2025年2月京东高调杀入外卖市场，打出全年免佣金的杀手锏，喊出要和美团正面竞争的口号，红色外卖小哥的身影一度铺满大街小巷，不少人都以为一场外卖行业的重新洗牌即将到来。
谁能想到一年多后，街上的红色京东外卖小哥已经肉眼可见地变少，这场曾经轰轰烈烈的突围战，正在以令人扎舌的速度全面收缩。
数据不会说谎，京东最新财报披露的数字足够扎心。这场烧钱大战的代价，直接体现在了财报的每一行数据里。
从 2025 年二季度外卖大战火力全开开始，到2026年一季度，短短四个季度里，京东新业务累计亏损高达 557 亿元，比 2024 年全年多亏了 528 亿元。
2025 年二季度是拼杀最凶的时候，京东为了抢占那点可怜的市场份额，几乎是不计成本地砸钱，单季营销开支陡增至 270 亿元。
这种近乎疯狂的补贴，硬生生把自己的利润池砸出了一个深坑，2025 年全年，京东归母净利润仅 196 亿元，较 2024 年暴跌 52.7%，直接腰斩。
好在京东管理层终于看清了无底洞的风险，紧急踩下了刹车。2026 年一季度，京东新业务营收环比腰斩，从 2025 年四季度的超 140 亿元暴跌至 60 亿元出头。
与此同时外卖市场的补贴大幅度缩减，一季度营销开支对比上一季大砍近百亿元，回落至 154 亿元。
效果来得又快又明显，新业务收缩之后，京东立刻实现了盈利。2026 年一季度，京东终于实现了过去四个季度以来的首次经营盈利，经营利润达到 38 亿元。
资本市场的反应直白又诚实，财报发布后，京东港股大涨超 8%，市场早就期待它能重回正轨。
看一个企业的未来，关键在于看它如何花钱。当全球科技巨头都在砸钱搞算力基础设施、抢占 AI 制高点的时候。
京东却选择将数百亿资本配置到了一个已经高度饱和、充分竞争的存量外卖市场，这不仅是投资回报率低下的问题，更是战略方向的迷失。
不过剥离掉外卖烧钱的阴霾，京东的基本盘依然稳如磐石。2026 年一季度，京东实现总营收 3157 亿元，同比增长 4.9%。
特别是其零售业务利润率从 2024 年的 4% 攀升到如今的 5.6%。对于一个营收规模超万亿的电商巨头来说，利润率提升一个百分点就是上百亿的净利润增加，这是极其恐怖的赚钱能力。
如今京东也开始将更多资源投向欧美等海外市场，依托中国供应链优势稳扎稳打，同时在 AI 革命周期加大研发投入。相比于在外卖市场里无谓的烧钱，这才是更聪明的资本配置方式。
外卖收缩对京东而言是一次极其昂贵的试错，也是一次必要的断臂求生。这场价值超 500 亿的教训，足够让整个行业警醒。
在狂热的流量焦虑面前，守住理性的边界，回归创造核心价值的本源，才是穿越经济周期的唯一正道。
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