出海好望角丨从技术到文化：中国品牌如何撕掉“平替”标签？|中国品牌日|出海好望角

过去很长一段时间里，中国品牌出海的路径往往依靠供应链能力、制造效率与价格优势，来迅速进入全球市场。从家电、消费电子领域到新能源汽车，高性价比的产品曾帮助大量中国企业完成全球扩张，也让“中国制造”成为全球产业链中不可忽视的重要力量。与此同时，将其视为“平替”也一度成为难以打破的固有印象。

而如今，这种逻辑正在发生变化。全球贸易环境的变化、国内市场的竞争与升级，使越来越多中国品牌意识到，真正长期的全球化，不只是把产品卖出去，更是让世界重新认识中国品牌。

中国品牌开始主动展示核心技术、建立全球研发体系、研究不同市场的消费与文化习惯。出海的重点，正在从进入市场，转向真正被市场接受，拥有一方稳定的立足之地。

以技术输出作为全球语言

在全球汽车产业格局重构的关键时期，慕尼黑国际车展成为中国品牌向世界展示技术实力的顶级舞台。2025年，小鹏汽车携多款重磅车型与前沿科技成果亮相车展，将“AI改变世界”的核心主张转化为贴合当地文化与用户认知的传播语言，推动品牌完成从智能汽车制造商到全球AI科技企业的关键跃迁，彻底打破外界对中国汽车品牌“廉价平替”的刻板印象。

小鹏汽车参与2025 年慕尼黑国际车展

（图源：小鹏汽车公众号）

本次传播摒弃传统产品推介模式，以技术为核心、以本地化为根基，构建跨国协同传播体系。小鹏汽车依托多语言内容生产、全平台矩阵分发与实时数据监测，实现欧洲主流社交平台、权威媒体与垂类KOL全覆盖，通过线上话题引爆与线下沉浸式体验联动，形成完整传播闭环。传播核心围绕“引领AI未来出行”，全面展示小鹏全新P7、扶摇架构、人形机器人、飞行汽车等前沿成果，将技术实力直观呈现在全球受众面前，实现从“卖车”到“输出AI出行生态”的认知转变。

左图：具身智能机器人“小鹏IRON”

右图：“陆地航母”飞行器舱内视角

（图源：小鹏汽车公众号）

品牌战略层面，小鹏以欧洲研发中心启用为标志，将全球化理念从“In Europe”升级为“With Europe”，在本地开展技术研发、需求调研与产品适配，直接倾听欧洲用户声音，让智能驾驶、三电技术、AI交互等核心能力贴合欧洲路况与使用习惯。通过与大众集团深化战略合作、推进全球本地化生产，更体现出中国品牌从单向出口转向双向技术合作与产业共融。数据印证了这场技术传播的成功：2025年1-7月小鹏海外交付量同比增长174%，欧洲市场稳居中国中高端纯电品牌销量第一，用户净推荐值NPS高达81%，远超行业平均水平。小鹏用硬核技术、全球研发布局与本地化深耕，向世界证明中国品牌具备定义未来出行的能力。

小鹏汽车首个欧洲本地化生产项目

在奥地利格拉茨麦格纳工厂正式启动

（图源：小鹏汽车公众号）

此次慕尼黑车展传播战役，不仅是一次品牌亮相，更是中国本土汽车产业的认知革命。小鹏汽车凭借兼具技术含量与本地化的交流，成功撕掉“低价”“平替”标签，向全球输出中国领先的AI出行解决方案，为中国高端制造出海树立“技术先行、文化共情、全球共生”的新标杆，也宣告中国品牌全球化正式进入技术输出与价值引领的新时代。

以本地化培养长期竞争力

正值全球智能清洁赛道竞争白热化的新阶段，中国品牌正从规模出海走向价值出海。黑五作为欧美市场年度核心消费节点，成为石头科技检验本地化能力、传递品牌理念的关键战场。本次促销季，石头科技总部及欧洲本地团队深度协同，以整合传播与精准本地化，完成从流量投放向用户经营的跨越，用敬畏与尊重，重新定义中国品牌的全球化路径。

石头科技在海外展会发布新品

（图源：REBOUND公众号）

本次黑五战役，石头科技摒弃粗放式营销打法，构建了全球创意统一、区域精准适配的整合传播体系。围绕目标受众打造综合电视广告方案，在核心渠道高频曝光，同步联动线上数字广告形成多触点覆盖；同时针对北欧、德国市场文化特质与消费习惯做本地化微调，让品牌表达既保持国际调性，又贴合本土认知，实现高效渗透与心智占领。

石头科技吸引全球市场（图源：微博@石头科技）

石头科技的全球化核心，是对海外市场始终保持敬畏，不照搬国内电商模式，坚持因地制宜、尊重差异。在韩国，它放弃流量轰炸，深耕本土电视购物渠道，以严谨可信的功能演示建立信任，成为首个在该渠道实现规模化突破的扫地机品牌；在日本，它尊重线下为主、节奏平缓的商业生态，以长期主义与山田电机深度绑定，用耐心换市场；在欧洲，它顺应黑五消费习俗，用本地化内容与渠道组合打动用户。这种“一国一策”的渠道适配，让品牌快速融入当地商业生态。从专注产品输出到经营全球用户，石头科技完成出海战略的关键转向。

石头科技在韩国（图源：REBOUND公众号）

品牌不再只追求出货与增长，而是深入理解不同市场的用户需求、商业规则与文化偏好，把技术优势转化为本地体验，把产品力沉淀为用户口碑。国内极致打磨技术、海外精细化运营的双引擎模式，让石头科技在全球多个国家稳居销量第一，彻底打破“低价平替”标签。

对市场心怀敬畏，对差异充分尊重，是石头科技给出的全球化答案。它以扎实的本地化运营证明，真正的出海是融入市场、长期扎根，得到真正的信任与定位。在全球产业重构的当下，石头科技为中国品牌树立了技术为基、本地为要、用户为本的新标杆，也宣告中国制造正走向以理解与尊重为底色的全球化新时代。

以品牌构筑新的护城河

在全球高端小家电长期被国际品牌垄断、中国品牌深陷低价内卷的格局下，徕芬以技术平权为核心破局点，拒绝平替、拒绝低价倾销，走出一条“技术自主、品牌溢价、全球认可”的高质量出海之路，成为中国制造从“走量”转向“立牌”的标杆样本。2024年，徕芬全球用户突破1800万，黑五大促期间登顶美国亚马逊新品榜、加拿大品类榜双第一，欧洲独立站吹风机GMV同比增长112%，高速吹风机销量稳居全球第一，电动牙刷更斩获《TIME》2024年度最佳发明，用实力打破“中国造=廉价”的刻板认知。

徕芬IFA2025新品发布会（图源：徕芬公众号）

徕芬的核心竞争力，源于核心技术自主化带来的底气。面对国际品牌的技术壁垒与高价垄断，徕芬坚持自研三相高速无刷电机，以11万转/分的性能对标国际一线水准，通过垂直整合供应链，将高端科技以普惠价格推向全球市场，售价仅为传统大牌的1/5至1/8，实现性能与价格的双重突破。从精密制造到工艺打磨，徕芬以手机级加工标准打造产品质感，彻底摆脱低端代工形象，让欧美消费者愿意为中国技术与品质支付合理溢价，推动中国制造利润率实现质的飞跃。

徕芬品牌高科技个护产品（图源：徕芬公众号）

在品牌全球化布局中，徕芬将自己的“徕芬独立站”定位为品牌价值核心载体，剥离单纯销售导向，转向品牌承接、内容沟通与情感联结，通过Vlog、Blog等本地化内容搭建与海外用户的深度沟通桥梁，实现流量沉淀与品牌资产长期积累。营销层面，徕芬摒弃国内参数轰炸打法，放权海外红人以真实场景、直观体验传递产品价值，借助国际名人与权威奖项背书，快速建立高端、可信的品牌认知，完成从渠道爆款到全球品牌的跨越。

徕芬海外独立站展区互动（图源：徕芬公众号）

徕芬致力于打造自己的独特技术及品牌形象，在高端市场与国际巨头正面竞争，证明中国品牌完全具备核心创新、品质把控与全球运营的综合实力。它为中国消费电子出海树立全新范式：唯有掌握核心技术、坚守品牌价值、深耕用户心智，才能摆脱低价陷阱，在全球市场站稳高端席位，让“中国制造”真正走向“中国品牌”。

以文化搭建全球共鸣入口

新能源汽车、智能硬件等产业出海，输出技术能力与产业体系的同时，以《仙剑奇侠传4》为代表的中国游戏IP出海，则在尝试输出另一种更深层的信息——文化叙事与情感共鸣。

长期以来，中国文化产品出海始终面临地域差异的核心难题：国内用户熟悉的文化符号，并不能“无痛”被海外市场理解。《仙剑奇侠传》作为拥有30年历史、承载了一代人记忆的仙侠巨作，在中国有很强的文化共识，但海外用户的第一反应不会是“文化”，而是“这是一款什么类型、什么体验的游戏”。因此在海外传播时，《仙剑奇侠传4》选择依托现代数字技术与本土化情感转译，在海外市场重塑了中国数字娱乐品牌的全球认知，先对产品本身形成理解，再逐步扩展到文化。

“仙侠”“门派”“御剑”等概念对于国内用户来说，或许是集体记忆、共识一般的存在，很容易便能联想到曾经玩过的老式页游、看过的武侠小说。不过这一IP海外传播的核心目标也正在于此——如果一开始就试图完整讲清文化背景，传播很容易变成一堂文化课；但如果只停留在“东方元素”这种标签，又会失去真正的辨识度。

《仙剑奇侠传4》游戏截图

在内容转译上，《仙剑奇侠传4》采取了拆解的传播策略。它摒弃了晦涩的道教术语堆砌，将剧情核心的“寻仙”“逆天改命”提炼出来，与西方文化中普遍认同的“宿命对抗”“个人成长”“伙伴羁绊”进行融合。通过海外主流社交媒体与垂直游戏社区的共同宣传交流，以高精度的CG视觉语言和本地化音乐为载体，成功将东方美学转化为全球玩家易于理解的现代叙事。

从品牌深耕层面，该案例展示了中国文化IP从单向的内容与剧情塑造，转向深度的价值认同与共鸣的转变。通过与海外知名厂牌、本土KOL的深度联动，不仅用强表现力的视听标准重新包装了经典IP，也在精神层面上，把东方侠义精神，演变为能够打动海外受众的普世价值观。海内外玩家在沉浸式的交互体验中，能够切实感知到中国传统哲学中关于命运、抗争与成长的文化命题。

结语

真正的全球化，是在核心技术、本地尊重与情感共鸣共同作用下的历程。以小鹏汽车的先进技术、石头科技的本地深耕、徕芬的品牌建设以及《仙剑奇侠传4》的文化转译为例，中国品牌正在共同拼凑出新时代的航线，成为全球贸易的参与者与潮流的引领者。

在这条“新航线”里，机遇与挑战正如影随形。随着中国品牌撕掉“平替”标签，也意味着正式直面更加复杂的国际贸易环境，进入全球竞争。

如今的时代下，出海已经成为成熟品牌的必经之路。品牌出海输出的不再只是产品，而是更具韧性的品牌力量与话语权。

撰文、排版 | 曹可筠

审核 | 林莹

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