电影市场很久没有如此纯粹的黑马了。
作为近期为数不多能让业界感到振奋，同时也让观众充满讨论欲的影片，《给阿嬷的情书》走出了一条极其漂亮的票房逆跌曲线——首日排片3.6%，不到十天破亿，连续多日占据单日冠军。在被充分讨论后，这一案例更能直观地说明一个问题：一部全素人、全方言、无明星、无特效的电影背后，口碑才是真正的票房驱动力。
但比起影片票房表现更值得挖掘的，是这部看似没有“卖相”的电影，早期被创作、被看到、被选择的过程，以及它从潮汕走到全国的“来时路”。作为影片的出品方和宣发方，在《给阿嬷的情书》这部影片身上，大麦娱乐始终秉持的“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”的内容态度，又有了一次完整的延续和可行性的验证。
绿灯会上全员高分通过，当天拍板，坚定地选择了《阿嬷》，这不只是基于对好内容的敏感度，更来自长期稳定的判断逻辑。从决策的起点出发，一部方言电影如何从潮汕三市走向全国，考验的是一整套宣发方法论：点映城市的选择、扩映节奏的把控、路演的执行密度、物料的调性控制。每一个环节都在回答同一个问题：如何让对的人先看到它，然后让看到它的人成为传播它的人。
由此，《阿嬷》走向观众的全流程，提供了一个拒绝“爆款公式”的观察范本。在行业普遍用大数据算剧本、用流量明星保底、用情绪营销催泪的当下，大麦娱乐依托这部“三无”电影完成了一次反向选择。这种选择，或许比票房数字和观众的眼泪更值得讨论。
当“三无”遇上“三要”
影片的故事并不复杂。阿嬷的孙子晓伟欠下债务，瞒着家人远赴泰国，寻找传闻中富甲一方的阿公郑木生。但他真正找到的，却是一个被善意包裹了十八年的真相：阿公早在1960年就去世了，那些年阿嬷收到的信和钱，全部来自一位叫谢南枝的陌生女子。只因阿公在世时曾帮助过她和她的父亲，所以他走后，谢南枝选择用余生守护一个谎言。
《给阿嬷的情书》所触动的不只是观众的泪腺，也是人心深处对“信义”二字依然向往的敬意。导演蓝鸿春说，影片中90%以上的情节来自真实原型。过去，许多人因种种原因数十年无法归来，家人或友人便选择隐瞒其离世的消息，持续寄送钱款，并以“他尚在人世”的口吻书写信函。“不合时宜”，可正是这种“不合时宜”，让走进影院的观众感受到了震颤。
观众会被这样一个简单真挚的故事所打动，避不开的追问是：在迷信大数据和流量公式来做决策的当下，什么样的公司会主动去发掘、并敢于押注这样一个“三无”项目？
答案指向大麦娱乐的选片标尺。基于过往内容生产与选择的标准，“不要铺张要效率、不要偶像要演员、不要流量要价值”的判断，大麦娱乐更相信真实的力量、演员的塑造力、故事的长尾价值。
据了解，在大麦娱乐内部的绿灯会上，《给阿嬷的情书》获得了全员高分通过，当天就拍板决定投入。一个没有明星、全方言、讲述老人与书信的“三无”故事，能够在一次会议后就拿到“通行证”，这并不是行业与公司做项目的常态。但如果把这家公司过去十年的内容选择轨迹铺开来看，就不难理解了，支撑这一切的底层逻辑，要效率、要真正的好演员，要有内容价值与温度，站在流量和偶像的对面，成为《阿嬷》之所以打动人的“情义”底色。
一次背弃“爆款公式”的选择
《给阿嬷的情书》的主要出品方是金蚂蚁影视、大麦娱乐、荣德控股、立春影业。其中，大麦娱乐负责发行与宣传。在导演蓝鸿春完成了自己想要的表达之后，大麦娱乐用精细化的宣发助推，把这部从潮汕土地上长出来的电影，送到它应该抵达的观众面前。
对于这一选择，显然并非心血来潮，而是基于大麦娱乐长期稳定的判断逻辑：更名前的阿里影业，就一直秉持着朴素而稀缺的内容选择倾向，“小人物、真英雄、大情怀、正能量”内容价值观，并且，这个看起来朴素的标尺在其出品和发行项目中被坚定地执行着：
回望过去十年豆瓣9.0+的国产高分影片，从《我不是药神》《里斯本丸沉没》《好东西》，再到今天的《给阿嬷的情书》，大麦娱乐始终是这些作品坚定的同行者；在刚刚过去的春节档，无论是首部当代国安题材电影《惊蛰无声》、一路逆袭的武侠佳作《镖人》，还是稳稳打造国产电影系列IP的《飞驰人生3》，背后都有大麦娱乐的身影。
把这些作品放在一起看，会发现一条清晰的线索：这家公司对“好内容”的判断标准相对稳定，大制作与小体量，在它的内容版图上并不互斥，判断标准始终只有一个：这个故事是否值得被更多人看到。
在当下的电影行业，大盘承压的情况下，几乎人人把重注压到头部项目上，以大IP、流量明星、高成本特效、强情绪营销等诸多要件组成的“爆款公式”，几乎成了一种迷信。人们越来越不敢单纯从内容出发，来评估一个项目的市场潜力。
但大麦娱乐选择了另一条路，与其追逐被反复验证过的“安全牌”，不如回归内容本身，寻找那些真正能打动人心的故事。
《阿嬷》的三个主角都是普通人，是“小人物”，他们的选择却称得上“真英雄”，一份跨越十八年的守护是实实在在的“大情怀”，这与公司的内容标准几乎一一对应。所以绿灯会上的全员通过，不是一次剑走偏锋的“赌博”，而是基于既有内容标准的坚定信心。
导演蓝鸿春的上一部作品《带你去见我妈》就是由大麦娱乐发行，那是一部同样以潮汕为背景、同样使用方言的影片。不难想象，正是基于这段前缘，基于对过往专业能力的信任积累，金蚂蚁影视、导演团队与大麦娱乐三方才能更顺畅地达成合作共识。这种基于专业能力的信任，往往比任何合同条款都更牢固。
一场精准而有温度的宣发战
如何把一部没有明星、全方言、地域色彩浓厚的电影，从潮汕推向全国，是摆在宣发团队面前的一道现实考题。
大麦娱乐过去几年在类似项目上积累了一些经验。从粤语片《破·地狱》《毒舌律师》《还是觉得你最好》，到潮汕片《带你去见我妈》，这些地域特征鲜明的电影，都在它的发行体系里走过一轮从区域到全国的路径。
平台层面，淘票票与大麦App沉淀了一批对非商业类型电影接受度较高的核心观影人群。数据层面，灯塔研究院提供从试映会到点映等宣发策略的建议支持。这些条件加在一起，让团队对《阿嬷》的发行有了基本的判断：影片的核心受众首先在潮汕本地，但如果点映策略和扩映节奏踩得准，有机会向外溢出。
第一轮点映只选了潮汕三市的82家影城，场次集中在黄金场和晚场——考虑到当地观众的观影习惯，晚场反而更容易聚集愿意主动传播的口碑人群。这一轮的目标很明确：找到第一批核心观众，让影片在本地市场先立住。
第二轮点映扩展至广东省全量1395家影城，把口碑从潮汕向全省放大。到4月30日正式上映时，团队基于灯塔试映会的调研数据，将首波上映范围确定为北京、上海加上广东、广西、海南、福建四省两城。这个安排的目的，是尽快让一线城市的观众和媒体看到影片，帮助它撕掉“地区电影”的标签。5月3日，影片正式全国扩映。
在宣传物料和推广节奏上，团队也没有采用短视频平台上常见的大字报式投放或过度煽情的剪辑。宣发人员跑了17天、8个城市、近百场路演，与观众面对面交流；海报保持统一的视觉风格，周边产品也做得比较克制，其中一枚仿照侨批信笺设计的“平安批”，因为与影片中书信往来的主题直接呼应，反而成了观众自发晒图的焦点。
结果是，这部五一档首日排片只有1.6%的电影，在几天后成为中国电影市场一匹现象级黑马。对于一个没有商业卖相的项目来说，这套循序渐进的宣发方案，至少做到了两件事：让对的人先看到它，然后让看到它的人成为传播它的人。
整场宣发看似依赖过硬口碑，实则每一步都踩在观众的情绪节点上，不试图欺骗眼泪，也不刻意制造话题，只是精准地告诉观众：这里有一个值得你花两小时慢慢听的故事。然后，把选择权交还给观众。
当行业关于“观众还愿不愿意走进电影院”的焦虑弥漫，《给阿嬷的情书》的出现可以说明，观众没有变冷漠，只是越来越难被套路打动。在那个车马很慢的年代，只在泛黄的纸上写下“江海万里，心中念你，便觉不遥远”，信的收件人、寄件人与代笔人也是不同的三个人，但其共享同一片云、同一弯月，同时在用笨拙而坚韧的方式，守护人心。
无论市场如何起伏，好内容永远有自己的航道。它或许走得慢了一点，或许需要更耐心的等待，大麦娱乐所做的，也是找到这些信，让它们跨越山海，抵达收信人的手心。
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