今天我们要挑战一个在中国商界根深蒂固的观念：薄利多销。等等，薄利多销不是天经地义吗？便宜点，多卖点，这有什么好挑战的？如果天经地义，为什么胖东来敢把超市开成人均消费最高的超市？为什么山姆会员店的会员卡要260块一年还排队办？为什么海底捞人均150还一座难求？
这三家生意好得离谱，贵得理直气壮。对，这就引出了我今天最核心的观点：多销的本质不是价格低，而是痛点解决的够深。
痛点解决的够深。你想过没有，消费者真正在买的是什么？不是产品本身，是问题的解决方案。买一把锤子不是在买一块金属和木头，是在买墙上能挂东西这个解决方案。没错，那你说消费者愿意为这个解决方案付多少钱？那要看这个洞对他有多重要。痛点越痛，溢价越高，这才是多销的真正密码。
让我们拆开来看。胖东来的超市比菜市场贵二三十个点，为什么人挤人？因为它解决的不仅是“买得到菜”这个痛点，它解决的是“我想买点好东西给我家人吃，但我不知道哪个好”这个痛点。它卖的不是菜，是信任，是安全感。你去胖东来，不用挑不用捡，因为东西都是放心的。这种信任感，消费者愿意付溢价。
山姆呢？同样的东西比普通超市贵，会员卡还要260块一年。山姆解决的是什么痛点？是中产家庭的选择困难症和时间焦虑。你想给孩子买零食，不用研究几十种配方，不用比价，山姆已经替你选好了。
而且山姆的选品逻辑是，我只卖这一种，这一定是最好的。你的决策成本降到零了。这种省心，消费者愿意付会员费。时间是最贵的商品，山姆卖的是时间。
海底捞呢？火锅好吃吗？说实话，味道差不多。但海底捞解决的是什么痛点？等位的无聊，社交的需求，被关注的感觉。对，你去海底捞，有人给你擦鞋，有人给你做美甲，有人陪你过生日，你买的不是火锅，是“今天我被宠着”的感觉。这在马斯洛需求层次里已经到了社交需求和尊重需求的层面。
这就是我要说的高维观点。
第一点，消费者买的是需求层级，不只是功能。功能需求是最底层，往上还有体验需求、情感需求、身份认同需求。你能满足的层级越高，议价能力越强。
第二个高维观点，价格不是门槛，痛点才是。什么意思？很多人觉得我东西卖贵了，所以没人买，所以我不配卖贵。消费者永远不会因为便宜而买，但会因为“值”而买。
第三个高维观点，最好的商业模式是让消费者感觉不到在花钱。这怎么理解？你去胖东来买东西会觉得贵吗？不会，你会觉得花的每一分钱都值。你去山姆买了一大车，结账的时候肉疼吗？有点，但下次还会来，因为他们给了你足够的价值感知。消费者为确定性付溢价，为省心付溢价，为被尊重付溢价，这些跟价格没有半毛钱关系。
所以回到“薄利多销”这句话，它的问题在哪儿？它的底层假设是消费者想要便宜。但真实情况是，消费者想要的是问题被解决。便宜只是解决问题的一种方式，而且往往不是最好的方式。你用薄利吸引来的客户，是因为便宜来的，也会因为别人更便宜而离开。但你用痛点吸引来的客户，是因为你懂他，他信任你，这种关系很难被价格撬动。
所以给所有老板的忠告是，别再盯着成本和价格了，去深度理解你的客户到底被什么问题折磨着。你解决的越透、越全面、越让人惊喜，你就能卖得越贵，卖得越多。记住，消费者不是在买东西，他们是在买一个更好的自己。
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