营优化的助力，但季节性红利掩盖了业务短板，行业深层隐痛并未根除。
新曲线后劲不足
香飘飘业务架构清晰，分为冲泡、即饮两大板块，一旧一新构成企业营收支柱，而如今两大业务分化严重，形成“旧根基疲软、新枝干孱弱”的尴尬格局，也是企业业绩波动的核心症结。
冲泡业务是香飘飘的立身之本，常年占据六成以上营收，如今却成为最大拖累。2025年该板块营收18.81亿元，同比下滑17.20%，销量同比下降17.07%。
消费趋势迭代是主要冲击，当下消费者愈发注重健康养生，传统高糖冲泡奶茶吸引力下降；同时街头现制茶饮遍地开花，平价茶饮门店密集布局，5-15元的现做奶茶，凭借新鲜口感、多样选择，瓦解了冲泡奶茶的便捷优势。冲泡从休闲饮品，逐渐变成怀旧选择。
为盘活基本盘，香飘飘主动优化渠道，2025年净减少124家经销商，收紧杂乱渠道、稳定产品价格。
这一举措短期压制出货量，造成营收下滑，长期来看却能净化经销体系，为后续发展铺路，属于忍痛取舍的长远布局。
即饮业务被公司定为第二增长曲线，近几年稳步增长，2025年营收突破10亿元，但增长动能持续弱化。
数据显示，该业务2023年增速高达41.16%，2024年回落至8%，2025年仅有3.27%。旗下主力单品Meco果茶表现亮眼，可单一单品难以撑起企业体量。
在即饮赛道中，行业竞争趋于白热化，元气森林等品牌强势挤压，喜茶等现制茶饮品牌跨界入局，凭借品牌热度抢占年轻消费群体。
对比之下，香飘飘即饮产品差异化不足，盈利效率偏低，毛利率常年维持在25%左右，远低于冲泡业务，增长乏力、盈利薄弱的问题凸显。
一边是不断萎缩的传统基本盘，一边是增长遇阻的新兴业务，香飘飘陷入进退两难的困境。两大业务失衡，转型节奏滞后，成为制约企业发展的核心枷锁。
在试错中寻找破局密钥
深知行业变局的香飘飘，并未坐以待毙，近年持续加码布局，从产品研发、品牌营销、线下布局、海外拓展多维度发力，试图打破增长瓶颈，在行业洗牌中抢占先机，虽部分举措尚未见效，却彰显出老牌企业的转型决心。
产品端，香飘飘瞄准健康养生风口，深耕药食同源赛道。公司联合浙江中医药大学成立研究院，推出古方五红暖乳茶、古方八舒晚安茶，主打养生、助眠功能，打破冲泡奶茶季节性局限，摆脱冬日热饮的单一标签。
同时推出低GI轻乳茶，适配控糖人群需求。2025年研发费用大涨47.50%，企业主动缩减广告开支，告别粗放营销模式，转向产品力驱动发展。目前养生新品仍处于试销阶段，成本偏高、销量有限，长期市场表现仍需验证。
品牌与渠道端，香飘飘精准锚定年轻群体，搭建多元化代言人矩阵，签约孙颖莎、时代少年团等不同圈层艺人，快速破圈引流。
线上深耕抖音、小红书等平台，线下入驻零食集合店，合作门店超4万家，同时试水餐饮渠道，打造定制化饮品。
此外，公司在杭州开设多家线下茶饮门店，直面现制茶饮竞争，以实体门店作为品牌体验窗口，收集市场反馈，谨慎探索线下赛道。
海外布局成为全新增量方向，香飘飘计划斥资2.68亿元在泰国搭建生产基地，主打高端果茶产品，依托东南亚热带水果资源，辐射东盟各国市场。目前海外业务营收占比仅1.16%，毛利率有所下滑，出海之路道阻且长。
香飘飘的转型布局全面且贴合行业趋势，但存在共性痛点：动作分散、落地缓慢。
新品试销、门店试水、海外建厂均处于起步阶段，短期无法转化为营收增量，高额投入反而增加经营压力，试错成本居高不下。
香飘飘业绩起伏，是传统饮品企业转型阵痛的真实写照。公司主动求变、积极转型，但仍存在布局分散、差异化不足等问题。
想要重回巅峰、重现“绕地球”的销量神话，香飘飘需聚焦资源、精准优化。
深耕养生冲泡赛道，依托药食同源优势聚焦爆款，优化成本，打破季节性局限，盘活存量基本盘；做强即饮业务，深耕Meco果茶核心单品，谨慎布局新赛道，稳步提升盈利水平；理性布局线下门店与海外市场，严控试错成本，稳中求进拓展增量；优化渠道结构，精简低效经销商，深耕零食、餐饮及线上渠道，贴合年轻消费习惯。
时代浪潮之下，产品没有永恒红利，唯有适配市场方能长久。
依托自身供应链与品牌积淀，香飘飘只要聚焦优势、稳步调整，仍有机会穿越行业周期，重塑品牌往日荣光。
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