品牌 观察
观察品牌 | 喜茶
作者 | 大江
前段时间
喜茶在深圳前海壹方城的
第三家店铺
heytea Lab 2.0深圳首店
打上了围挡
这家heytea Lab 2.0
就在喜茶DP店旁边
我路过几次
越看越觉得有点意思
简单的喜茶logo
原木色的围挡
寥寥几笔的装修图纸
告别了“极繁主义”
不同于喜茶DP店和B2层的茶坊
这家新店主打茶饮
蛋糕以及冰淇淋三个业态
涵盖tea lab
cake lab
以及gelato lab三部分
从首家喜茶DP店到茶坊
再到最近打上围挡的
heytea Lab 2.0
曾经卷价格
卷规模
卷联名的茶饮品牌
在行业里卷来卷去
又开始挤掉“泡沫”卷回产品了
不得不说
喜茶的行业嗅觉还是非常敏锐的
近几年茶饮行业的品牌层出不穷
大家都已经玩遍了联名
打遍了价格战
刚开始可能还新鲜
现在落到消费者身上的
可能就只剩麻木了
联名能冲一时的品牌热度
但核心的问题是
产品是这场联名活动里面的主角
还是联名IP
变成这场活动里面的主角
这其实非常考验产品与联名IP的
契合度
搞不好活动结束
这个产品就会变成
“一次性”的限定款
卷来卷去
茶饮行业又回到了原来的主题
老生常谈的差异化
最后还是要看产品
你怎么跑出圈的
就是你在消费者心目中的锚点
喜茶的“回归”
完全有迹可循
去年2月开始暂停加盟
对无序化的规模扩张踩下了刹车
仅一年就关掉了700多家门店
关掉的也大多是加盟店
同时也跳出了无谓的价格战
一些新品的价格也重回20+
保持着高端茶饮品牌的调性
连联名也变得克制了起来
今年比较大型的联名活动
就是Hello Kitty
还有一些偏地域性的联名
比如与Twins合作的
香港限定“黑松露炒蛋英红”
与广州白天鹅宾馆合作的
“萨其马冰淇淋”等限定活动
显然对于联名的策略变成了
“少而精，特色化”
喜茶的定位
我感觉是经历了
从清晰到模糊又到清晰的
一个过程
在茶饮行业里从始至终
保持着相同定位的品牌
我认为其实是蜜雪冰城
只能说喜茶非常敏锐
比消费者更早感知到
他们已经在内卷的茶饮行业里的
麻木和疲惫
又变回大家一开始就熟悉的喜茶
反而成了一股清流
对于餐饮行业
产品和安全
总是绕不开的两个话题
卷低价
可能影响产品的品质
卷规模
又可能会带来食安问题
喜茶“放弃”这两条路线
其实在我看来会更有利于
品牌的长期发展
转而围绕产品创新来做文章
比如挖掘小众食材
首创了奇兰芭乐莲雾
金韵酸木瓜枇杷等新品
品类跨界
在甜品、烘焙和冰淇淋等品类
寻找新的增量
上个月在深圳万象天地开业的
全国首家喜茶cake lab
还引起了广泛关注
第二家喜茶cake lab+
已经在龙华壹方天地开出了新店
挖掘健康茶、功能饮品
将胶原蛋白肽等融入茶饮等
还有深耕经典款等等
“消费的终点是填补孤独”
喜茶在重构体验消费的思路上
也非常清晰
比如设计拙趣化弱化商业气息
用一些“小内容”
来拉近消费者的距离
能看出来喜茶在内容和产品上
是花了心思的
对于茶饮行业而言
能做到长期主义的品牌还是会比
只有规模的品牌走得更远
在大家都有稳定的供应链和
高效的运营能力的时候
品牌的位置
品牌的产品力和内容力
就成了差异化的制胜点了
对于茶饮行业
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