洛杉矶县立艺术博物馆（LACMA）最近干了一件挺有意思的事——在全城竖起了一批广告牌，不是为了卖票，而是为了重新介绍自己。
这场名为"Very LACMA"的公共推广活动，恰逢博物馆新馆大卫·格芬展厅（David Geffen Galleries）正式对外开放。新馆由建筑师彼得·卒姆托设计，耗资7.24亿美元，5月4日刚迎来首批观众，不久前还办过一场星光熠熠的迪奥时装秀。但LACMA显然不想只让艺术圈知道这件事，他们想把触角伸得更远。
广告牌上的文案透着一股俏皮劲儿："洛杉矶县立艺术博物馆开放了。非常LACMA"，还有"在这里，光是一只非常野性的动物。非常LACMA"。这种略带自嘲又强调身份的语气，和人们印象中严肃的美术馆形象不太一样。成立于1961年的LACMA是美国西部最大的艺术博物馆，但"最大"这个标签显然不够用了——他们想要的是和整座城市重新建立连接。
这次campaign是LACMA与创意营销机构Crown + Conquer的首次合作，也恰逢该机构成立十周年。创始人April McDaniel的表态很直接："十年了，我们不回头看，只建下一步。"她提到这次合作的核心在于"重新定义观众体验艺术的方式"，而"Very LACMA"既要致敬机构传统，也要大胆地向属于它的城市重新自我介绍。值得一提的是，前Nike Global的Christopher Gray近期加入了Crown + Conquer团队，McDaniel称这为团队"增添了新的 boldness 维度"，"我们不想循规蹈矩，而是要打造能拓展视角、重塑人们观看世界方式的故事与体验"。
一个老牌文化机构愿意花钱做城市级户外广告，本身就说明了一些变化。在注意力稀缺的时代，博物馆不再坐等观众上门，而是主动走到街头、高速公路、社区里去"被看见"。这种姿态的转变，或许比新馆的建筑本身更值得玩味——艺术机构正在学习用更通俗、更当下的语言，和普通人发生关系。至于广告牌能不能真的把新观众拉进展厅，那是另一个故事了。但至少，LACMA让自己重新成为了话题。
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