一年后，朵薇想证明自己不只是“直播间爆款”|卫生巾|朵薇|直播间|黄子韬

作者 | 西西

编辑 | 扰扰

卫生巾品牌通常很少依靠流量、明星起家，但朵薇是个例外。

一年前，黄子韬宣布推出“朵薇”之后，曾经一度引爆舆论，外界对朵薇的质疑几乎写满了每一个社交平台的评论区：“一个明星懂什么卫生巾？”“是不是又一个割韭菜的快品牌？”“能做三个月还是三年？”

网红品牌速起速落，依靠红人流量崛起的品牌，活不下去的不在少数。

5 月 17 日，朵薇在浙江东阳朵薇护理工厂举办了「朵薇·如初｜品牌年度之约」发布会，就在一年前，黄子韬在首秀直播中立下“一年之约”，如今看来，朵薇交出的答卷不可谓不优秀：全渠道 GMV 7 亿+，销售量 9亿片+，好评率约 98%，复购率 58.57%，生产线 25 条。

这次朵薇把发布会设在实体工厂所在地、生产线旁，传递出一个清晰的信号：朵薇这一年要回答的核心命题，不是“能不能卖爆”，而是“能不能长期做下去”。它选择从一个流量品牌，转向一个由供应链、渠道和用户信任共同驱动的专业个护品牌，走向长红。

刀姐曾在与曹虎博士的对话中分享过她的理解，网红品牌走向长红，大多要经历三个阶段：先让大家看到、再成为品类代表，最后成为超级品牌，无论开拓哪个品类，消费者都愿意购买。

朵薇的路径恰好吻合，它通过“去流量化、去IP化、重资产化”的组合拳，试图打破网红品牌的速落宿命。

明星不是终点，而是起点

品牌第一阶段的核心任务，是让市场看到你。不需要完美，但需要足够锋利。

朵薇的起点，踩中了行业信任崩塌后，最紧迫的市场需求。

2025年“3·15”晚会上，卫生巾行业生产乱象被曝光，此后又曝出虚标长度等各种问题，消费者对品质和安全的质疑持续发酵。一次次的行业风波，让消费者陷入了信任焦虑，“买哪个品牌才安全”成了一个亟待解决的问题。

就在这样的节点上，黄子韬以“愤怒的普通人”姿态，走进直播间，宣布要做一款透明、安全的卫生巾。一个被贴“活人感”“率真”等标签的娱乐明星，在卫生巾这个高度敏感、专业性极强的赛道，本身就具有极大的信息差和话题张力，瞬间占领了流量高地。明星创始人相当于品牌一号客服的位置，黄子韬的性格和人设，让信任和质疑并存。

朵薇做的最对的决策，不是只把明星当流量的来源用，而是让他深度参与到创牌中，发挥优势，做产品研发和消费者之间的桥梁，这也让朵薇从创立之时就是一个围绕人群打造的品牌。

黄子韬看到卫生巾行业乱象，希望能够做出一款真正安全、安心的产品，于是与谢如栋、吴跃合作——谢如栋代表的遥望科技擅长打造新消费品牌，吴跃作为浙江省卫生用品商会会长，拥有深厚的制造经验，承担了生产角色。三方一拍即合。

因此，明星在这里承载的是需求发现者和品牌沟通者的职责，而不是流量变现的工具。比如，他们看到很多消费者反馈卫生巾长度不够，于是推出了更长的版本和安睡裤，采用可撕拉的侧边设计，方便穿脱，特别是白天外出时更换。这就是“围绕人群打造”的实际体现。

首秀直播中，朵薇30分钟售罄50万单组合套装，单场GMV突破4000万元，2025年5月即以5458万元销售额跻身抖音卫生巾销量榜第三名。但流量高峰没过多久，品牌就主动进入第二阶段——从“依靠明星”转向“建设系统”。

在质疑声中，朵薇交出了优越的数据答卷。它虽然第一阶段靠流量破圈，但与众不同的地方在于，它不是把明星当终点，而是当起点。因为爆品可以靠流量，但长红不能。

抛开明星光环，品牌该卷什么？

对于对个护品类的安全问题已经极度敏感的消费者来说，只有从产品入手，才能建立信任。进入发展的第二阶段，朵薇的核心任务是迈过爆品的门槛，成为这个品类的代表品牌。本质上需要回答一个问题：当明星光环褪去，用户还愿意买你吗？

朵薇的答案是通过产品 + 供应链的硬实力，全渠道铺货，加上真正体察女性的营销方式，建立消费者对独立品牌的信任，冲击品类标杆。

他们真金白银买下工厂，把控所有产品和生产线，在合格的卫生巾产品之外，朵薇多走了一步：他们的隐血面层带来30倍+吸收量，远超国家标准；在新国标的基础上加严17项安全指标检测，无可迁移荧光剂，菌落数量控制也高于国家标准。

根据消费者需求推出加长尺寸的卫生巾、看了大家关于正反面的建议增加相关标记，推出日用安心裤，等等，回应直播间消费者的反馈，在细节上提升使用体验。

在轻资产代工作为主流的个护行业，朵薇选择了重资产投入生产。

据黄子韬在综艺中透露，工厂单条生产线投入超2000万元。初期虽仅有三条生产线，但在首场直播即实现4000万元销售额。短短六个月内，朵薇的生产线就迅速扩充至20条，回应市场需求。截至目前，朵薇已有15条卫生巾产线、4条经期裤产线、2条棉柔巾产线和4条湿厕纸产线。

这种用“重资产”回答“快钱”质疑的打法，在业内并不常见。但重投入的回报在于品控的自主权：品牌创新“透明工厂”模式，实现原材料可溯源，核心生产流程24小时线上观看，线下开放参观和媒体探访。

朵薇把“信任”拆解成消费者可验证的动作——自营产线可参观、差评可追踪整改、产品可扫码溯源。

别人在卷直播间参数的时候，他们在卷自建透明工厂、超国标品质、超高性价比。

接近98%的好评数据印证了这套打法的有效性，消费者反馈集中在安全放心、超薄舒适、高性价比等关键词上。而差评主要围绕物流破损、规格适配、预售等待等非品质类问题。针对这些反馈，朵薇专门做了5层加厚纸箱、物流绿通、产线扩容等针对性整改。

朵薇的营销活动也一直从人的需求出发。直播间“一分钱试用”吸引最大基数的消费者，“CITY COLOUR城市色彩计划”线下快闪活动等新形式打入年轻人。卫生巾品牌一直以来关联的公益活动，朵薇不仅关注深山小学改造，还重点关怀女童和女教师、单亲妈妈群体，真正贯彻了守护女性健康的理念。

渠道布局方面，从直播电商扩展到线下全渠道覆盖，是品牌的必经之路，朵薇在线上天猫、京东、抖音、小红书、自营直播各平台相结合，线下铺进了罗森、711、大润发等3万家门店，覆盖外卖平台。

从直播间到线下，渠道的变化意味着品牌正在从流量驱动，转向日常复购和场景占领，把信任从虚拟空间，落地到真实的生活场景中。

而就在5月17日的周年活动现场，朵薇表示正在加速布局美国、泰国、新加坡、马来西亚、越南、日本等海外市场的布局。看得出来，他们对自己的产品有足够的自信，也希望将来占领更广阔的市场。

从买你的产品，到非你不可

建立长红品牌的第三阶段是用品类延伸和超级粉丝，跨越鸿沟，打造超级品牌。

这一阶段的核心任务，对朵薇来说其实是让用户从“买你的卫生巾”变成“买你的个护产品”，甚至“非你不可”。

朵薇的品类延展逻辑同样清晰——以“安全、透明、平价”为品牌核心，从高信任门槛的经期护理，迁移到相邻的日常个护场景。

除了蚕丝 B5 超薄系列、安睡裤的核心产品，朵薇逐步扩展了日安裤、棉柔巾等 SKU，5月17日发布会上还全新推出了芍药净护卫生巾、泡泡小鲸纯水湿厕纸和口袋裤。芍药系列卫生巾不仅使用100%纯棉，添加芍药精华减轻敏感，还通过了OEKO-TEX®婴儿级认证，历经300+项安全检测，满足婴幼儿产品级别要求；新品泡泡小鲸湿厕纸主打纯水，对肌肤安全无刺激。