N9闪充版上市发布会上，腾势汽车总经理李慧给出了一组数据：2025年，腾势成交均价超36万，超越奔驰、宝马等传统豪华品牌。 这不仅是数字的超越，更是中国汽车高端化进程的里程碑。而站在时代洪流的传统豪华品牌，早已没了当年的风光。
在腾势看来，“曾经所有人都认为30万以上的豪华市场是外资品牌的自留地，但腾势用了短短4年时间就改写了这个历史。”
而这，也道出了当前豪华品牌在国内市场的现状。
过去几年来，豪华品牌销量持续下滑。2026年第一季度，豪华汽车品牌的三巨头奔驰、宝马、奥迪（BBA）与保时捷集体遭遇“倒春寒”，营收、净利润、销量等核心数据都出现了不同程度的下滑，跌幅在10%-26.9%。
奔驰第一季度在华销量11.16万辆，同比减少了26.9%；宝马在华第一季度的交付量为14.4万辆，同比下降10%，为跌幅最大的单一市场；奥迪在华第一季度交付量同比大跌12%至12.7万辆；保时捷第一季度交付量仅7519辆，同比下滑21%，较2023年第一季度缩水65%。据公开数据透露，国内超豪华品牌今年1-4月累计销量为1257辆，4月份仅售285辆！透过数据可以预见豪华及超豪华品牌汽车在中国市场正面临着严峻考验。
豪华品牌在华销量下滑并非单一因素导致，而是多重压力下的结果。
近几年来，新能源汽车攻势猛烈，不断冲击着燃油车的市场份额。公开数据披露，2026年4月，全国乘用车零售138.4万辆，其中燃油车零售仅53万辆，同比大幅下降37%，环比下滑33%。相比而言，新能源市场零售量为84.9万辆，同比下滑6.8%，环比下降更是只有0.3%，今年4月新能源汽车渗透率首破60%。
而再这样的背景下，传统豪华品牌长期依靠燃油车，电动化转型迟缓且技术相对落后。豪华品牌们早期推出的“油改电”车型，在智能化、续航等方面未能满足中国消费者快速升级的需求。
如今，新一代消费者对“豪华”的定义不再是传统的发动机、底盘、变速箱技术，关注的核心也不再是车标带来的附加价值，而是智能座舱的人机交互、辅助驾驶的智慧程度、三电系统的安全可靠性，是硬件、软件、算法和网络共同构成的极致科技智能化体验。而传统豪华品牌的三电技术和智能化水准不佳，其与华为、小鹏等中国科技公司相比，实际用车体验存在明显差距。
在这样的背景下，消费者不再仅为车标买单，面子已不是第一追求，豪华品牌不再是炙手可热的第一选择。面对同价位的传统豪华品牌车与新势力品牌车，消费者第一选择不再是前者。
因为市场号召力降低，豪华品牌们不得不采取降价策略维持市场份额。宝马7系旗舰车型降价明显，有报道指出最高优惠可达27万；奔驰GLB的最高优惠接近13万元；奥迪A7L降价超过18万。但“以价换量”策略效果不佳，价格战打的热火朝天，头部企业率先降价也拦不住整个行业利润率的集体下滑。
豪华品牌的失宠，并非行业落幕，而是中国车市一次颠覆性的格局重构。腾势等本土化品牌的崛起，倒逼全球豪华品牌重新审视中国市场，加速技术迭代与产品革新，适配本土化消费需求。
目前，BBA从产品、技术到研发进行了全方位的本土化调整，积极与华为、Momenta等中国科技公司和宁德时代等供应链合作，力图快速补齐智能化短板，提速推出专为中国市场设计的纯电车型。
在今年的北京车展上，BBA带来了各自的重磅力作。其中，奔驰携近40款车型亮相，聚焦纯电产品的升级；宝马带来史上最强参展阵容，以“新世代”平台车型为核心，带来电动化与智能化转型成果；奥迪则聚焦本土化战略，推出专门适配中国市场的纯电车型，加速PPE平台的国产化落地。
不难看出BBA的电动化思路已发生转变：不再海外优先，而是坚持中国本土化；不再依赖油改电，而是发力专属纯电平台；不再忽视智能化，而是聚焦本土路况的智能适配。但中国新能源市场早已今非昔比，目前一众自主品牌、新势力早已站稳脚跟，形成竞争壁垒，BBA想要逆风翻盘，难度不小。
如今BBA等传统豪华品牌已然主动转身、全力追赶，但新平台、新车型、新智驾能否真正打动消费者，重回市场主流，仍需漫长的市场实战检验。
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