“520”，一个从网络谐音梗走红的节日，如今已成为多数餐厅绕不开的营销节点。近日，WBO对成都、上海、昆明、深圳等多地餐饮终端及上游供货商进行了采访，发现今年520期间，餐厅葡萄酒动销虽仍高于平日，但增长趋势已减弱，杯卖逐渐取代整瓶动销。
01
套餐标配杯卖酒，品类多元且价格下行
从整体业绩看，多数餐厅在520期间的葡萄酒销量较日常有增长，但并不如往年。为应对非周末的客流劣势，WBO在大众点评、美团等平台观察到，不少餐厅把营销周期拉长至4-5天，从5月18日左右预热，持续到5月21日。
昆明西弗乔丝餐厅负责人涂名栩坦言：“我们520活动集中在5月20-5月21日这两天，葡萄酒的点单频率和比例比平时高了至少50%。但动销与往年相比有所下跌。另外，我们并未做套餐赠送，而是拿了两款价值200元的红、白葡萄酒做特价促销。之前我们卖得最好的是红葡萄酒，但是现在客人的消费更多元化，白葡萄酒、红葡萄酒和起泡酒都会点到。”
深圳某连锁音乐餐吧高管张华表示：“520 当天我们的订台率是满的，点歌率也是满的，整体酒类动销确实比平日好。葡萄酒的话，终端价在100元/瓶左右比较好，超过150元的葡萄酒基本没什么销量。”
从WBO在成都万象城商圈、铁像寺水街一带的观察来看，520当天的西餐厅上座率和翻台率都还不错。以万象城来看，基本每家餐厅都有人等位排号。其中bluefrog蓝蛙万象城店就推出了3款双人套餐，其中有一款369元的520专属双人餐，酒水中就包含两款进口红、白葡萄酒，标价为50元/杯。
其相关负责人坦言：“当天的客流量还不错且明显高于平日，520专属双人餐在当天卖得很好，选套餐中酒水的白葡萄酒偏多，另外部分客人还提前预定了有520氛围的餐桌布置。”
而上海市场部分餐厅则相对平淡，上海某餐厅主理人顾嘉坦言：“今年520的气氛比较淡薄，加上当天下雨，我们餐厅的翻台率不高。主要是因为不是周末，而且五一刚过，大家的消费热情还没恢复。整体不如往年。”
但他进一步表示：“今年520点杯的挺多，杯卖销量比平时略高一点，但没有明显上升。整瓶开的就比较少了，大家对酒精越来越理性，增长主要来自杯卖酒的普及。”
另外，他指出其餐厅白葡萄酒的动销表现优于红葡萄酒，低酒精度的葡萄酒鸡尾酒也正在成为新的增长点。“用普罗塞克（Prosecco）调制的各种葡萄酒鸡尾酒开始起来了，这其实也间接带动了基础葡萄酒的消费。”顾嘉表示，这种口感清新、颜值高的饮品，恰好契合了年轻消费者对微醺和出片的双重需求。
这种“杯卖+套餐”的打法并非个例，此前，WBO曾对餐饮终端进行调研，从渠道端的反馈来看，已成为提升葡萄酒动销的普遍手段。
“我们供货的餐厅很多现在都把葡萄酒作为杯卖放入菜品套餐团购，比单点或者整瓶都卖得好。”北京一位为餐厅渠道供货的葡萄酒进口商汪铎表示，“比如他们一个385元的套餐，里面包含了红葡萄酒标价35元/杯，可以选择2杯，很多情侣来就是为了出片，要的就是氛围感，520当天应该也吸引了很大的客流量。”
02
客单价下移挤压利润，520已成固定节点，餐厅期望值降低
但对于上游葡萄酒供货商而言，520这类节点活动带来的实际拉动作用较为有限，且面临利润空间被挤压的情况。汪铎透露，给餐吧渠道供货利润很薄，一瓶进价50—80元的白葡萄酒，卖给餐厅的利润只有8%—10%，而且餐厅普遍采取卖多少补多少的进货策略，不会大批量囤货，这增加了供货商的物流和资金周转成本。
另外四川一位葡萄酒供货商反馈，现在餐厅客单价在普遍下调，520双人套餐大多在200元左右，中高端也不过400元—500元，葡萄酒多以杯卖赠送形式进入套餐，整瓶销量减少，并没有为上游带来明显的动销提升。
成都一位给餐厅供货的葡萄酒商程希也表示：“最近给餐厅供勃艮第酒基本都是小批量走货，有的新店一次只拿 3 瓶，连一箱都不到，我们也照样配送。其实当下餐厅渠道的餐酒供货常态就是这种小单。”
尽管上游态度谨慎，餐饮终端仍看重520的节点价值。涂名栩认为，西餐与葡萄酒的仪式感和氛围属性，让情侣套餐与葡萄酒成为天然组合，这种节点会长期做下去。
一位餐厅负责人指出：“通过这几年的市场培育，大众其实已经认可了520作为一个情人节日活动的存在。对于餐厅来说，本身并没有太多可以做活动的节点，520是可以长期去做的，它就跟2月14日的情人节、中国传统的七夕一样，属于我们固定的节点营销。不过，大家也都慢慢放下了过高的期待，更多是当成一个常规的、有仪式感的服务日来做。”
汪铎则强调，单纯依赖一两天的短期营销远远不够，“如果只是为了这一两天送两杯酒，意义不大。真正有价值的，是餐厅把套餐加两杯葡萄酒变成长期操作，慢慢培养消费者的用餐配酒习惯。”
*部分图源：小红书APP
热门跟贴