作者丨铅笔道 松格
编辑丨铅笔道 黄小贵
运动相机鼻祖GoPro，可能要被卖了。
今年5月，GoPro正式启动“卖身”程序——董事会授权评估出售、合并等全部可能性。
GoPro巅峰时期市值130亿美元（约合人民币880亿元），全球市场份额超过75%，华尔街把它视作“下一家苹果”。如今，市值仅剩1.69亿美元，蒸发约98.3%
GoPro是怎么沦落到这一步的？仅仅是中国的大疆和影石的崛起吗？没那么简单。
卖一台亏一台，市值跌了98%
如果你热爱运动，那一定听说过GoPro，曾经运动相机的代名词。创始人伍德曼穿着花衬衫开发布会，活脱脱一个“乔布斯模仿者”。
然而，它今天却要被卖了。
5月11日，GoPro董事会授权启动战略审查，评估出售、合并等全部可能性。消息一出，股价一度大涨27%——资本市场觉得，GoPro被卖掉，比如今苦苦挣扎要好。
2026年Q1，GoPro营收9900万美元，同比下滑26%；净亏损8082万美元，比去年同期的4671万又扩大了73%。毛利率从去年同期的32.1%，直接跌到4.3%。卖一台亏一台，基本等于白送。过去三年，GoPro累计亏损5.78亿美元（约39亿人民币）。
一个曾经定义赛道的公司，怎么走到这一步的？
首先是自己的问题。
GoPro早年靠HERO系列垄断市场，但巅峰之后开始“乱投医”——做过无人机，做过平板，做过软件，没一个做成。核心资源被分散，运动相机反而成了“后妈养的”。一年只出一款新品，还都是小修小补。传感器、芯片、画质，多年没大突破。
而隔壁智能手机呢？4K、防抖、夜景模式，一代比一代强。普通用户发现，手机已经够用了，干嘛还要多花几百美金买GoPro？
其次，是来自中国厂商的正面冲击。
GoPro遇到的不是一个竞争对手，而是两种完全不同的打法。
大疆的特点是快。
2019年，大疆推出第一代Osmo Action。对它来说，做运动相机并不是从零开始，而像是把无人机时代积累下来的能力“平移”过来：影像算法、防抖技术、传感器调校、AI追踪能力，很多都已经在无人机产品上跑过很多年。
更关键的是产品节奏。
GoPro这些年基本维持一年一款产品的节奏，而且很多升级偏“小修小补”；大疆则更像互联网公司，更新速度更快，产品线也更密集：Action系列、Pocket系列、无人机产品彼此共享技术和供应链。
影石走的是另一条路线。
如果说大疆是在已有赛道上提速，那么影石更像是在旁边重新修了一条路。
GoPro一直在解决“运动怎么拍”的问题，而影石尝试解决的是“怎么让更多人愿意拍”。
它最出名的“隐形自拍杆”，表面看只是一个有趣功能，但背后其实是一个很聪明的设计：让普通人看起来像带了摄影团队。以前想拍出类似无人机跟拍的效果，需要设备、机位和后期；现在一根自拍杆就能完成。
结果是，它吸引来的用户不只是运动爱好者，旅行博主、骑行玩家、短视频创作者，甚至普通游客都开始买单。站稳全景相机市场后，影石开始反向进入运动相机市场。
2022年GoPro在全球运动相机市场仍接近垄断；但到2025年前三季度，大疆市场份额达到66%，影石达到13%，GoPro降到18%。全景相机市场更是影石的天下，市占率超85%。
中国厂商的降维打击
很多人会把GoPro的衰落理解成一个简单故事：美国公司被中国公司打败了。
如果只这样理解，其实会忽略更重要的变化。
因为GoPro下滑的时候，运动相机行业本身并没有萎缩。恰恰相反，多家机构预计，未来几年全球运动相机市场仍将保持两位数增长。市场规模预计从2025年的约80亿美元，继续增长至未来数百亿美元级别。蛋糕没有消失，反而还在变大。
一个行业在增长，行业开创者却在衰退，这通常意味着：问题不在市场，而在市场的定义权发生了变化。
GoPro定义的是上一代需求。
2004年成立时，GoPro卖的是一种以前不存在的体验：把摄像机绑在头盔、冲浪板、自行车上，记录第一视角。那时候，智能手机摄像头还很弱，视频平台也不发达，能完成“记录”本身，就已经足够吸引人。
所以GoPro时代的核心逻辑很简单：卖设备。
用户买一个相机，再买配件、支架、电池，然后出去拍。
但今天，拍摄已经不是目的了。今天的用户真正想要的是：发朋友圈、发小红书、发TikTok、发YouTube，需求从记录变成表达。
听起来只是两个词，但背后意味着整个产业逻辑变化。因为记录看重参数，表达看重效率。
GoPro时代，用户需要自己决定很多事情：镜头装在哪里、角度朝哪、什么时候开始录、后期怎么剪。它更像一件专业设备。
大疆切入运动相机，并不是单独做一台运动相机，而是把无人机、云台、算法能力一起搬了进来。很多原本只有专业摄影师会的运镜、防抖、追踪，被直接做成按钮功能。
比如Pocket系列有一个细节很有意思：自动跟随（ActiveTrack）。以前一个人拍视频很麻烦，镜头架好后，人一走就容易出画。很多Vlog博主需要三脚架、云台，甚至找朋友帮忙拍。现在相机可以自动追踪人脸和身体移动，相当于给普通人配了一个“虚拟摄影师”。Pocket 3上市后长期缺货，其中一个重要用户群体就是Vlog和短视频创作者。
影石走得更激进。
传统相机要求你拍之前先决定镜头对准哪里；影石的全景相机则反过来：先把所有东西拍下来，再决定看哪里。
它那个著名的“隐形自拍杆”功能，本质上不是相机创新，而是在减少人的决策成本。用户不用思考机位，不用考虑镜头角度，后期AI自动帮你完成。过去要专业摄影师完成的事，现在普通人几分钟就能做完。
更进一步，它开始进入后期。
过去很多人拍完素材，根本不会剪辑。视频拍了几十GB，最后躺在硬盘里。
现在越来越多功能在把后期前置：自动识别人物、自动构图、自动生成运镜、自动选择高光镜头。这实际上已经不是卖相机，而是在卖内容生产能力。
而是大疆和影石做了一件GoPro没有做的事：它们把相机从“拍摄设备”，变成了“内容工具”。
GoPro的问题，从来不是被别人抢走了用户。GoPro仍然像一家传统消费电子公司——在卖相机，而大疆、影石更像互联网公司——卖一套内容生产流水线，并不断寻找新的使用场景。
很多科技公司的衰落，都不是输在产品不够好，而是在行业悄悄换规则的时候，还在按照旧规则比赛。GoPro这次，可能就是这样。
本文不构成任何投资建议。
AI时代，“一人公司”正在爆发。现在，华为云发起「2026人工智能OPC应用创新大赛」。各阶段公司都能报名。点击图片，立即参赛。
欢｜迎｜联｜系
想获得调研，请联系：qianbidao01
想加入社群，请联系：qianbidao01
想市场合作，请联系：qianbidao01
文章转载，请联系：qianbidao01
热门跟贴