● 作者 | 嘉月 来源 | 广告案例精选
这年头，不擦边，女鞋产品图都不会拍啦？
你逛电商平台想买双鞋，刷着刷着就感觉不对劲。
模特要么深蹲，要么岔开腿坐着，镜头从下往上怼。
要不是页面写着“XXX女鞋”，光看这图，真猜不出它到底在卖啥。
图源：电商平台截图（下同）
说实话，我以前也没往“擦边”这方向想。
但当你集中看到一批构图、视角都如出一辙的商品图时，就很难再用“巧合”来解释了。
这事儿在网上一发酵，直接把一众国货老牌推到了风口浪尖。
今天咱就来好好盘盘，这到底是网友上纲上线太敏感，还是品牌们学坏了、把擦边当作流量密码了？
不展示大腿，
就卖不动鞋了？
咱们先看几个“浓眉大眼”的国货老牌子。
拿最近被骂得最狠的飞跃来说。
网友晒出来的飞跃女鞋图里，模特清一色的短裙短裤，腿部各种折叠造型，镜头角度那叫一个不走寻常路。
知道的是在逛鞋店，不知道的还以为误入了某个腿模摄影棚。
而在回力官方旗舰店里，好多女鞋的详情页，模特就没一个好好站着的。
不是坐秋千上裙子飞起一个诡异的弧度，就是屈膝蹲在地上，镜头从下往上仰拍，安全裤若隐若现。
还有一些不打码都不好意思发……
最绝的是那双情侣鞋的宣传图，男模特穿着长裤，女模特光着腿，还把腿搭在男模特腿上。
这构图，这意图，商家你到底想表达啥？是展示鞋子的舒适度，还是展示某种亲密关系？看得人一头雾水。
更离谱的是，回力去年还干过用穿着黑丝的女模小腿来展示男鞋的事儿。
一个卖户外跑步鞋的广告，20秒视频里没讲任何产品功能，全是女模用做了美甲的手抚摸鞋面。
有网友开麦调侃：“这是支持男人黑丝自由。”
这操作，别说女性消费者了，很多男性网友都直呼看不懂。
这哪是取悦目标用户呀，分明就是一场彻底偏离商品本质的低俗流量碰瓷。
一个揣着情怀的老字号，沦落到要用黑丝腿托着男鞋才能把目光吸引过来，真是打着灯笼上茅房——找死。
那你可能会说，是不是所有鞋都这么拍？
你去看看回力店里男鞋的广告图，画风立马就正常了，单纯展示鞋子的多个应用场景。
这一对比，效果不要太明显。
女鞋广告就像自动触发了某种“擦边”底层代码，而男鞋广告则是一副“我只是一双鞋”的老实模样。
我之前一直觉得，鲁迅先生那句话“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器……”是用来形容看客想多了。
现在看来，是拍广告的人比看客懂得多了去了。
这种把模特的隐私部位当作焦点的风气，早就不是一天两天了。
早在几年前，安踏女鞋的那张“喵喵鞋”宣传海报就在网上引起过热议。
海报里模特把鞋底正对镜头，拍这种仰视视角大家都能理解，但诡异的是镜头角度微微上仰，鞋底中间恰巧留出一条缝隙，不偏不倚正对着模特的大腿根部。
有网友看完直接甩出一句扎心的评论：“仅代表我个人，没有见过男模特这个姿势展示鞋底的。”
这种图看多了，不禁让人想问一句：不拍大腿根部，甚至更私密的部位，就卖不动鞋了？
难道一双鞋卖得好不好，不是看鞋面材质、看鞋底耐磨，而是看模特的短裙有多短、镜头角度有多刁钻？
是网友太敏感
还是商家太刻意？
面对这些争议，总有一些声音会跳出来。
比如，搬出“女性穿衣自由”那套说法，“女孩子穿得漂漂亮亮拍什么照片是她们的自由，拍出来取悦自己的，不需要被世俗束缚”。
这话听起来十分符合某种正确，但仔细一想，完全混淆了概念。
这是商业广告图，不是模特个人的社交媒体自拍。
模特怎么穿、怎么摆姿势、镜头从哪个角度拍，都是由品牌方和摄影师主导的，目的是为了卖出产品。
把商业行为偷换成个人自由，这是在颠倒主次。
品牌方利用女性的身体作为视觉焦点来吸引流量，然后甩锅给“穿衣自由”，这操作未免太不厚道。
图源：小红书
还有人说：“冷知识，很多腿模其实是男的，女鞋宣传图不一定是女的拍的。”
甚至有理有据：“很多丝袜的图都是男模特拍的，他们骨头细长脂肪含量还低。”
问题的关键根本不在于模特是男是女，而在于商家想通过这些图片传达什么？突出什么？
如果你的目的是突出鞋子，那就360度无死角展示鞋子的细节、材质、上脚效果。
如果你想展示穿搭，让模特穿短裤短裙没问题，但有没有必要把镜头焦点放在隐私部位？有没有必要采用那种极具引导性的仰拍视角？这些明明都是可以规避的。
品牌们不是不懂，而是选择冒险。
为什么冒险？因为争议就是流量。
一方猛烈批评，一方极力辩护，话题冲上热搜，品牌知名度瞬间提升，哪怕挨骂也是黑红。
在一些商家眼里，没人理才最可怕。
他们把“怎样打好擦边球”当成营销必修课，绞尽脑汁用低俗、色情来博眼球。
广告法明明规定了广告不得含有淫秽、色情内容，不得违背社会良好风尚。
可罚个几十万，对某些品牌来说，可能还不如一次热搜带来的曝光值钱。
所以，这根本不是网友“矫枉过正”。
苏珊·桑塔格在《论摄影》里说过，照片并非只是记录现实，它们更是诠释世界的一种方式。
当品牌方选择用这种特定的、充满凝视感的镜头语言去诠释一双女鞋时，它的意图就已经不言而喻了。
小众“艺术”
是先锋还是擦边
这不仅仅是一般大众老字号陷入的营销幻觉，在角落里还有一些被广告法遗忘的自诩潮流先锋的小众品牌，它们像完全活在平行宇宙里，拍出来的东西让你怀疑自己是不是需要回小学重修阅读理解。
这就必须重提水原希子为国内设计师鞋履品牌GRAPE拍的那组毁誉参半的概念广告了。
如果你不知道它是鞋履广告，抽离掉品牌信息看那几张照片，满脑子大概只剩下黑人问号和“这是干嘛”。
图源：微博
广告里，水原希子和男模特各种贴身缠绕、跨坐、悬空抱举，画面充满了性张力和暧昧感。
可鞋子呢？鞋子成了背景板里最不起眼的道具。
即便品牌事后匆匆解释是所谓“虚实借位”，但那个暧昧的视觉语言还是难以逃脱擦边的指控。
网友毫不客气地怒斥：“永远在矮化、物化自己。”
后面，品牌方出来解释，说这是实验性拍摄，想表达数字时代的虚拟与现实。
听起来很高大上，但抛开那些晦涩的概念，我们只看结果。
一个商业鞋履广告，观众看完记不住任何产品信息，只记住了充满争议的大尺度画面。
这广告，到底是给品牌拍的，还是给导演和水原希子拍的个人艺术短片？
图源：电商平台截图
说到底，无论是大众品牌还是小众品牌，当它们选择把镜头对准女性身体最私密的部位，或者用充满性暗示的画面来替代产品本身时，就已经偏离了“卖货”的初心。
聚焦产品，很难吗
为什么当下这批擦边广告，基本都集中出现在“主要面向女性消费群体”的商品上？
品牌在推出女鞋时，明明知道下单的人大概率是女性，却还是不愿意用正常的女性视角去诠释产品，反而非要靠“腿部折叠”和“黑丝特写”这种低级趣味来博眼球，本质上就是对社会风向的一种误判，也是对女性消费者的冒犯。
图源：小红书
在这个什么都要讲究“流量为王”的算法时代，取悦眼球变得越来越简单，但尊重消费者却变得越来越难。
说白了，卖鞋卖到最后，拼的还是设计和品质。
靠这种故意把镜头往上抬个几厘米拍出来的擦边照，换来的除了被人截图发到网上群嘲之外，没有一点好处。
商家最喜欢玩的那一套，就是先把消费者的审美拉到最低，然后试图用最低级的感官刺激去填补营销创意的无能。
如果你因为流量焦虑而走火入魔，为了博大众一笑而丢了底线，那你失去的不止是销量，还有最起码的体面。
真心劝劝各大品牌方，想让我们心甘情愿掏钱包，麻烦把镜头好好对准鞋，别动不动就对准什么大腿根。
正经卖货，不丢人，靠擦边出圈，才丢人。
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