【文/观察者网专栏作者 托卡马克之冠】
从短剧爆火到流量反噬
今年5月，在国产毛巾巨头洁丽雅成立40周年的庆典上，该企业创始人家族成员集体亮相，本欲对外展示“家和万事兴”的形象，却意外引爆了全网舆情。
自2024年以来，洁丽雅集团董事长石磊之子石展承开始在抖音平台连载《毛巾帝国》系列短剧。该剧通过虚构“废柴少爷 vs 阴险二叔”的家产争夺剧情，辅以网文式的叙事手法迅速走红，累计播放量超过两亿，石展承本人也获得“毛巾少爷”的诨号。
40周年庆典合影流出后，网友将短剧与该集团现实家族关系、婚姻史、股权等因素深度关联，迅速发酵出“父子连襟”“家族内斗”等网络流言。
面对汹涌的网络舆情，洁丽雅初期选择低调克制，希望对该事件冷处理。直到舆情眼看着要失控，才于5月18日晚发布官方声明，表示已向公安机关报案。同时，“毛巾少爷”石展承也在社交平台发声，辟谣网络流言，展示家族团结，企图挽回局面。
然而，这一轮回应并未有效平息事态，反而成为新的舆情燃料。部分网友认为该回应是“继续演”，将家族团结声明解读为“此地无银三百两”，并继续依据短剧剧情进行内容发散，深挖家族丑闻，就连家族合影时的人员站位都成了论证家族内斗的依据。
各类自媒体与短视频平台上，拼接视频、截图和猜测层出不穷，洁丽雅陷入了不断自证的窘境中，其品牌形象也与“豪门夺嫡狗血剧”的八卦形象在一定程度上绑定，最终演变为2026年上半年最具代表性的流量反噬公关危机。
截至笔者发稿时，洁丽雅的自证力度已经到了公开家族成员DNA鉴定报告、结婚证、公证书的地步，堪称越描越黑。
洁丽雅于5月19日在其官方微博里公示了多份材料。
互联网上有一句流传甚广的俗语：不怕二代吃喝嫖赌，就怕二代想创业。这句话的潜台词是，对于真正的富豪家族来说，吃喝嫖赌其实花不了几个钱，虽然观感不佳，但成本终究是可控的；而创业就不同了。二代创业必然带动家族资产和社会资源的深度参与，然而二代创业时的市场环境与家族起家时的市场环境往往大相径庭，个人能力也与创业一代差异巨大。在这种情况下，拿着整个家族产业赖以生存的资产和资源参与市场博弈，无异于一场押上整个家族前途命运的豪赌。与这其中蕴含的巨大风险相比，吃喝嫖赌反而成了一个低风险的安全选项。
洁丽雅此次舆情爆发后，互联网上不乏用这句话来讥讽“毛巾少爷”石展承的声浪，认为这不过是中国人老生常谈的“败家子坏了祖宗基业”“富不过三代”“不肖子孙坑爹”叙事的又一次佐证。
不过笔者认为有必要指出一点：石展承在目前普遍拉垮的二代、三代子弟中，其实算是创业比较成功的例子，用此次洁丽雅舆情事件来论证吃喝嫖赌不如创业，并不恰当。
光鲜数据下的深层隐忧
我们可以看看在石展承开辟互联网赛道之前，洁丽雅的经营状况。
洁丽雅的前身为创立于1986年的诸暨县毛巾厂，经过四十年的经营，已经成长为我国毛巾和家纺领域的头部企业。品牌价值从2025年的402亿元增长至如今的443亿元，连续12-13年居于家纺行业第一，其中在高端毛巾市场占有率超过27.3%，豪华毛巾市场占有率约9.8%，整体居于全行业第一（2025年数据），与金号、孚日等同行业巨头展开对等竞争。
对于一家创立于1980年代的传统制造业企业来说，这个成绩相当出色。要知道，大多数成立于同一时期的同行业企业都在市场经济的大潮中消亡了。比如在1980年代做到亚洲第一的济南毛巾厂，其制造的“金鱼牌”毛巾和“月珠牌”毛巾曾经是我国家喻户晓的品牌，在万元户都极度稀缺的年代里，一年盈利曾超过600万元。该厂于2008年破产，其下岗职工很多还在当年老厂房周围开小店谋生，令人唏嘘不已。
然而，尽管表面数据亮眼，但表象下藏着传统制造业的深层隐忧。尤其是2022年的债务危机，将洁丽雅所属的传统制造业的脆弱性暴露无遗。
2022年，洁丽雅陷入严重资金链紧张。当年7月28日，公司新增三条被诸暨市人民法院强制执行的法律信息，执行标的总金额合计约3.64亿元。大部分案件涉及金融借款纠纷，部分案件被列入失信被执行人，法院认定洁丽雅“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”。[案号分别为（2022）浙0681执5116号、5117号、5118号。]
2022年8月该事件曝光后，媒体广泛报道“国民毛巾成老赖”“毛巾巨头过苦日子”等，对品牌形象造成了相当的负面影响。
而这并非孤例。自2016年以来，公司及其关联企业被执行记录多达数十次，累计执行标的金额超过6亿元，如果算上关联公司则累计执行金额超10亿。法院曾冻结其上百个银行账户，部分资产濒临司法拍卖，企业高管也曾面临限制消费等措施，涉及人员包括董事长石磊、创始人石昌佳等家族成员。
媒体报道称，当时企业“名下无较大额银行存款”，生产经营与品牌声誉双双承压，险些陷入更大困境。
这一系列危机并非偶然，而是毛巾制造业乃至传统制造业共性困难的集中体现。
毛巾属于典型的传统制造业中低单价、低附加值、低毛利率、低市场纵深、依靠薄利多销来“走量”的品类，制造毛利率普遍仅有20%左右，净利率更低。原材料棉花价格波动剧烈，叠加能源、劳动力成本上升，以及国内外同行业低价竞争压力，企业利润空间被严重挤压。
洁丽雅集团产品展厅
许多老牌工厂在1990年代至2000年代初的行业洗牌中破产（例如前文提到的济南毛巾厂）。洁丽雅虽然通过改制存活，却在扩张与上市筹备中积累了较高负债，曾出质股权12次以向中国银行等金融机构借贷（至今未能上市）。
此处值得一提的是，融资难、融资贵是传统制造企业的普遍痛点：银行对制造业授信趋严，企业为维持现金流不得不依赖短期借款，而短期借贷往往利率较高。高昂的资金使用成本导致一旦销售回款放缓或外部环境变化，便容易出现紧绷和断裂。
与此同时，毛巾市场作为一个传统市场，近年来在绵柔巾、一次性洗脸帕等替代品的冲击下也出现收缩趋势。
此外，家族企业治理与现代化转型的矛盾也构成隐忧。长期依赖线下渠道与传统营销，品牌老化、年轻群体流失问题日趋突出。
洁丽雅就是在这种局面下开启了数字化转型。
截至2025年，洁丽雅的线上渠道销售额已经从2017年的2亿元不到增长至超过40亿元，复合增速高达45%以上。其中抖音等新兴渠道近年来增长超过1000%，在天猫等传统平台的家居产品分类中位居头部，豪华毛巾和浴巾等细分领域市场占有率长期位列第一。线上营收占比从不足20%提升至超过一半。这种增长率在市场结构相对固定、线下渠道成熟、增量极为有限、天花板明显的传统制造业中，是非常亮眼的。
而石展承于2024年创立的《毛巾帝国》IP，无疑在这一进程中做出了突出贡献。
比如，在2024年6月的一场直播带货中，石展承和饰演“阴险二叔”的石晶在单场直播中的销售额突破了500万元，直接登顶当晚抖音带货总榜第一，近30天的带货总额也超过500万元。
传统家纺行业很难进入年轻人的文化消费语境，而《毛巾帝国》凭借网文式的叙事手法在年轻人中有效破圈，从行业角度来看这近乎奇迹。洁丽雅可以称得上是同行业中数字化、年轻化转型最成功的企业。
在一众画风诡异、行为抽象的企业二代、三代衬托下，石展承倒还真对得起他“毛巾少爷”这个诨号。相比较其他多位如雷贯耳之辈，堪称脚踏实地的靠谱“企三代”。
两难之局：流量红利与系统性风险
但甘蔗没有两头甜。通过新兴社交媒体平台实现销量扩张和品牌出圈，同样也引发了一系列的问题。
首先就是此次事件。《毛巾帝国》短剧营销虽带来巨额流量，但也带来虚实混淆的风险，导致家族隐私被过度解读，舆论反噬直接影响正常经营秩序，个人IP与品牌深度绑定形成的舆情风险集中爆发。这种“流量即风险”的模式，让传统制造业的稳健形象遭受冲击，也暴露了家族企业治理与公开IP运营之间的矛盾。
事件发生后，石展承的直播间中支持少爷的“野性消费”与抵制品牌的退货声浪同时高涨，品牌形象狗血化、韩剧化。对于一家高度依赖线上渠道的企业而言，这种互联网形象的嬗变是非常危险的。
要理解这种危险对企业的破坏力，只要看看近期同样因为不当营销而形象大损的OPPO手机即可。
其次，重度依赖平台流量的增长模式存在明显的脆弱性。换句话说，居高不下的流量成本和平台依赖风险对企业来说是一种直接威胁。抖音等平台的算法变化、流量红利衰退以及不断上涨的投流费用，会显著压缩利润空间。在毛巾行业毛利率本就不高的背景下，高额直播和短视频营销投入还会进一步蚕食净利润。一旦流量获取成本持续上升，企业盈利能力将承受重压。
此外，线上扩张还放大了退货率高、价格战激烈和渠道冲突等问题。家纺产品在线上渠道销售中是退货率次高的重灾区：依据蝉妈妈、新抖、飞瓜等数据平台的统计，退货率一般在15%到20%左右，仅次于退货率最高的服装鞋帽品类（平均约50%，部分平台和品类高达80%）。电商平台激烈的竞争导致低价内卷，部分产品为冲销量牺牲利润；同时，线上低价与线下经销商价格体系的冲突，仍可能引发渠道矛盾。
最为深层次的是，数字化转型并未从根本上改变传统制造业低附加值、低毛利率的本质，企业盈利仍高度依赖薄利多销带来的“走量”，同时还面临原材料波动、供应链压力和上市筹备中的债务负担。2022年数亿元强制执行的阴影，其实一直萦绕在洁丽雅的头上。
总体而言，洁丽雅的线上突围虽为传统家纺企业提供了较好的转型样本，但若不能有效控制流量依赖、强化产品力与品牌独立性、完善公关管理和内部治理机制，则数字化红利很可能演变为新的系统性风险。一家传统企业年轻化的标杆在一夜之间成了八卦素材，这种品牌形象的急速转折在过往时代是难以想象的。
这次事件实际上折射出了传统制造业在互联网时代面临的两难：不转型会被淘汰，转型不当则可能付出更高代价。就算暂时转型成功，还面临传统企业管理结构与互联网时代需求之间的适配问题。近年来互联网营销闹出来的笑话和丑剧不胜枚举，很多企业就此对互联网形成了又爱又怕的情绪，既渴望互联网带来的流量红利，又唯恐企业出了名后闹出一堆烂梗。
传统制造业这些年并不好过，很多企业把出路寄托于数字化，把互联网当许愿机。但数字化绝非“一抓就灵”的万灵药。高度强调生产稳定性的传统制造业，如果将自身命运过多系于算法变化、流量成本和观众情绪带来的不确定性，那么原本追求稳健的制造业便可能陷入新的困境之中。
更隐蔽的危机在于，许多传统企业正在用短期的流量繁荣，透支长期的品牌形象和治理能力。在企业的治理仍然高度复刻19世纪式的家族管理、现代化进程严重滞后、产品力和技术力提升缓慢、核心竞争力仍停留在低附加值制造环节、企业生命线仍然高度依赖成本控制、产品结构仍然仰赖宏观走量的情况下，却急头白脸地去开直播、买流量、凹人设、争当网红而唯恐落于人后，这种头重脚轻式的数字化转型，很容易沦为新瓶装旧酒的表面文章。一旦流量红利消退或外部环境发生重大变化，企业便可能从网红企业迅速滑向窘境。
数字化转型的终极价值，不应仅是销量的线性增长，更在于能否真正实现从“卖产品”到“做价值”的升级。只有当数字化真正服务于技术创新和生产力跃升，而不是沦为流量游戏时，转型才能摆脱脆弱性，才能真正实现高质量发展。
唯有平衡好创新与稳健、流量与品质、开放与风险控制，才能让传统制造业在数字化时代找到出路。洁丽雅的经历佐证了这一点——转型不是终点，而是对企业本质与韧性的再审视。
本文系观察者网独家稿件，文章内容纯属作者个人观点，不代表平台观点，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn，每日阅读趣味文章。
热门跟贴